電信營(yíng)銷亟待另辟蹊徑

在去年電信拆分之后，我國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，
營(yíng)銷對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越重要。目前我國(guó)運(yùn)營(yíng)商在這方面做得怎樣，以后的路應(yīng)該怎么走？為
此，我報(bào)走訪了FROST & SULLIVAN中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王煜全。


營(yíng)銷成功的根本在于業(yè)務(wù)模式


通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：在去年5月17日原中國(guó)電信分拆成新網(wǎng)通和新
電信之時(shí)，有專家說其意義在于中國(guó)的電信市場(chǎng)由此進(jìn)入了“營(yíng)銷時(shí)代”，對(duì)此您怎么看？


王煜全：更準(zhǔn)確地說，是到了一個(gè)強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式的時(shí)代，
營(yíng)銷成了業(yè)務(wù)模式的一個(gè)重要部分。在拆分以前，運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為市場(chǎng)是固定大小的，他們提供什么業(yè)
務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)來買；如果消費(fèi)者不買，就說明沒這個(gè)市場(chǎng)，不用考慮營(yíng)銷?，F(xiàn)在，他們意識(shí)到市
場(chǎng)的份額不再是固定的了，如果營(yíng)銷的成功造成趨勢(shì)、造成流行，大家就會(huì)買；反之，買的人就會(huì)
少。而營(yíng)銷成功的根本在于業(yè)務(wù)模式，因?yàn)閷?shí)際上一項(xiàng)業(yè)務(wù)之所以能夠流行是因?yàn)樗弦粋€(gè)模
式。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該深入理解這種制造流行的模式，并把這種模式應(yīng)用到自己的新業(yè)務(wù)上。


通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：應(yīng)該如何理解您所說的業(yè)務(wù)模式呢？營(yíng)銷在
其中占據(jù)怎樣的比重？


王煜全：我所謂的業(yè)務(wù)模式，主要指運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備制造
商、終端提供商、ISP等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中的位置、互相的關(guān)系，包括其責(zé)
權(quán)利的合理分配等。營(yíng)銷不是最重要的，因?yàn)楝F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已由價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化成生態(tài)環(huán)境的競(jìng)
爭(zhēng)。價(jià)值鏈的特點(diǎn)是，在價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有一個(gè)控制者或單一的提供商使這個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值很
高，而現(xiàn)在任一個(gè)環(huán)節(jié)都不是惟一、壟斷的了。在這種情況下，如果要想取得成功，就不能再依靠
壟斷優(yōu)勢(shì)了，而是要靠在產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中有一個(gè)較高的生態(tài)位。我來布局、我來籌劃，別人跟著我
的思路走。所以整體布局，即業(yè)務(wù)模式就非常關(guān)鍵了。



營(yíng)銷只有在業(yè)務(wù)有差異性的時(shí)候才會(huì)起作用


通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：在此情況下，技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)的重要性
又如何評(píng)價(jià)呢？


王煜全：相對(duì)重要性降低了。在新業(yè)務(wù)沒有起來，只能依
靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，這些優(yōu)勢(shì)非常重要。例如，以前的增值運(yùn)營(yíng)商為什么紛紛死掉呢？是因?yàn)樗麄?br />要搶最核心的業(yè)務(wù)，即話音業(yè)務(wù)來做，而現(xiàn)在他們可以利用別人的網(wǎng)絡(luò)渠道來推出自己的應(yīng)用。目
前，只有在某項(xiàng)應(yīng)用需要通過技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，才用考慮技術(shù)。技術(shù)成了最次要的因素。而
且，技術(shù)上的差異越來越小，應(yīng)用的差異性越來越重要。


通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：在目前運(yùn)營(yíng)商諸多業(yè)務(wù)都比較相似的情況
下，營(yíng)銷能起到什么作用呢？



王煜全：在這種情況下，要靠業(yè)務(wù)模式取勝，而不能僅依
賴于營(yíng)銷。業(yè)務(wù)模式非常重要。如果是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的話，要靠業(yè)務(wù)模式形成自己的優(yōu)勢(shì)，形成壁
壘；如果是市場(chǎng)后來者，就要靠業(yè)務(wù)模式形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷只有在業(yè)務(wù)有差異性的時(shí)候，
才會(huì)起作用，否則，只會(huì)導(dǎo)向價(jià)格戰(zhàn)。廣告也只能是在突顯出產(chǎn)品的差異時(shí)才有用。


通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：您的意思是，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)模式的建立和營(yíng)銷
的成功都應(yīng)該立足于“業(yè)務(wù)的差異化”？


王煜全：對(duì)。運(yùn)營(yíng)商要想在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，就要靠卓
有特色的應(yīng)用。應(yīng)用應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)商研發(fā)的重點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商要從應(yīng)用出發(fā)尋找市場(chǎng)，再通過對(duì)業(yè)務(wù)模式
的

市場(chǎng)定位首先要按業(yè)務(wù)來細(xì)分用戶群



通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：目前我國(guó)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷過程中在市場(chǎng)定位方面
應(yīng)該注意哪些問題呢？



王煜全：首先運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)該把自己的市場(chǎng)定位告訴消費(fèi)
者，特別是所謂高、中、低端的定位方式。所謂的高端用戶，就是貢獻(xiàn)值最多的用戶。誰愿意被別
人緊盯著多掏腰包呢？其次，市場(chǎng)定位首先要按業(yè)務(wù)來劃分用戶群，比如娛樂類業(yè)務(wù)的用戶群就和
商用的用戶群不一樣，娛樂的高端和商用的高端也就不一樣了。針對(duì)不同的用戶群，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該做
兩方面的工作，一方面鞏固現(xiàn)有的用戶群，一方面要吸引更多的用戶加入。



通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：您能不能具體講一下呢？



王煜全：就鞏固用戶群而言，就是要做容易制造“壁壘”
的辦法：一方面增加現(xiàn)有用戶的凝聚力，一方面給現(xiàn)有用戶增加新業(yè)務(wù)。比如，可以給現(xiàn)有用戶增
加區(qū)格，使不同區(qū)格的業(yè)務(wù)更加豐富化。另外，還可以讓自己的用戶形成不同的社區(qū)，增加社區(qū)內(nèi)
部的互動(dòng)與交流。運(yùn)營(yíng)商可以自己經(jīng)營(yíng)一些內(nèi)容。這些內(nèi)容是獨(dú)家的。這就杜絕了與別的運(yùn)營(yíng)商內(nèi)
容雷同。這都屬于防守方面。另外，一定要采取攻勢(shì)。因?yàn)槭刂荒苁刈‖F(xiàn)有用戶，不能守住市場(chǎng)。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)萎縮很快，現(xiàn)有用戶的消費(fèi)金額會(huì)減少，所以必須要不斷創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)中有立足之地。



通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：您認(rèn)為目前最迫切的是要做哪項(xiàng)工作呢？



王煜全：應(yīng)該注意培育和創(chuàng)造需求。因?yàn)槟壳靶枨笠呀?jīng)被
滿足得差不多了，所以現(xiàn)在應(yīng)該做的是按娛樂、話音和商務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)去發(fā)現(xiàn)需求，更重要的是要
培育和創(chuàng)造需求。在未來的3G時(shí)代，應(yīng)該是以娛樂應(yīng)用為主導(dǎo)。因?yàn)槿说膴蕵沸枨笫菬o止境的。



運(yùn)營(yíng)商對(duì)國(guó)外的學(xué)習(xí)還停留在“照貓畫虎”階段


通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：您認(rèn)為在這方面國(guó)外運(yùn)營(yíng)商有哪些地方值得
我們借鑒呢？



王煜全：我認(rèn)為他們值得學(xué)習(xí)的主要有兩點(diǎn)：一是他們打
造業(yè)務(wù)模式的方式，即對(duì)價(jià)值鏈的整體控制。二是對(duì)業(yè)務(wù)的打包非常準(zhǔn)確，可以刺激用戶消費(fèi)得更
多。去年，我國(guó)手機(jī)廠商成了第一贏利大戶，這說明我國(guó)運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的控制力度還不夠，這直接
導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商以手機(jī)補(bǔ)貼吸引用戶的舉措難以進(jìn)行下去。就業(yè)務(wù)打包而言，可以國(guó)外運(yùn)營(yíng)商推出的移
動(dòng)和固話的交叉銷售方案為例。這與廣東電信日前推出的“手機(jī)休息站”很相似。只不過國(guó)外運(yùn)營(yíng)
商是針對(duì)自己的用戶，讓他們既可以打固話，又可以打移動(dòng)電話，不僅省了網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)用，又可以
拿一個(gè)帳單交兩種話費(fèi)。廣東電信可以說是在錯(cuò)誤的時(shí)間、向錯(cuò)誤的對(duì)象推出了一項(xiàng)正確的服務(wù)。[!--empirenews.page--]
他們應(yīng)該在拿到移動(dòng)牌照后再推出此項(xiàng)服務(wù)。



通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：我國(guó)運(yùn)營(yíng)商在借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)方面做得怎
樣？



王煜全：目前我國(guó)運(yùn)營(yíng)商對(duì)國(guó)外的學(xué)習(xí)還停留在“照貓畫
虎”階段，沒有把握國(guó)外運(yùn)營(yíng)商確立業(yè)務(wù)模式的精髓。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)他們的思路和想法，然后打造
富有中國(guó)特色的業(yè)務(wù)模式。拿營(yíng)銷中的渠道建設(shè)來說，就應(yīng)該進(jìn)一步深化，納入整個(gè)體系。現(xiàn)在中
國(guó)移動(dòng)的自建營(yíng)業(yè)廳增加了很多，但移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳里卻缺少給用戶看的雜志。用戶對(duì)自己的手機(jī)設(shè)
置、對(duì)自己可以使用的業(yè)務(wù)都缺乏清晰的了解。我認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該培訓(xùn)一批電信服務(wù)提供工程
師，教他們做手機(jī)的設(shè)置，學(xué)習(xí)各種移動(dòng)業(yè)務(wù)怎么用，然后，派他們?cè)诿恳粋€(gè)營(yíng)業(yè)廳教用戶設(shè)置手
機(jī)功能，教大家怎么用手機(jī)玩游戲。



通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：在國(guó)外運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)比我們先行一步的情況
下，我國(guó)運(yùn)營(yíng)商有無迅速趕超的可能？



王煜全：我覺得在電信行業(yè)很有可能做到后來者居上。而
且，電信的南北拆分使中國(guó)電信業(yè)的根基毫發(fā)未損，又抑制了外資對(duì)我國(guó)增值業(yè)務(wù)的涉足。我國(guó)運(yùn)
營(yíng)商可以放手在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展增值業(yè)務(wù)。況且，服務(wù)不需要引進(jìn)。只要我們有好的理念，
同時(shí)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入的分析，就一定能打造出中國(guó)的業(yè)務(wù)模式，在國(guó)外尚未涉足的領(lǐng)
域獨(dú)辟蹊徑，開拓出新的天地。



摘自《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》