中國(guó)聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的困境與對(duì)策□

時(shí)間：2001-09-28 09:58:00

關(guān)鍵字：中國(guó)聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) ISP IC

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[導(dǎo)讀]張榕中國(guó)聯(lián)通CNUNINET是中國(guó)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)九大運(yùn)營(yíng)商之一，其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)于2000年9月開通，業(yè)務(wù)通達(dá)城市數(shù)量居全國(guó)第二。但目前其市場(chǎng)占有率比較低，經(jīng)營(yíng)狀況非常不理想。一、造成聯(lián)通經(jīng)營(yíng)狀況不佳的因素

張榕

中國(guó)聯(lián)通CNUNINET是中國(guó)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)九大運(yùn)營(yíng)商之一，其互
聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)于2000年9月開通，業(yè)務(wù)通達(dá)城市數(shù)量居全國(guó)第二。但目前其市場(chǎng)占有率比較低，經(jīng)營(yíng)狀
況非常不理想。

一、造成聯(lián)通經(jīng)營(yíng)狀況不佳的因素

直接的原因：產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)定位失誤

目前聯(lián)通正式推出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只有互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)（ISP）和
主機(jī)托管服務(wù)。盡管它始終沒有出具具體產(chǎn)品定位的相關(guān)資料，但是從其在前后近兩年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
和銷售口號(hào)可以看出，聯(lián)通主要強(qiáng)調(diào)其普遍服務(wù)和全國(guó)第二的特性。這點(diǎn)和聯(lián)通其他產(chǎn)品推廣的思
路是一致的。
這是個(gè)初始定位的誤區(qū)。因?yàn)槁?lián)通其他產(chǎn)品（移動(dòng)
電話、固定電話）提供的話音服務(wù)是普遍需求的品種，而互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)在國(guó)內(nèi)目前的環(huán)境下并不
具備普遍的需求；而且由于政策的原因，其在市場(chǎng)形象上是完全競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，平均利潤(rùn)空間并不
大；區(qū)域用戶地域上集中程度很高，區(qū)域增長(zhǎng)幅度差別很大。在這個(gè)產(chǎn)品里，其普遍服務(wù)的觀念是
個(gè)不合適的概念。
和中國(guó)電信所提供的接入服務(wù)是其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
的衍生品種不同，聯(lián)通的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是話音業(yè)務(wù)的衍生品種，是在聯(lián)通其他數(shù)據(jù)產(chǎn)品系列不齊全、
產(chǎn)品推廣不完善的基礎(chǔ)上，大規(guī)模提供互聯(lián)網(wǎng)接入和主機(jī)托管服務(wù)的。聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)接入網(wǎng)絡(luò)目前在
全國(guó)可通達(dá)地區(qū)的數(shù)量?jī)H次于中國(guó)電信，但相對(duì)中國(guó)電信來說，因?yàn)槁?lián)通數(shù)據(jù)產(chǎn)品單一，骨干數(shù)據(jù)
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資分?jǐn)偟交ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的成本要比中國(guó)電信高得多。

同時(shí)期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還有許多區(qū)域范圍的ISP運(yùn)營(yíng)商（如263、神州在線等），都選擇在用戶集中程
度高的中心城市建點(diǎn)，并不強(qiáng)調(diào)全國(guó)范圍的漫游。因?yàn)槁?lián)通在用戶集中程度相對(duì)低的區(qū)域投資要比
它們多得多，所以成本也高于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
聯(lián)通正在進(jìn)行的擴(kuò)
容工程仍然持續(xù)上述的普遍服務(wù)的觀念，在數(shù)據(jù)骨干網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)用戶集中程度低的區(qū)域，繼續(xù)大量
增加投資。
在近期的撥號(hào)接入宣傳計(jì)劃中，聯(lián)通利用其全國(guó)范圍
使用的特點(diǎn)，提出要提供高檔商務(wù)接入產(chǎn)品，但實(shí)際上只是在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上繼續(xù)強(qiáng)調(diào)撥號(hào)接入
的全國(guó)漫游，而撥號(hào)接入的漫游業(yè)務(wù)量?jī)H占全網(wǎng)使用量的0.9%。

聯(lián)通的產(chǎn)品質(zhì)量保證和其市場(chǎng)定位也脫節(jié)嚴(yán)重。為了節(jié)約運(yùn)營(yíng)費(fèi)
用，聯(lián)通竟然在自身沒有信息源的情況下，長(zhǎng)時(shí)間推遲與主要信息源chinanet的直連工程，而且
以用戶少、成本高為理由，在各ISP運(yùn)營(yíng)商中最后開通與固定網(wǎng)之間的ISDN端口。以至于在相當(dāng)長(zhǎng)
一段時(shí)間內(nèi)，聯(lián)通的使用質(zhì)量和產(chǎn)品種類在各ISP中排名靠后，根本無法滿足所謂的“高檔商務(wù)用
戶”的需要。

而實(shí)際上直到現(xiàn)在為止，聯(lián)通的互聯(lián)網(wǎng)接入主銷產(chǎn)品撥號(hào)接
入是目前所有接入服務(wù)中技術(shù)上最低檔的產(chǎn)品，除了漫游之外，技術(shù)上缺乏特色，經(jīng)營(yíng)上也沒有創(chuàng)
新。無視產(chǎn)品的特色和行業(yè)潮流的市場(chǎng)定位直接導(dǎo)致了其營(yíng)銷目標(biāo)的混亂，以致于其接入產(chǎn)品的低
端市場(chǎng)占有率極低。
實(shí)際上就接入產(chǎn)品的高端產(chǎn)品——專線接
入、寬帶接入、小區(qū)接入等業(yè)務(wù)——而言，聯(lián)通仍然沒有迅速、有效的組織方式來促進(jìn)這些需要特
別定制的服務(wù)。
在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供服務(wù)（ICP）方面，聯(lián)通目前
主要只提供免費(fèi)郵箱一項(xiàng)，這幾乎是所有經(jīng)營(yíng)性的ICP 都能提供的簡(jiǎn)單服務(wù)。目前其門戶網(wǎng)站經(jīng)
過兩次大規(guī)模的投資改版，雖然在個(gè)別區(qū)域范圍內(nèi)提供了電子商務(wù)的簡(jiǎn)單功能，但是極度缺乏特
色，在業(yè)內(nèi)知名度幾乎等于零。

錯(cuò)誤的選擇：不成熟和不穩(wěn)定的基礎(chǔ)技術(shù)

由于技術(shù)選型的失誤，聯(lián)通的骨干網(wǎng)絡(luò)在繁忙時(shí)段中斷的頻率幾
乎創(chuàng)下業(yè)界空前的記錄，嚴(yán)重影響了用戶的使用，而且這個(gè)問題長(zhǎng)時(shí)間得不到解決，其在初期用戶
中的反應(yīng)相當(dāng)壞。而且因?yàn)檠赜檬謾C(jī)話務(wù)的模型，頻繁的升級(jí)改版的時(shí)間都安排在業(yè)務(wù)非空閑時(shí)間
進(jìn)行，影響了用戶的使用。

不當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)：進(jìn)入市場(chǎng)的特殊背景

聯(lián)通早在1999年就拿到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)牌照，但為了配合國(guó)外上
市融資需要，該業(yè)務(wù)在2000年納斯達(dá)克高科技泡沫破裂前夕才匆忙上馬，在納市高科技泡沫破裂
后正式投入運(yùn)營(yíng)，加上當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)帶來的收益極不理想，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在2000年度的表現(xiàn)
非常尷尬。聯(lián)通的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展剛開始起步，就遭遇互聯(lián)網(wǎng)的低谷。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)：困難的行業(yè)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（包括各種接入和信息服務(wù)）于2001年初放開，可
以說是國(guó)家第一個(gè)真正完全放開的通信產(chǎn)品，而且和其他電信業(yè)務(wù)相比進(jìn)入門檻極低，技術(shù)也很成
熟，運(yùn)營(yíng)成本相差懸殊，各經(jīng)營(yíng)商之間的贏利水平相差很遠(yuǎn)。在2001年之前全國(guó)數(shù)據(jù)骨干網(wǎng)已經(jīng)
有九家，聯(lián)通的數(shù)據(jù)骨干網(wǎng)是最后建成的，而全國(guó)從事終端接入的大大小小的ISP運(yùn)營(yíng)商超過百
家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
在未進(jìn)入市場(chǎng)之前，聯(lián)通在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方
面缺乏基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)技術(shù)人才缺乏。在營(yíng)銷方面，聯(lián)通缺乏和高端客戶打交道的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。在瞬息萬
變的互聯(lián)網(wǎng)世界里，聯(lián)通作為通信巨頭，行動(dòng)顯得緩慢無力。

二、聯(lián)通的痛苦對(duì)策

艱難的改組：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和話音業(yè)務(wù)營(yíng)銷相對(duì)獨(dú)立

拋開產(chǎn)品技術(shù)上的先天不足來看聯(lián)通的癥結(jié)，缺乏數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品
的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)是重要的影響因素。
聯(lián)通最初涉及的業(yè)務(wù)是相對(duì)
壟斷的話音業(yè)務(wù)，即便到今天相對(duì)壟斷的話音業(yè)務(wù)仍然占其收入的99%以上，所謂的基于IP技術(shù)的
IP電話在聯(lián)通內(nèi)部被劃分為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，但從用戶的角度來看和傳統(tǒng)的長(zhǎng)途話音區(qū)別并不大，對(duì)用戶
來說，并不是真正意義上的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。聯(lián)通是在開展長(zhǎng)途話音業(yè)務(wù)后才真正開始做公開的數(shù)據(jù)業(yè)
務(wù)，目前純粹的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入（如數(shù)據(jù)專線）甚至少于互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的收入。

而中國(guó)電信是先經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)途數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)后才開展互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的，
這就是說電信在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面是先從高端數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)做起，而聯(lián)通是從低端話音業(yè)務(wù)做起，兩者市場(chǎng)
營(yíng)銷的起點(diǎn)差異很大。而且為了保持全國(guó)唯一的綜合業(yè)務(wù)公司的形象，聯(lián)通在營(yíng)銷上強(qiáng)行將數(shù)據(jù)業(yè)
務(wù)和話音業(yè)務(wù)的銷售捆綁，在營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)上也不分離，甚至共用銷售渠道，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目定[!--empirenews.page--]
位模糊不清，市場(chǎng)營(yíng)銷非常困難，渠道不暢，整個(gè)營(yíng)銷方式始終局限在以往的話音業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。

為了促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，作者建議聯(lián)通實(shí)行集團(tuán)化管理，將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
的營(yíng)銷單獨(dú)分離，獨(dú)立管理，徹底把營(yíng)銷的重點(diǎn)從低端話音轉(zhuǎn)型到高端數(shù)據(jù)上去，營(yíng)銷組織方式也
要從原來的相對(duì)壟斷的方式向完全競(jìng)爭(zhēng)的方向改進(jìn)。實(shí)際上從聯(lián)通自身互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)比較好的分
公司看，他們基本上都是因?yàn)閷?shí)行了話音、數(shù)據(jù)營(yíng)銷分開的原則，開拓了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)獨(dú)立的銷售渠
道。

勇于舍棄：放棄無法贏利的市場(chǎng)區(qū)域

鑒于互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)的市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)完全開放，利潤(rùn)空間有
限，而且由于行業(yè)技術(shù)更新周期短，技術(shù)折舊非常快，和以往聯(lián)通相對(duì)壟斷的投資項(xiàng)目的特點(diǎn)差異
很大，投資必須謹(jǐn)慎，尤其要做好市場(chǎng)調(diào)研，一旦目標(biāo)定好就得迅速出擊。聯(lián)通沒有壟斷利潤(rùn)的支
持，目前又無須承擔(dān)普遍服務(wù)的義務(wù)，搶奪區(qū)域市場(chǎng)是重要的策略。對(duì)于已經(jīng)投資的區(qū)域，經(jīng)營(yíng)不
善的要果斷收縮戰(zhàn)線?；ヂ?lián)網(wǎng)的泡沫主要來自于投資過度，對(duì)于聯(lián)通的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來說，其資金來
源全部是銀行貸款，投資更加需要防止泡沫化。例如，聯(lián)通正在猶豫不決的IDC（高檔次的主機(jī)托
管服務(wù)）項(xiàng)目，如果沿用以往反應(yīng)遲鈍的單純投資而不注重經(jīng)營(yíng)的模式，不如果斷放棄這塊市場(chǎng)。

實(shí)際上放棄部分區(qū)域市場(chǎng)的最直接的好處是節(jié)省大量昂貴的長(zhǎng)途
線路租金，在區(qū)域經(jīng)營(yíng)上，線路租金主要用于向租用本地網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)上發(fā)展，以便降低過高的成
本。
ICP業(yè)務(wù)主要提供信息服務(wù)，這更不是聯(lián)通所擅長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)范
圍，是否值得投資需要仔細(xì)考慮，特別是在短期內(nèi)內(nèi)容服務(wù)還不能獨(dú)立取得收入的情況下，聯(lián)通如
果在ICP業(yè)務(wù)上的經(jīng)營(yíng)方式?jīng)]有獨(dú)到創(chuàng)新的地方，就很難在ICP名牌如林的環(huán)境里立足。如果沒有
獨(dú)立、足夠的運(yùn)營(yíng)資金的流入，建議ICP就不要脫離聯(lián)通其他業(yè)務(wù)獨(dú)立存在，否則將在戰(zhàn)略上被視
為真正的包袱和泡沫。

贏利至上：徹底放棄普遍服務(wù)和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的策略，控制投資力度

現(xiàn)在，通信行業(yè)中話音業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，相對(duì)目前通信業(yè)務(wù)
量的增長(zhǎng)幅度而言，通信行業(yè)在投資規(guī)模上有投資過度的傾向，雖然互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)仍然處在成長(zhǎng)期，
但由于提前進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間比原有的話音業(yè)務(wù)狹窄，但仍然有相當(dāng)多的業(yè)務(wù)是可以有穩(wěn)定
的贏利的。
在一定時(shí)間內(nèi)，在基礎(chǔ)投資方面，聯(lián)通的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)
和話音業(yè)務(wù)無法分割，這使得互聯(lián)網(wǎng)的收益曲線對(duì)價(jià)格和分?jǐn)偼顿Y都非常敏感，運(yùn)營(yíng)商如果能主動(dòng)
在投資規(guī)模上嚴(yán)加控制是個(gè)事半功倍的方法。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、微利而增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)中如何取得一席
之地是聯(lián)通在以前的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上從來沒有遇到過的難題，而且作為海外上市公司，如何在互聯(lián)網(wǎng)收
益上給投資者交一份滿意的答卷，是值得考慮的問題。
積極推
進(jìn)、精心經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有已投資的而且有清晰贏利模式的業(yè)務(wù)，如ISP和IDC，是現(xiàn)行體制下可行的道
路。

加強(qiáng)合作：抓住機(jī)會(huì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

聯(lián)通必須正視自身長(zhǎng)短，看清自身在政策傾斜、營(yíng)業(yè)牌照、資
金、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，但也必須看到自己缺乏產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)體制不靈活的弱點(diǎn)，在如今互
聯(lián)網(wǎng)的低谷階段，聯(lián)通的資金優(yōu)勢(shì)更加體現(xiàn)出來。
聯(lián)通的主要機(jī)
會(huì)有：
真正發(fā)揮綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，充分利用聯(lián)通其他話音業(yè)務(wù)的用
戶群，開發(fā)話音業(yè)務(wù)延伸到網(wǎng)絡(luò)的需求，例如網(wǎng)上收費(fèi)短消息、收費(fèi)信息定制等。

和行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，例如在ISP銷售方面和擁有銷售渠
道的中間商合作，發(fā)展VISP來達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

和通信行業(yè)外的其他媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，例如在內(nèi)容服務(wù)上和傳統(tǒng)媒
體（如報(bào)紙、電視臺(tái)等）合作發(fā)展。
發(fā)展代理、內(nèi)容合作、服務(wù)
外包是需要迫切提上業(yè)務(wù)發(fā)展日程的合作模式，聯(lián)通如果能在互聯(lián)網(wǎng)低谷里發(fā)揮自身資金、規(guī)模的
優(yōu)勢(shì)，作為市場(chǎng)的開拓者、培養(yǎng)者，還是有一定的機(jī)會(huì)的。

摘自《通信世界》2001.21期