[導(dǎo)讀]精彩觀點：
●2004年是中國電信業(yè)的一個調(diào)整年，市場發(fā)展將更趨理
性，電信運營商可以借此苦練內(nèi)功，加快提高企業(yè)的核心競爭力。
●企業(yè)有三種優(yōu)勢可以作為在競爭中取勝的資本：基于總
成本領(lǐng)先的價
精彩觀點：
●2004年是中國電信業(yè)的一個調(diào)整年，市場發(fā)展將更趨理
性，電信運營商可以借此苦練內(nèi)功，加快提高企業(yè)的核心競爭力。
●企業(yè)有三種優(yōu)勢可以作為在競爭中取勝的資本：基于總
成本領(lǐng)先的價格優(yōu)勢、差
異化的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢、目標聚集的企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。擁有其中一個優(yōu)勢，企業(yè)就可以勝出。
●3G的最大賣點是語音業(yè)務(wù)，起碼在未來的5年之內(nèi)，80%
的3G業(yè)務(wù)是語音業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是其“增值業(yè)務(wù)”；而固網(wǎng)則相反，寬帶數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務(wù)將成為其
主導(dǎo)業(yè)務(wù)，“語音”反而會成為其“增值業(yè)務(wù)”。
點題：
經(jīng)歷了2003年對3G的熱炒和市場的喧囂，當2004年悄然而
至的時候，不少人預(yù)測，這將是電信發(fā)展相對平淡的一年。那么，在2004年，電信業(yè)究竟會呈現(xiàn)
什么樣的發(fā)展趨勢？電信市場會出現(xiàn)什么樣的變數(shù)？運營商應(yīng)該如何梳理并重新定位競爭優(yōu)勢？就
這些業(yè)界見仁見智的熱點問題，我們“精英對話”欄目專門邀請了北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院院長
呂廷杰教授釋疑解惑。在兩個小時的采訪中，呂教授侃侃而談，從運營商的市場競爭優(yōu)勢談起，信
手拈來一個個鮮活的數(shù)據(jù)和例子，闡明了2004年中國電信市場格局和運營商應(yīng)該采取的應(yīng)對策
略，為我們判斷2004年的市場走勢提供了一個全新的視角。
記者：有人說，失去了3G的誘引，2004年的電信市場將是
相對平淡的一年，你如何看待今年的電信市場走勢？有什么熱點值得關(guān)注？
呂廷杰：誠如你所說的，由于存在許多不確定的因素，今
年人們對3G的期待值大大降低，由此也預(yù)示了2004年的電信市場走勢將是比較平穩(wěn)的，是電信業(yè)
的一個調(diào)整年。市場的相對平穩(wěn)發(fā)展，可以說為運營企業(yè)提供了一個難得的喘息機會，促使他們在
3G的決戰(zhàn)前苦練內(nèi)功，加快提高企業(yè)的核心競爭力。從一般經(jīng)濟學(xué)的意義上講，企業(yè)有三種優(yōu)勢可
以作為在競爭中取勝的資本：基于總成本領(lǐng)先的價格優(yōu)勢、差異化的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢、目標聚集的
企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。擁有了其中的一個優(yōu)勢，企業(yè)就可以在競爭中勝出。
確立總成本領(lǐng)先的價格優(yōu)勢
記者：價格戰(zhàn)是近幾年大家比較關(guān)注的一個問題，那么，
今年企業(yè)怎樣把價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成降低成本的一種競爭優(yōu)勢？
呂廷杰：在同業(yè)競爭中，價格戰(zhàn)會成為企業(yè)的首選策略，
這種策略會造成兩方面的影響：一是短期的利潤下降；一是企業(yè)的總成本下降。而后者是價格戰(zhàn)為
企業(yè)發(fā)展帶來的一種正效應(yīng)，是企業(yè)的一種積極的應(yīng)對之策。對電信企業(yè)來說，價格戰(zhàn)今年還會繼
續(xù)打，但在使用時會更趨理性，他們會通過革新、挖潛，把總成本降下來。事實上，這種“良性”
的價格戰(zhàn)，不僅對消費者有利，對企業(yè)降低成本也有好處，將達到雙贏的市場效果。但有一個問題
不容忽視，價格戰(zhàn)作為企業(yè)競爭手段的一種，往往是與其他手段交叉使用的，政府在這方面有義務(wù)
引導(dǎo)企業(yè)有選擇地進行價格競爭。在這一點上，我國與歐美國家有明顯的區(qū)別。歐美的通信企業(yè)控
制在私人資本手中，決策者在進行價格戰(zhàn)時，實質(zhì)上是拿自己的“家底”去拼市場優(yōu)勢，往往會謹
慎很多。但在我國現(xiàn)行的產(chǎn)權(quán)制度和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)考核體制(績效考核為主)下，價格戰(zhàn)的監(jiān)管難度會相
應(yīng)加大，尤其在今年，新業(yè)務(wù)的推出不會有大的動作，企業(yè)間的競爭會以價格手段為主導(dǎo)，政府就
更應(yīng)該強化引導(dǎo)和規(guī)范，促使價格戰(zhàn)走向降低總成本、有助于提升企業(yè)核心競爭力的方向。
對于電信資費管理，我認為政府應(yīng)該給企業(yè)一定的定價空
間，但不主張完全放開，特別是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)。有人說，企業(yè)降價，是競爭的需要，對消費者有好
處，政府為什么還要管？其實這是他們不清楚通信消費的特點。通信消費是生產(chǎn)與消費同時進行
的，企業(yè)提供服務(wù)(生產(chǎn))與消費者享受服務(wù)基于同一個時間起點，企業(yè)的生產(chǎn)成本在這個起點的一
瞬間已經(jīng)確定，無論有多少消費者接受這種服務(wù)，企業(yè)成本都是固定的。所以，通信在定價時，不
能把這種成本作為定價依據(jù)，而是應(yīng)該從競爭和壟斷的對比情況以及消費者的角度考慮定價，從這
個角度上說，通信企業(yè)的價格制訂與成本、與供求沒有多大關(guān)系。如果政府不加以最低限價管制，
部分通信公司就會從市場競爭的優(yōu)勢著眼，展開無休止的惡性降價，其結(jié)果必然是國有資產(chǎn)的流
失，這與讓消費者長期享受有保障的通信服務(wù)的宏觀宗旨也是背道而馳的。
今年如果不發(fā)3G牌照，企業(yè)將會處于同業(yè)競爭的膠著狀
態(tài)，在找不到其它特殊優(yōu)勢的情況下，必然在價格競爭上有一些動作。因此，引導(dǎo)企業(yè)通過價格競
爭降低總成本就顯得特別重要。
借差異化優(yōu)勢取勝
記者：面對惡性價格戰(zhàn)，近兩年競爭的差異化經(jīng)常被人提
及，從今年的發(fā)展來看，電信企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在哪些方面？
呂廷杰：除了成本優(yōu)勢外，企業(yè)的另外一個優(yōu)勢表現(xiàn)在差
異化的產(chǎn)品和服務(wù)上。比如：海爾的家電產(chǎn)品從來不以廉價為招牌，但是他們的售后服務(wù)是無可挑
剔的，在接到用戶維修要求后，他們會在24小時內(nèi)高質(zhì)量地完成故障排除。從中可以看出海爾的核
心競爭力是服務(wù)而不是價格，也不僅僅是產(chǎn)品本身。對運營商來講，這種做法值得借鑒。隨著增值
業(yè)務(wù)的比重越來越大，用戶的差異化需求也會越來越高，要求運營商在這方面把文章做足，把“內(nèi)
功”練好。
處于今年同質(zhì)競爭的膠著狀態(tài)，運營商通過差異化提升競
爭力要著眼于兩個方面：
一是服務(wù)的差異化。國內(nèi)運營商對大客戶服務(wù)已經(jīng)有了一
套成熟的經(jīng)驗，如貼身服務(wù)、品牌推廣、廣告策劃等，這些經(jīng)驗在競爭日益細化的今天，完全可以
移植到中小客戶身上，為他們提供量身定做的通信服務(wù)。在國外，為客戶提供差異化服務(wù)已經(jīng)是運
營商的主要盈利途徑。
二是產(chǎn)品的差異化。這里主要指電信的增值服務(wù)。以移動
通信為例，基于短信平臺的深度應(yīng)用是這種服務(wù)的一個重要形式，也是一個潛力巨大的市場。去年
短信的發(fā)送量上千億條，收入近百億元。有的通信公司已經(jīng)敏銳地把握到了這個先機。在廣東珠江[!--empirenews.page--]
口有一個貿(mào)易繁榮的漁港，但當?shù)貪O民和魚商一直苦于無法準確地掌握全國各地的魚市行情。后
來，移動公司開發(fā)了一項新業(yè)務(wù)，以每月5元的價格向漁民每天發(fā)送魚市的價格和銷售信息，大受
歡迎。移動公司的人介紹說，其實這種信息來源非常簡單，每天的央視經(jīng)濟頻道會有相關(guān)的滾動信
息，他們要做的工作僅僅是“拍攝—鍵入—發(fā)送”。這種低成本的運作方式類似于“串珠”，不管
多小的珠子，抓到手中，就是收入增量。關(guān)鍵在于把眼光放開，瞄向中、低端市場，從差異化服務(wù)
中尋求新增點。
日本的I-MODE模式有異曲同工之妙。其業(yè)務(wù)范圍涵蓋面很
廣，主要有娛樂下載、生活信息服務(wù)、個人數(shù)據(jù)庫、電子商務(wù)等。以個人數(shù)據(jù)庫為例，這種服務(wù)的
基本形式就是客戶把私人信息(保密性和隱私性的)存儲到移動公司的數(shù)據(jù)庫中，每個月交納的費用
相當于人民幣5塊錢。這種業(yè)務(wù)在日本深受歡迎。在中國近3億的移動用戶中，如果能發(fā)展十分之一
的用戶使用此項業(yè)務(wù)，一個10億元的市場就被開發(fā)出來了。
在2004年，由于3G牌照的發(fā)放還未可知，增值業(yè)務(wù)將成為
最受關(guān)注的市場，對其開發(fā)程度就成為電信企業(yè)增收的主渠道。差異化服務(wù)作為增值業(yè)務(wù)的配套營
銷策略，將成為運營商練“內(nèi)功”的一個漸進渠道。
記者：差異化服務(wù)必然涉及業(yè)務(wù)創(chuàng)新，而新業(yè)務(wù)的大量出
現(xiàn)，會給監(jiān)管部門帶來很多新的課題，監(jiān)管部門如何在鼓勵創(chuàng)新的同時，引導(dǎo)、規(guī)范市場？
呂廷杰：當然，差異化經(jīng)營肯定會帶來一些問題，首先，
監(jiān)管部門的壓力會相應(yīng)加大。對于監(jiān)管者來說，他們總是更希望看到互聯(lián)互通的局面，在信息產(chǎn)業(yè)
部過去幾年的工作中，我們清楚地看到政府為解決“不連、不通、不暢”投入了大量的精力，在實
現(xiàn)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通上取得了可喜的成績。但現(xiàn)在新的問題出現(xiàn)了，運營商要想在增值服務(wù)成為
業(yè)務(wù)新增點的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須走差異化競爭的路子，差異帶來的一個負面效應(yīng)就是業(yè)務(wù)
上的不連不通。這樣一來，當語音時代的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通問題解決之后，新的問題———業(yè)務(wù)互通的
矛盾又出現(xiàn)了。對于監(jiān)管部門來講，這個新問題也許更加棘手，怎樣才能有效地克服，還有待深入
研究。
在增值服務(wù)的發(fā)展中，還有一個問題是如何規(guī)范部分SP的
不規(guī)范行為。
五年前我們提出了一個被業(yè)界廣泛認可的產(chǎn)業(yè)鏈理論。當
時，我們認為，電信產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游依次應(yīng)該是：設(shè)備制造商-接入服務(wù)商-網(wǎng)絡(luò)運營商-內(nèi)容
服務(wù)商-客戶。從中可以看出，最接近終端用戶的是內(nèi)容服務(wù)商。這種界限劃分曾深刻地影響了業(yè)
界和學(xué)術(shù)界，“內(nèi)容為王”的口號就是在這種理論的基礎(chǔ)上提出來的。所以至今，不少SP把自己放
在離客戶最近的定位上，并根據(jù)“以客戶為中心”的理論對運營商的核心地位提出疑問———既然
客戶是中心，而我與之最近，為何運營商反成了核心？在去年比較突出的SP不規(guī)范行為上，我們可
以看出這種觀念的影子。
隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的日益深遠，這個問題有必要澄清，五年
前的那套理論要“修正”。如果我們拿超市、商品、消費者來分別類比運營商、SP、通信用戶的
話，就會發(fā)現(xiàn)，SP提供的內(nèi)容經(jīng)過運營商網(wǎng)絡(luò)傳送給用戶的流程與商品通過超市達到購物者手中的
過程非常類似。在一個大型超市中，無法想象只賣一種商品。同理，在運營商的網(wǎng)絡(luò)通道中，不可
能只有一家SP提供內(nèi)容服務(wù)。用戶真正面對的其實是“超市”——運營商，至少在目前中國電信競
爭日漸充分化的情況下，運營商作為產(chǎn)業(yè)鏈核心的地位還是不可替代的。
去年，中國移動曾出臺規(guī)定，讓那些強行提供定制服務(wù)的
SP停業(yè)整頓三個月。這一事件，表面上凸顯出運營商在規(guī)范產(chǎn)業(yè)鏈秩序中的“大哥”地位，實質(zhì)上
折射出的問題是運營商在開展花樣撩人的增值服務(wù)時，不得不騰出部分精力去規(guī)范SP的行為。也許
有人會問，SP的不規(guī)范與增值服務(wù)有什么關(guān)系？與修正產(chǎn)業(yè)鏈理論又有什么關(guān)系？事實上很簡單，
增值服務(wù)不同于語音服務(wù)，它需要電信產(chǎn)業(yè)鏈中的其他環(huán)節(jié)參與進來，市場主體越多，規(guī)范難度越
大。
對此，正確的解決辦法只能歸結(jié)到產(chǎn)業(yè)合作上。在接下來
的市場運作中，運營商應(yīng)該把“內(nèi)容為王”的理念牢記在心并貫徹于行動當中，而SP則應(yīng)該調(diào)整自
己在產(chǎn)業(yè)鏈中的心理定位，以合作共贏的姿態(tài)服務(wù)用戶。
走目標聚集之路
記者：在企業(yè)經(jīng)營的專一與多元化問題上，人們見仁見
智，你認為在市場競爭日趨激烈的形勢下，是“專”好還是“多”好？
呂廷杰：目標聚集是企業(yè)核心競爭力的一個體現(xiàn)，也是市
場競爭的另一個優(yōu)勢所在。所謂目標聚集，意指企業(yè)選定一種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)作為市場主攻對象。這方
面的例子很多，比如中國移動提出的“移動通信專家”，就是目標聚集的一個范例。
之所以提出目標聚集也是核心競爭力的體現(xiàn)，原因在于專
業(yè)化和社會分工的需要，換言之，運營商作為產(chǎn)業(yè)價值鏈的一員，必須兼顧上下游縱向合作與橫向
競爭的需要，如果采取目標聚集戰(zhàn)略，就會在消費者心目中留下深刻的印象，很可能一句簡單的宣
傳口號就讓他們的消費行為發(fā)生改變，尤其在同質(zhì)競爭的情況下。
但是，我們也看到另外一個現(xiàn)象，即運營商的業(yè)務(wù)領(lǐng)域在
不斷擴張，原因何在？與目標聚集戰(zhàn)略是不是矛盾呢？以麥當勞為例，如果留意，我們就會發(fā)現(xiàn)，
在麥當勞店里，有兒童玩具和卡通書籍出售或贈送，這是為什么？看看消費群體就明白了，麥當勞
的主群體是兒童。不妨用價值鏈的觀點來解釋，兒童可以說是消費價值鏈的核心，這個核心決定了
麥當勞出售的產(chǎn)品以速食為主(速食可謂產(chǎn)品價值鏈的核心)，同時也決定了麥當勞要附銷兒童玩具
和卡通書籍。速食、玩具、卡通書以麥當勞為載體，就構(gòu)成了一個簡單的產(chǎn)業(yè)價值鏈。
同樣，在通信產(chǎn)品(以服務(wù)為形式)的提供上，我們也看
到，運營商的產(chǎn)品越來越花樣繁多，業(yè)務(wù)領(lǐng)域在不斷地擴張，這是由消費者的需求不斷多元化決定[!--empirenews.page--]
的。當然，后者也受前者的反作用，業(yè)務(wù)設(shè)計得越富有人性化，越能勾起用戶的購買欲望。
業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷擴張，會使決策層的判斷難度加大，
究竟應(yīng)該多頭出擊還是認準一點？隨著價值鏈的不斷調(diào)整，新的成員逐步加入進來，運營商和其他
環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)也在不斷交叉。在這種情況下，一方面，運營商的業(yè)務(wù)領(lǐng)域在擴大；另一方面，運營商
的部分業(yè)務(wù)具有了可替代性，自己能做但是運維成本相對較高的一些工作可以交給其他環(huán)節(jié)，比如
設(shè)備商、服務(wù)商來做。在此基礎(chǔ)上，采取目標聚集戰(zhàn)略不僅是可行的，也是必需的。中國移動提
出，要做“移動通信專家”，已經(jīng)深入人心，當然它完全可以兼做增值服務(wù)，比如做數(shù)據(jù)多媒體，
問題在于是不是仍然要堅持“專家”路線，走目標聚集的路子。如果要堅持，就必須考慮把投資，
甚至從廣義上說，把人力、物力、財力集中化。投資集中化有兩個要求：一、不能分散；二、不能
重復(fù)。
目前，在我國還沒有實現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營，但是我們看到，運
營商彼此之間的重復(fù)建設(shè)和重復(fù)投資并不罕見。我國電信改革的一個出發(fā)點就是讓運營商之間形成
業(yè)務(wù)經(jīng)營上的互補性，這等于是為運營商采取目標聚集戰(zhàn)略提供了一個宏觀導(dǎo)向，盡管兩者之間的
聯(lián)系不具備很強的必然性，但這個戰(zhàn)略的采用更容易使運營企業(yè)的整體步調(diào)與國家宏觀政策的大方
向協(xié)調(diào)起來，有助于企業(yè)市場戰(zhàn)略的實現(xiàn)。
記者：大多數(shù)人認為3G的主導(dǎo)業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務(wù)，你
卻獨樹一幟，提出3G的最大賣點是語音業(yè)務(wù)，為什么？
呂廷杰：業(yè)界多數(shù)人認為，未來3G業(yè)務(wù)將以數(shù)據(jù)通信為
主，但我認為，3G的最大賣點是語音業(yè)務(wù)，起碼在未來的5年之內(nèi)，3G中80%的業(yè)務(wù)是語音，數(shù)據(jù)
業(yè)務(wù)是其“增值業(yè)務(wù)”；而固網(wǎng)則相反，寬帶數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務(wù)將成為其主導(dǎo)業(yè)務(wù)，“語音”反而成
了其“增值業(yè)務(wù)”。
其中的原因可以對比計算機的早期發(fā)展。計算機方興未艾
之際，走的是“速度為王”的路線，3G也一樣，初期的數(shù)據(jù)傳輸優(yōu)勢將會逐步加強，但是移動與固
定相比，有一個明顯的劣勢：帶寬不及后者。而且，移動通信服務(wù)必須考慮實用性，我們不能想象
拿著手掌大的手機去觀看足球比賽。而在這個方面(提供數(shù)據(jù)服務(wù)上)，固網(wǎng)具有移動不可比擬的優(yōu)
勢。如果在3G“速度為王”的優(yōu)勢確立之后，移動運營商以此發(fā)展語音業(yè)務(wù)，成本將會比二代的低
四分之一左右。雖然，3G牌照的發(fā)放時間表還未最終敲定，但一旦發(fā)放并進入良性運行狀態(tài)，語音
將會成為手機的主要功能，增值業(yè)務(wù)則成為附屬業(yè)務(wù)；固網(wǎng)的情況相反，將以數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務(wù)為主
導(dǎo)，以語音通信為自身的增值業(yè)務(wù)。
精英檔案：
呂廷杰，現(xiàn)為北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院院長、教授、博
士生導(dǎo)師，清華大學(xué)現(xiàn)代管理理論研究基地客座教授。曾留學(xué)日本京都大學(xué)，獲博士學(xué)位，并在美
國AT＆T公司和貝爾實驗室學(xué)習(xí)。目前主要從事通信管理、信息經(jīng)濟學(xué)以及電子商務(wù)等方面的教學(xué)
科研工作，在國內(nèi)外學(xué)術(shù)會議和雜志上發(fā)表了幾十篇論文，出版了《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)》、《移
動商務(wù)》等多部專著和譯著，并主持了“我國電子商務(wù)發(fā)展與對策研究”等多項國家級、省部級重
大課題研究。
呂廷杰教授目前是中國通信學(xué)會會士，中國運籌學(xué)會理
事，信息產(chǎn)業(yè)部通信科技委委員、電信經(jīng)濟專家委員會委員，中國郵政科技委常委，國家電子商務(wù)
解決方案推介委員會專家組成員，中國互聯(lián)網(wǎng)學(xué)會高級顧問。
摘自《人民郵電報》
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