聯(lián)通CDMA一歲 打營(yíng)銷牌完成目標(biāo)

聯(lián)通CDMA一年間


2002年1月8日聯(lián)通CDMA開(kāi)通儀式在人民大會(huì)堂舉行


2002年前5個(gè)月市場(chǎng)反應(yīng)平淡，用戶數(shù)只有區(qū)區(qū)100萬(wàn)，其
中包括原長(zhǎng)城網(wǎng)40萬(wàn)。此后，聯(lián)通各地各種促銷招數(shù)頻出2002年8月15日用戶數(shù)突破200萬(wàn)


2002年9月25日用戶數(shù)突破300萬(wàn)


2002年10月14日用戶數(shù)突破400萬(wàn)


2002年11月初用戶數(shù)突破500萬(wàn)


2002年12月25日中國(guó)聯(lián)通總裁王建宙宣布，CDMA用戶已突
破700萬(wàn)戶，達(dá)到701.2萬(wàn)，完成全年計(jì)劃。2003年中國(guó)聯(lián)通計(jì)劃再發(fā)展1300萬(wàn)CDMA用戶


幾個(gè)月前，在聯(lián)通“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”的活動(dòng)中，郭先生
擁有了一部CDMA手機(jī)。問(wèn)起使用的感覺(jué)，郭先生說(shuō)并沒(méi)有感覺(jué)出什么特別的，倒是別人常常說(shuō)聽(tīng)
不清他的電話。郭先生說(shuō)，如果沒(méi)有“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”的活動(dòng)，他是不會(huì)自己掏錢買CDMA手機(jī)
的。


2002年的1月8日，中國(guó)聯(lián)通被國(guó)家指定為CDMA惟一運(yùn)營(yíng)
商，啟動(dòng)了CDMA市場(chǎng)的放號(hào)活動(dòng)。一年過(guò)去了，聯(lián)通用戶數(shù)突破700萬(wàn)，完成了既定目標(biāo)，郭先生
也就成了這700萬(wàn)分之一。


專門從事電信研究的BDA咨詢公司的王萌告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)
報(bào)》，聯(lián)通之所以在一年中取得700萬(wàn)的用戶量，與它的營(yíng)銷活動(dòng)分不開(kāi)。但王萌同時(shí)指出，簡(jiǎn)單
地以手機(jī)補(bǔ)貼作為營(yíng)銷手段并不能解決CDMA的長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題。2003年聯(lián)通要在發(fā)展客戶的數(shù)量和
質(zhì)量方面找到平衡，才能得到更大的發(fā)展。


打營(yíng)銷牌完成目標(biāo)


據(jù)王萌分析，過(guò)去一年，聯(lián)通的目標(biāo)定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變：最
初，定位于高端用戶，加上手機(jī)投放量不足，推出的服務(wù)也與GSM雷同，因此在2002年上半年，聯(lián)
通CDMA用戶數(shù)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有按照自身設(shè)想的速度增長(zhǎng)。前5個(gè)月，用戶數(shù)只有區(qū)區(qū)100萬(wàn)，其中包
括原長(zhǎng)城網(wǎng)40萬(wàn)，令業(yè)內(nèi)對(duì)聯(lián)通定下的年內(nèi)發(fā)展700萬(wàn)用戶數(shù)的目標(biāo)產(chǎn)生了懷疑。


隨后，聯(lián)通開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略，將目標(biāo)集中到低端客戶，并在
第三季度開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模促銷活動(dòng)。到9月底，聯(lián)通CDMA的用戶突破了300萬(wàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，12月11
日，用戶數(shù)達(dá)到630萬(wàn)。


除了增加手機(jī)供應(yīng)與降價(jià)外，聯(lián)通用戶大幅度增加的主要
原因還是來(lái)自其進(jìn)取的營(yíng)銷手法。首先，公司積極以手機(jī)補(bǔ)貼做招徠，打破入網(wǎng)門檻，目前有近一
半新客戶均是依靠手機(jī)補(bǔ)貼搶過(guò)來(lái)的，反映出這招確實(shí)具有威力。


第二招則是與分銷商通過(guò)分賬方式爭(zhēng)取更多客戶，有的分
賬比例高達(dá)收入的一半，這自然吸引分銷商投放更多資源來(lái)推廣CDMA。


第三招則是向企業(yè)客戶提供更優(yōu)惠的手機(jī)試用，以爭(zhēng)取這
些高端客戶。



王萌認(rèn)為，聯(lián)通的促銷手段基本達(dá)到了目的。不過(guò)，
資料顯示，這種三管齊下的做法，也是有代價(jià)的，會(huì)對(duì)公司財(cái)務(wù)構(gòu)成一定負(fù)擔(dān)。以手機(jī)補(bǔ)貼為例，
2002和2003年手機(jī)補(bǔ)貼攤銷成本便分別將達(dá)8.8億元及39億元。


CDMA優(yōu)勢(shì)


為何體現(xiàn)不出來(lái)？


與GSM手機(jī)相比，CDMA能夠滿足市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)通信容量和品質(zhì)
的高要求，具有頻譜利用率高、話音質(zhì)量好、機(jī)型小而輕、保密性強(qiáng)、掉話率低、電磁輻射小、容
量大、覆蓋廣等特點(diǎn)，可以大量減少投資和降低運(yùn)營(yíng)成本，理論上CDMA移動(dòng)網(wǎng)比G網(wǎng)大4至5倍。


但在CDMA網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通初期，這些優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。王萌
指出，目前CDMA網(wǎng)絡(luò)還存在一些問(wèn)題，比如由于建設(shè)速度過(guò)快，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不夠，需要調(diào)
整；手機(jī)產(chǎn)品品種單一，價(jià)格貴，用戶可選性差；網(wǎng)絡(luò)無(wú)完善，音質(zhì)不好，通話質(zhì)量不高。這就使
得像上述郭先生那樣的普通用戶并不能感覺(jué)出CDMA手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。


王萌認(rèn)為，聯(lián)通CDMA要進(jìn)一步擴(kuò)大占有率，技術(shù)因素不可
忽視。2003年，聯(lián)通需要建設(shè)更多的網(wǎng)絡(luò)并推出多樣的增值服務(wù)來(lái)吸引客戶。


事實(shí)上，聯(lián)通自己也意識(shí)到了這一點(diǎn)，聯(lián)通總裁王建宙在
2002年年底宣布，2003年第一季度，聯(lián)通CDMA二期工程將完工，網(wǎng)絡(luò)水平將從目前的95A升級(jí)至
1X，中國(guó)聯(lián)通將進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這將使得其競(jìng)爭(zhēng)力得到提高。



摘自《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》