2億戶ARPU值的下降：中國(guó)如何回避？

通信產(chǎn)業(yè)報(bào)記者 李智鵬


訪Frost&Sullivan全球電信總監(jiān)Brian Cotton



對(duì)于困擾運(yùn)營(yíng)商們的ARPU值下降問題，他是否能夠提出一
個(gè)化解妙方？與國(guó)外電信市場(chǎng)的發(fā)展相比，中國(guó)市場(chǎng)有何特性與共性？今后的走向如何？本報(bào)記者
近日專門走訪了全球五大電信咨詢公司之一Frost&Sullivan公司的全球電信總監(jiān)Brian Cotton.



中國(guó)運(yùn)營(yíng)商是否必須強(qiáng)調(diào)ARPU值？


通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部近日公布，中國(guó)移動(dòng)電話用
戶數(shù)11月底已經(jīng)突破2億，您如何看待2億戶這個(gè)數(shù)字？


Cotton：2億是一個(gè)非常巨大的數(shù)字。它相當(dāng)于美國(guó)人口數(shù)
的三分之二，是德國(guó)人口數(shù)的3倍，是加拿大人口數(shù)的7倍。對(duì)西方來說，這是一個(gè)不可思議的數(shù)
字。而對(duì)于中國(guó)來說，這還僅僅是中國(guó)電信市場(chǎng)剛開始發(fā)展的階段，今后市場(chǎng)還有巨大的潛力。



通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：您對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)今后的發(fā)展持樂觀態(tài)
度？


Cotton：當(dāng)然你不能指望一個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)保持高速增長(zhǎng)。我
聽到一些中國(guó)朋友說，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開始對(duì)將來的發(fā)展有很多擔(dān)心了，包括用戶的增長(zhǎng)，因?yàn)橹袊?guó)
移動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)把市場(chǎng)開發(fā)得不錯(cuò)了。中國(guó)的移動(dòng)電話用戶主要在東南沿海一帶分布比較密集，這種
現(xiàn)象在短期內(nèi)不可能改變。
值得樂觀的是，雖然移動(dòng)市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)會(huì)趨緩，但是運(yùn)營(yíng)商收入、利潤(rùn)的增長(zhǎng)仍然有很大的空
間。



通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：目前全球移動(dòng)通信市場(chǎng)普遍面臨ARPU值下降
的問題，中國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們也在為這個(gè)問題頭疼，對(duì)此您有什么看法？


Cotton：由于用戶快速增長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，ARPU值
下降是一個(gè)必然的趨勢(shì)。因?yàn)樵谝粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，用戶當(dāng)然會(huì)希望更高質(zhì)量的服務(wù)、同時(shí)享
受更低的價(jià)格。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，關(guān)鍵是如何不斷推出新服務(wù)提高ARPU值。


另外，中國(guó)市場(chǎng)和世界其他地區(qū)市場(chǎng)是不一樣的。對(duì)于一
個(gè)僅僅擁有200萬用戶乃至更少的運(yùn)營(yíng)商來說，ARPU值就是一切，就是它的投資回報(bào)率，決定了它
的收入和利潤(rùn)。而中國(guó)市場(chǎng)有2億用戶，卻只有兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，這是一種大投資、大回報(bào)的概
念。中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的ARPU值即便只有其他國(guó)家運(yùn)營(yíng)商的十分之一，市場(chǎng)卻比別人大100倍，因此收
入、利潤(rùn)仍然是別人的10倍。所以說，這是西方用來衡量小運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)狀況的尺度，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)
調(diào)ARPU值并不客觀。



通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：綜合考慮匯率、GDP等因素之后，您認(rèn)為中國(guó)
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商目前的ARPU值與國(guó)外同行相比是高還是低？


Cotton：衡量ARPU值有一個(gè)重要的參考依據(jù)，就是看它占
家庭平均可支出收入的比例。一般來講，所有個(gè)人通信支出（包括固話、手機(jī)、上網(wǎng)等）應(yīng)該占家
庭平均可支出收入的5%~10%。這個(gè)比例目前中國(guó)與美國(guó)是差不多的。因此不能說中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)
聯(lián)通做得比美國(guó)運(yùn)營(yíng)商差。


另外中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間比國(guó)外要大。中國(guó)的傳統(tǒng)通
信設(shè)施基礎(chǔ)比美國(guó)差，有些地區(qū)人們甚至跨越了固定電話直接成為手機(jī)用戶。另外在美國(guó)，人們只
有在路上時(shí)才會(huì)使用手機(jī)，而中國(guó)人在辦公室、在家里可能也會(huì)使用手機(jī)而不是固定電話。因此，
中國(guó)的移動(dòng)電話使用量相對(duì)來說更大，市場(chǎng)有更大潛力。



品牌忠誠(chéng)度是運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)


通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：您如何看待中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)情
況？


Cotton：爭(zhēng)奪高端用戶是國(guó)際上一個(gè)普遍的趨勢(shì)，另一方
面就是運(yùn)營(yíng)商要不斷開拓市場(chǎng)、獲取更大的市場(chǎng)份額。中國(guó)移動(dòng)目前處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，一般
來說，領(lǐng)導(dǎo)者傾向于獲得更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，是一種進(jìn)攻姿態(tài)。但是，中國(guó)存在一個(gè)有意思的現(xiàn)象，
就是政府的干預(yù)使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者反而處于防守地位。在政府干預(yù)下，中國(guó)聯(lián)通可能會(huì)毫無顧忌地?fù)寠Z
用戶，而中國(guó)移動(dòng)既要發(fā)展，同時(shí)又要防守、保護(hù)既有用戶不被搶走。



通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：請(qǐng)您介紹一下美國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情
況？


Cotton：目前，美國(guó)一共有六七家全國(guó)性的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，
每個(gè)州有一到兩家居于主導(dǎo)地位的運(yùn)營(yíng)商，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。


Verizon Wireless是美國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，第三財(cái)季增
加了80多萬用戶，總用戶數(shù)達(dá)到3150萬。這些增加的用戶一方面有新發(fā)展的用戶，但主要還是來
自于世通公司的移動(dòng)業(yè)務(wù)部門MCI、以及其他一些自然轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶。


同時(shí)，Verizon Wireless不可能吞吃全部市場(chǎng)。因?yàn)槊绹?guó)
移動(dòng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且很多地區(qū)用戶是很忠誠(chéng)的，比如東南部用戶對(duì)于Cingular，西雅圖用
戶對(duì)AT&T Wireless。Verizon Wireless具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但并沒有居于壟斷地位，所以不可能為
所欲為。


另外與中國(guó)不同的一點(diǎn)是，美國(guó)的手機(jī)與服務(wù)是捆綁銷售
的，大多數(shù)是低端手機(jī)。用戶只要購(gòu)買某家運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，就可以免費(fèi)或者付很少的錢得到手機(jī)。
而且在美國(guó)用戶在不同運(yùn)營(yíng)商之間轉(zhuǎn)網(wǎng)是可以不改變手機(jī)號(hào)的，轉(zhuǎn)網(wǎng)很容易。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
得多，任何一家運(yùn)營(yíng)商都很難獲得壟斷地位。



通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：根據(jù)您的判斷，今后中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在哪方
面的爭(zhēng)奪會(huì)比較激烈？


Cotton：運(yùn)營(yíng)商們的位置、角色會(huì)不斷發(fā)生變化，今后品
牌上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為焦點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通都在從提供簡(jiǎn)單的通信服務(wù)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容提供商，把各
種各樣的內(nèi)容、服務(wù)集成在一起。今后，運(yùn)營(yíng)商們會(huì)更加著力打造自己的品牌，所有的內(nèi)容與服務(wù)
都被集成在運(yùn)營(yíng)商自己的品牌下。用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商品牌的忠誠(chéng)度成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)核心。



通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該通過哪些途徑
來爭(zhēng)取用戶、留住用戶？


Cotton：這其實(shí)是很基礎(chǔ)的東西，就是營(yíng)銷學(xué)所講的4個(gè)
“P”（渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷）中的3個(gè)。渠道沒有很大的問題，因?yàn)榇蠹叶家粯?。決定運(yùn)營(yíng)商
能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一個(gè)因素，就是產(chǎn)品（服務(wù)）是否更多種多樣、是否隨處可獲得，是否有短信、[!--empirenews.page--]
位置服務(wù)、移動(dòng)游戲等新業(yè)務(wù)。因?yàn)槟壳拔覀兒茈y預(yù)料這些新業(yè)務(wù)哪些會(huì)受歡迎，哪些會(huì)有良好的
前景，所以運(yùn)營(yíng)商必須把這些新業(yè)務(wù)都做進(jìn)去，讓客戶覺得你的服務(wù)種類非常豐富。


第二個(gè)因素是價(jià)格。在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，價(jià)格絕對(duì)
是非常非常重要的。


第三個(gè)因素是促銷。人們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，往往不是因?yàn)?br />它真正有多好，而是因?yàn)橛X得它很好。這種假設(shè)與實(shí)際可能是有差距的，但它對(duì)于銷售來說非常關(guān)
鍵。所以，美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商們?cè)诖黉N方面會(huì)下很大力氣，宣傳自己的服務(wù)品質(zhì)一流、全覆蓋等等。


中國(guó)運(yùn)營(yíng)商如何具備“國(guó)際能力”？


通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：美國(guó)第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT&T Wireless與
NTT DoCoMo公司合作，在美國(guó)推出了與i-mode非常相似的m-mode業(yè)務(wù)，您如何看待這種業(yè)務(wù)移植
的市場(chǎng)前景？


Cotton：m-mode完全照搬i-mode模式，目標(biāo)市場(chǎng)是美國(guó)的
青少年客戶。雖然美國(guó)的青少年用戶在手機(jī)用戶中所占的比例非常低，但是，這一群體也是非常符
合i-mode模式要求的，他們也是年輕人，也是既把手機(jī)當(dāng)做通信工具、又把手機(jī)當(dāng)做娛樂工具。


AT&T Wireless推出這項(xiàng)業(yè)務(wù)，有長(zhǎng)期策略的考慮。它期
望著這批小孩與設(shè)備一同長(zhǎng)大，到那時(shí)，他們既熟悉設(shè)備、業(yè)務(wù)，又具有了消費(fèi)能力，自然會(huì)花更
多的錢在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上。另外，這個(gè)群體也會(huì)慢慢擴(kuò)大。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Verizon Wireless公司沒
有這項(xiàng)業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期來看，AT&T Wireless的市場(chǎng)份額會(huì)因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出而擴(kuò)大。市場(chǎng)上各種力
量就是這樣此消彼長(zhǎng)，起伏不定。



通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：中國(guó)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在都在談?wù)摦a(chǎn)業(yè)鏈重組的問
題，您對(duì)今后移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的變化有何看法？


Cotton：在瑞典等發(fā)達(dá)國(guó)家，手機(jī)已經(jīng)具有移動(dòng)定位、移
動(dòng)支付等各種各樣的豐富服務(wù)。服務(wù)的多樣化是運(yùn)營(yíng)商與其他合作伙伴合作實(shí)現(xiàn)的。


電信市場(chǎng)的開放、技術(shù)創(chuàng)新、大量資金的涌入、設(shè)備成本
不斷降低等因素必然帶來產(chǎn)業(yè)鏈的變化。我們認(rèn)為，通信業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在由過去靜態(tài)的、長(zhǎng)期
的、固定不變的轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的。產(chǎn)業(yè)鏈的組成、各環(huán)節(jié)所扮演的角色、相互之間的關(guān)系都將不斷發(fā)生
變化。


通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：您在一個(gè)報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，今后的電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)
該具有“國(guó)際能力”（international capability）。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來說，應(yīng)該從哪些方
面入手、提高自己的國(guó)際能力呢？中國(guó)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該何時(shí)、如何走向國(guó)際市場(chǎng)？


Cotton：具有國(guó)際能力，并不是說一定要擁有國(guó)際性的網(wǎng)
絡(luò)，而是要與國(guó)際上更多的電信運(yùn)營(yíng)商簽署互聯(lián)互通、網(wǎng)間漫游協(xié)議，互相提供業(yè)務(wù)上的支持、服
務(wù)。今后，中國(guó)的手機(jī)用戶走到世界各地，應(yīng)該都能夠享受高質(zhì)量的通信服務(wù)，但是在國(guó)外向他們
提供服務(wù)的物理網(wǎng)絡(luò)并不一定要是中國(guó)運(yùn)營(yíng)商自己的，可以是屬于國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的。中國(guó)移動(dòng)如今正
在實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。


當(dāng)然也有沃達(dá)豐這類的跨國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商，通過收購(gòu)其他國(guó)
家運(yùn)營(yíng)商股票的方式開展跨國(guó)電信業(yè)務(wù)。這種方式對(duì)資金實(shí)力的要求較高，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商不一定要采
用，，即便有足夠的資金，也許也有其他更合適的投資方向。




摘自《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》