優(yōu)惠惹出的憂患 聯(lián)通正在陷入兩難境地

上半年CDMA新增用戶不足300萬，聯(lián)通正在承受手機補貼帶
來的負面效應。如果繼續(xù)采用優(yōu)惠措施，恐怕成本擔負不了；如果不再優(yōu)惠，用戶又不買賬。聯(lián)通
長期以來所采用的優(yōu)惠措施已為自已帶來了憂患。


據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新公布的統(tǒng)計資料顯示，今年上半年通信
行業(yè)實現(xiàn)利潤為55億元，同比減少35.4%。報告分析，由于今年通信運營業(yè)投資增幅減緩，導致通
信制造業(yè)對全行業(yè)的拉動作用有所下降。其中，中國聯(lián)通上半年新增CDMA用戶不足300萬戶是一項
重要因素。


去年年底，當聯(lián)通公司有驚無險地完成700萬用戶目標后，
聯(lián)通總裁王建宙躊躇滿志地宣布，明年他還要放號1300萬。然而，隨著2003年時光指針一轉(zhuǎn)，半
年過去了，CDMA的新增用戶累計起來卻不到三百萬。面對當初雄心壯志許下的1300萬目標的壓
力，聯(lián)通只能再次祭出套餐優(yōu)惠大旗，以一場所謂的“綠色颶風行動”力圖把高中低端用戶一網(wǎng)打
盡。雖然目前這一舉措的效果尚不得而知，但聯(lián)通公司目狀況，不由得讓人感到：這一切都是優(yōu)惠
惹出的憂患。


作為號稱擁有先進2.5G 通信技術(shù)的新興移動運營商，聯(lián)通
公司一度因為CDMA技術(shù)的先進而受到廣泛的關(guān)注。相對于GSM，CDMA因具有網(wǎng)絡(luò)容量大、定位信息
功能準確、網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量好、保密安全性高等特點而被視為向第三代移動通信過渡的最佳移動通信
系統(tǒng)。盡管前途無限光明，但聯(lián)通CDMA發(fā)展的道路卻一點也不平坦。


2002年1月8日，聯(lián)通正式開通CDMA網(wǎng)絡(luò)。然而在正式開通
后的半年，聯(lián)通CDMA用戶增長緩慢。從數(shù)據(jù)上來看，聯(lián)通CDMA在運行的前5個月里，用戶數(shù)才達到
100萬，每月的擴展幅度為12萬。為了完成全年既定的700萬用戶的目標，2002年中期，聯(lián)通大面
積鋪開手機租借、預存話費送手機等業(yè)務(wù)，8月15日突破200萬，9月25日突破300萬，10月14日超
過400萬，聯(lián)通由此順利完成全年700萬用戶的發(fā)展目標。


雖然聯(lián)通推出的“預付話費送CDMA手機”的促銷策略在很
大程度上促進了用戶數(shù)量的發(fā)展，但由于手機的不斷送出，聯(lián)通的運營成本也提高了許多。


首先，高昂的貼送成本降低了聯(lián)通本該獲得的效益。一份
分析報告顯示，按照聯(lián)通目前的銷售策略，平均每戶的手機補貼為2000元左右，手機成本在18個
月攤銷，平均一個月攤銷110元，而每個用戶的APRU值只有148.8元。這樣，在兩年的時間內(nèi)，聯(lián)
通從CDMA用戶身上得到的收益微乎其微。


其次，貼送手機帶來財務(wù)上的壓力。2002年下半年，聯(lián)通
通過手機貼補等辦法，實現(xiàn)了CDMA用戶數(shù)量的跨越式發(fā)展。但是，由此也帶來了一系列問題，受
折舊攤銷、財務(wù)費用、營業(yè)費用、人工成本等大幅上升的影響，聯(lián)通集團公司成本費用支出增幅高
達58.8%，超過了公司36.8%的收入增幅。加上聯(lián)通同時必須進行CDMA網(wǎng)絡(luò)二期工程的建設(shè)，中國
聯(lián)通集團公司的現(xiàn)金流一度出現(xiàn)緊張局面。


因此，面對手機補貼的“雙刃劍”效果，聯(lián)通公司改變策
略--減少手機補貼。從1月份開始對CDMA的營銷策略進行了調(diào)整——減少包括“手機租賃”、“收
費套餐”等促銷舉措，鼓勵用戶自己購買手機上網(wǎng)。但是，就在聯(lián)通試圖降低手機補貼依賴程度之
時，這種優(yōu)惠營銷措施帶來的弊端也隨之顯現(xiàn)。2003年2月21日，中國聯(lián)通通過聯(lián)通BVI控股的聯(lián)
通紅籌公司在香港公布了其2003年1月份客戶數(shù)據(jù)：聯(lián)通在今年開始減少對CDMA手機業(yè)務(wù)的補貼
后，1月份用戶增速明顯放緩，新增用戶只有77萬戶，增幅由過去的每月20%以上降至13%。分析人
士指出，導致CDMA網(wǎng)絡(luò)的新增用戶增長緩慢的一個很關(guān)鍵因素在于聯(lián)通對手機補貼的取消。


從中可看出，手機補貼導致的另一弊端，即片面地提高了
用戶消費心理預期，扭曲了市場需求，使用戶與運營商產(chǎn)生搏弈。用戶認為，你有優(yōu)惠，我就購
買；沒有優(yōu)惠，我就再觀望觀望，反正現(xiàn)在市場上其它優(yōu)惠活動多著呢！看來，聯(lián)通單純的優(yōu)惠營
銷策略非但未能帶來預期的客戶群體擴大、收入增加效果，反而使手機補貼這把“雙刃劍”傷害到
自己。


同時，由于長期以來，聯(lián)通一直忙于低價入網(wǎng)、免費入
網(wǎng)、話費打折的營銷舉措而疏忽于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)維護，使得用戶對聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量怨聲載道。


據(jù)摩根大通的最新調(diào)查顯示，很多CDMA手機用戶對這種移
動通訊技術(shù)感到不滿，并打算改換移動服務(wù)供應商。用戶對CDMA手機之所以日益不滿，是因為實
際使用CDMA手機的感覺并不像聯(lián)通所宣傳的那樣比GSM網(wǎng)絡(luò)先進。接受調(diào)查的CDMA用戶抱怨的問題
包括：手機音質(zhì)、通話掉線、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、以及和其他網(wǎng)絡(luò)手機用戶的聯(lián)通情況等。調(diào)查稱，在用
戶滿意度的問卷中，中國聯(lián)通CDMA得到的打分在各個項目上都低于中國移動，落后最多的是網(wǎng)絡(luò)
質(zhì)量這一項。


摩根大通的報告中更令聯(lián)通擔憂的是，76%的被訪者與聯(lián)通
有使用合同，如果合同在半年內(nèi)期滿，其中有41%的用戶傾向于轉(zhuǎn)網(wǎng)，占所有被訪者的30%?？?br />見，占有用戶并不等于就留住了用戶，尤其是這種靠優(yōu)惠手段“圈”到的用戶往往不是穩(wěn)固的用
戶。因為用戶在購買商品時希望價格越低越好，在使用時則更看重服務(wù)質(zhì)量?？磥恚?lián)通應通過提
供更好的服務(wù)來吸引更多的用戶，而不是單純在價格上做文章，


如果繼續(xù)采取優(yōu)惠措施，恐怕成本擔負不起；如果不再優(yōu)
惠，用戶又不買賬，聯(lián)通似乎陷入了兩難境地。還好，就在近日，剛剛接替楊賢足出任中國聯(lián)通集
團公司董事長的王建宙表示，聯(lián)通的經(jīng)營目標將以保證收入和盈利水平為首要任務(wù)，其次才是新增
用戶的數(shù)量?？磥恚?strong>聯(lián)通已對自已以往的發(fā)展戰(zhàn)略有所反思。不過，這種變化能否帶來實效還有待
于市場進一步觀望。



摘自　搜狐IT