運(yùn)營商全面控盤手機(jī)定制 渠道商面臨發(fā)展壓力

在手機(jī)定制成為全球主流移動運(yùn)營商差異化競爭的重要手段后。各運(yùn)營商、終端和渠道各自為戰(zhàn)的界限，也將被運(yùn)營商主導(dǎo)的手機(jī)定制徹底打破。

　　粉碎各運(yùn)營商、終端和渠道各自為戰(zhàn)的利益邊界

　　10月18日，中國聯(lián)通發(fā)布了向三星、宇龍、中興通訊等6家廠商定制的7款雙模雙待手機(jī)新品，與此同時(shí)，聯(lián)通還對這幾款定制手機(jī)啟動了最大規(guī)模的一次集中采購。

　　當(dāng)天，國內(nèi)知名電信研究資訊公司諾盛最新發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，2006年第二季度，中國移動定制手機(jī)銷量已經(jīng)占到GSM市場的13.5%.運(yùn)營商由之前只定制高端手機(jī)，轉(zhuǎn)向全面進(jìn)攻高中低端手機(jī)定制。

　　在手機(jī)定制成為全球主流移動運(yùn)營商差異化競爭的重要手段后。各運(yùn)營商、終端和渠道各自為戰(zhàn)的界限，也將被運(yùn)營商主導(dǎo)的手機(jī)定制徹底打破。

　　移動聯(lián)通定制策略變臉

　　對于市場而言，運(yùn)營商一開始的手機(jī)定制路線非常清晰：主打高端、力推數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。因此，移動的全球通、聯(lián)通的世界風(fēng)等高端業(yè)務(wù)品牌都是手機(jī)定制的主戰(zhàn)場。

　　但隨著電信市場逐步細(xì)分，除了高端用戶外，中、低端用戶群體的勢力正迅速擴(kuò)展。三類客戶對通信業(yè)務(wù)的不同需求，向運(yùn)營商的手機(jī)定制策略提出了挑戰(zhàn)。

　　伴隨著運(yùn)營策略與市場策略的變化，手機(jī)定制開始瞄向中低端市場。據(jù)悉，近期移動將啟動超低價(jià)手機(jī)ULC（UltraLowCost）的定制計(jì)劃。據(jù)中興通訊副總裁曾學(xué)忠透露，中興的A16和A37這兩款低端產(chǎn)品已通過中國移動的測試，將于下月進(jìn)行試銷售，這些低端手機(jī)大多銷往農(nóng)村市場。而今年以來聯(lián)通對于CDMA網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展策略，也將注重低端用戶市場規(guī)模的擴(kuò)大作為重點(diǎn)。

　　事實(shí)上，運(yùn)營商在開發(fā)低端定制手機(jī)市場的同時(shí)，也考慮到了定制手機(jī)在業(yè)務(wù)品牌方面的細(xì)分。移動已經(jīng)為旗下年輕玩家一族的動感地帶品牌，提供了10多款定制手機(jī)，這些手機(jī)在定制的時(shí)候更考慮到了與年輕人喜愛的音樂“握手”，具有MP3功能。聯(lián)通副總裁李剛在接受本報(bào)專訪時(shí)也表示，為了大力推廣聯(lián)通針對青少年市場的“新勢力”品牌，聯(lián)通也會根據(jù)市場調(diào)查的反饋，考慮是否對該品牌推出定制手機(jī)。

　　對于運(yùn)營商定制策略的重大轉(zhuǎn)變，付亮認(rèn)為，畢竟高端用戶是有限的，需求又多樣化，定制手機(jī)很難滿足他們的需求。而低端用戶則例外，通過批量定制以及定制手機(jī)與資費(fèi)政策捆綁，運(yùn)營商可以以更低的成本提供終端，這也為運(yùn)營商調(diào)整政策提供了保障。

　　牽動終端廠商神經(jīng)

　　在雙模雙待手機(jī)新品發(fā)布會上，聯(lián)通一改原來雙模手機(jī)的高端形象，推出了1980元的低價(jià)手機(jī)，以及4款價(jià)格在3000元左右的中檔價(jià)位的雙模手機(jī)。聯(lián)通負(fù)責(zé)手機(jī)采購和銷售的子公司聯(lián)通華盛總經(jīng)理于英濤表示，希望低價(jià)位雙模雙待手機(jī)的推出能滿足不同檔次消費(fèi)者的需求，拉近運(yùn)營商與用戶的距離。據(jù)入圍聯(lián)通雙模雙待機(jī)定制名單的一企業(yè)透露，聯(lián)通下半年還將推出的兩款新機(jī)型也都是主打中低端市場的。

　　對于每次運(yùn)營商大規(guī)模手機(jī)定制，諾基亞、摩托羅拉等大廠非常重視，而海信、中興、宇龍等國內(nèi)廠商，也通過參與聯(lián)通手機(jī)定制占有了穩(wěn)定的市場份額。運(yùn)營商定制策略的一舉一動，都牽動著終端廠商的神經(jīng)。

　　今年4月，已經(jīng)做出對GSM終端減產(chǎn)的中興通訊，在得知移動即將大規(guī)模啟動超低價(jià)手機(jī)定制計(jì)劃后，全面推翻了之前的安排，已經(jīng)對GSM策略重新進(jìn)行了調(diào)整。并且，在進(jìn)入手機(jī)定制渠道后，中興在傳統(tǒng)銷售渠道上的投放量已經(jīng)很少，幾乎都是走定制渠道，這為他們省下了大筆的渠道成本。

　　上述入圍聯(lián)通雙模雙待手機(jī)定制名單的企業(yè)也向記者表示，他們今后也只會走手機(jī)定制和OEM的渠道。而從入圍運(yùn)營商手機(jī)定制的名單來看，還是以洋品牌為主導(dǎo)。據(jù)了解，不少國產(chǎn)手機(jī)廠商擔(dān)心運(yùn)營商日趨主導(dǎo)終端市場后，由于實(shí)力不及洋巨頭，自身品牌影響力會被稀釋，不少都萌生了退市專攻手機(jī)定制的打算。

　　中興通訊手機(jī)事業(yè)部市場總監(jiān)郭菲認(rèn)為，手機(jī)定制肯定會對手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈形成比較大的影響。隨著定制手機(jī)的增加，一批靠定制或代工的終端商將得到發(fā)展。但是，定制手機(jī)對制造商的生產(chǎn)能力、研發(fā)能力以及客戶服務(wù)能力會有不同的需求，需要深入了解運(yùn)營商的意圖，擁有與B2B客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，也不是每個(gè)企業(yè)都能做到的。

　　渠道商面臨發(fā)展壓力

　　在左右了終端市場之后，運(yùn)營商還滲透到渠道銷售中。運(yùn)營商介入手機(jī)銷售領(lǐng)域，除了推廣新業(yè)務(wù)以外，更重要的是加強(qiáng)運(yùn)營商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，增強(qiáng)運(yùn)營商實(shí)力。

　　移動和聯(lián)通都成立了自己的采購和銷售渠道。移動的子公司中移鼎訊以國內(nèi)一級代理商的名義，直接參與到移動終端的采購活動中，然后將所采購的手機(jī)交由各省市分公司的移動通信公司組織銷售，或由其他社會渠道代銷。

　　“這與運(yùn)營商的盈利方式直接相關(guān)。運(yùn)營商為了提高手機(jī)的易用性和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的便捷性，從外觀、菜單呈現(xiàn)、開關(guān)機(jī)界面及手機(jī)性能等方面對手機(jī)提出了定制要求?！比f方咨詢研究總監(jiān)付亮認(rèn)為，運(yùn)營商介入手機(jī)銷售領(lǐng)域，除了推廣新業(yè)務(wù)以外，更重要的是加強(qiáng)運(yùn)營商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，將網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、合作模式等有機(jī)地整合在一起，對未來新進(jìn)運(yùn)營商形成沖擊。

　　而據(jù)聯(lián)通華盛渠道方面的負(fù)責(zé)人介紹，聯(lián)通的雙模雙待機(jī)除了在聯(lián)通自己的CDMA渠道中銷售，也將進(jìn)入渠道代理商鷹泰數(shù)碼的GSM銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，這是雙待機(jī)首次進(jìn)入GSM渠道領(lǐng)域銷售。

　　運(yùn)營商運(yùn)作銷售渠道是否會對傳統(tǒng)的渠道商構(gòu)成威脅？對此，渠道商保持了較為樂觀的態(tài)度。一渠道商表示，運(yùn)營商取代渠道商的演變過程還需要漫長的時(shí)間。目前，就算是定制手機(jī)，同樣需要渠道才能擴(kuò)大銷售，這也給了渠道商新的發(fā)展空間。