中國移動率先啟動品牌戰(zhàn)略

中國的電信市場跌宕起伏，尤其是移動通信行業(yè)的競爭，
激烈程度前所未有。走出低級的價格戰(zhàn)泥沼，進入更高一級的品牌競爭，已經是擺在運營商面前亟
待解決的問題。近期，中國移動宣布在全國范圍內推出的針對年輕一族的移動客戶品牌——“動感
地帶”(M-Zone)似乎表明，電信業(yè)進入品牌競爭階段已經開始。


電信業(yè)品牌競爭時代來臨


每個行業(yè)都存在競爭，競爭的階段也大致可分為兩個階
段，價格競爭和品牌競爭，動用價格武器進行競爭雖然行之有效，但往往也造成兩敗俱傷甚至傷害
整個行業(yè)，前些年我國彩電行業(yè)的價格大戰(zhàn)就是明證，到現在彩電業(yè)也沒有完全恢復元氣，現在聰
明的廠家已經開始把重點放在品牌的打造上了，海爾的崛起很大程度就是品牌成功塑造的功勞。


中國移動是中國電信運營商中實施品牌戰(zhàn)略比較早的運營
商，“全球通”、“神州行”等品牌已經為大家所熟知，這次“動感地帶”的推出也是為了避免與
競爭對手打價格戰(zhàn)而另辟蹊徑。數據業(yè)務剛剛興起，競爭還沒有像語音業(yè)務那樣達到白熱化，中國
移動先行進行品牌推廣，無疑是將對手拉入到品牌競爭的舞臺，從而扼殺對手發(fā)動價格戰(zhàn)的企圖，
并在品牌競爭中取得先機。



中國移動的做法為電信運營商勾畫了一個值得借鑒的模
板：發(fā)展品牌，不打價格戰(zhàn)。行業(yè)的利益是企業(yè)生存之本，不打價格戰(zhàn)是維護行業(yè)整體利益最起碼
的原則?！皠痈械貛А睂儆谛屡d的客戶品牌，小樹不可撼根，它為每家運營商所看好，那么就要去
培育它，而不是在它的發(fā)展階段就動用價格利器，中國移動已經率先做出了表率。中國移動力推
“動感地帶”品牌不僅帶動移動通信領域的競爭進入品牌時代，對整個電信產業(yè)的競爭告別價格戰(zhàn)
也有重要的影響。



品牌定位以客戶為本



“動感地帶”(M-Zone)的推出，是根據市場細分，實施品
牌延伸以及對豐富的話音業(yè)務、數據業(yè)務整合階段。對子品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同
用戶群體的需求重點，刺激用戶消費，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據不同的目標市場的
異質化需求進行產品開發(fā)。



“動感地帶”定位的高明之處在于不是以產品的特性而是
以客戶的特性細分了市場?！叭蛲ā爆F在也推出了大客戶俱樂部，以前月話費的一萬和月話費兩
百的客戶所享受的服務幾乎沒有什么區(qū)別，現在大客戶俱樂部的建立就使高端用戶享受到了更多的
人性化服務，使其對品牌的真誠度更高。



以目標客戶的年齡為基礎的差異化策略是運營商的最好選
擇?？蛻裟挲g不同，需求也不同，支付能力也不同，運營商可以開發(fā)出不同的業(yè)務，以不同的價
格，向客戶提供差異化的業(yè)務?？蛻艨梢愿魅∷?，運營商也保證了自己的收益。



中國移動采取這樣的手段進行品牌定位可以說是將客戶群
體“陣地化”了，這樣在市場競爭中就可以有的放矢，相對國內的其他運營商，中國移動的品牌定
位進入了新境界。



動感地帶――長遠之計



“動感地帶”定位為ARPU值中低，但數據業(yè)務比重高，年
齡集中在15-25歲，追求時尚，對新鮮事物感興趣的用戶。他們崇尚個性，思維活躍，對移動通信
需求中娛樂休閑社交比重較高。同時，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相
影響的消費群落。



不難看出，中國移動推出“動感地帶”不僅可以抓住現在
非常的一個群體，更重要的是這個群體是高端用戶的孵化器，高端用戶對于移動運營商來說至關重
要的，是運營商必爭之地。中國移動推“動感地帶”可謂眼光長遠，為在未來的競爭中占有優(yōu)勢埋
下了伏筆。



“動感地帶”承載了中國移動的厚望，但它的推出絕對不
僅僅是一個新業(yè)務誕生那么簡單，它是中國電信市場競爭新時代到來的序幕，無論是品牌戰(zhàn)略上還
是客戶細分上都會對其他的運營商帶來許多啟示。



摘自 新浪科技