無國(guó)外經(jīng)驗(yàn)可借鑒 小靈通轉(zhuǎn)網(wǎng)需自尋出路

【賽迪網(wǎng)訊】小靈通面臨逐步退出市場(chǎng)的境地，因此電信運(yùn)營(yíng)商如何在這近８０００萬用戶的市場(chǎng)中展開競(jìng)爭(zhēng)，搶得更多客戶，是當(dāng)前最緊要的命題。這其中，中國(guó)電信面臨的壓力最大。

電信運(yùn)營(yíng)商重組之后，有一個(gè)用戶群需要特別關(guān)注，那就是小靈通用戶。實(shí)際上，小靈通用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)問題也是2G網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的一部分。

據(jù)貝葉思統(tǒng)計(jì)，我國(guó)小靈通用戶截至2008年4月，已不足8000萬（約7950萬戶），與2007年底相比，減少500萬戶。雖然與基數(shù)相比，這個(gè)遞減的速度還不能說特別快，但可以預(yù)見，未來小靈通用戶數(shù)的減少是必然的，并且當(dāng)小靈通用戶總數(shù)降至5000萬以下，減速將進(jìn)一步加快直至最后被淘汰。

小靈通面臨逐步退出市場(chǎng)的境地，因此電信運(yùn)營(yíng)商如何從這近8000萬用戶的市場(chǎng)搶得更多客戶，是當(dāng)前最緊要的命題。這其中，中國(guó)電信面臨的壓力最大。

中國(guó)電信發(fā)展小靈通的初衷就是在沒有移動(dòng)通信牌照的情況下率先發(fā)展小靈通網(wǎng)絡(luò)，待牌照條件成熟，使其轉(zhuǎn)為自己的移動(dòng)用戶（原中國(guó)網(wǎng)通亦有相同構(gòu)想）?，F(xiàn)在中國(guó)電信順利得到了移動(dòng)牌照，但能否順利實(shí)現(xiàn)這個(gè)構(gòu)想?yún)s很難下結(jié)論。

擴(kuò)大用戶數(shù)首選策略

中國(guó)電信目前面臨的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通。中國(guó)電信與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在高端用戶方面，也就是以3G為主要市場(chǎng)。在這方面，中國(guó)電信的優(yōu)勢(shì)在于CDMA1X網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到CDMA2000速度比較快，但在客戶資源方面則處于明顯的劣勢(shì)。首先，中國(guó)移動(dòng)的客戶數(shù)量大，其次，C網(wǎng)雖原定位于高端用戶，但這部分用戶的ARPU值低于中國(guó)移動(dòng)的高端品牌“全球通”用戶。

中國(guó)電信與新聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)分兩個(gè)方面，一是固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，一是移動(dòng)業(yè)務(wù)方面。在固網(wǎng)方面，中國(guó)電信最具優(yōu)勢(shì)，雖然新的競(jìng)爭(zhēng)格局形成后，中國(guó)網(wǎng)通也將進(jìn)入中國(guó)電信占優(yōu)勢(shì)的南方固網(wǎng)市場(chǎng)，但相對(duì)來講，中國(guó)電信無論是在固網(wǎng)的客戶資源還是技術(shù)方面都有優(yōu)勢(shì)，并且從市場(chǎng)的角度講，中國(guó)電信在南方固網(wǎng)市場(chǎng)反應(yīng)速度更快，能力更強(qiáng)。與新聯(lián)通在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于中國(guó)電信來說更加困難，因?yàn)楹苊黠@，其現(xiàn)有C網(wǎng)用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于聯(lián)通的G網(wǎng)用戶數(shù)。為此，中國(guó)電信急于擴(kuò)大現(xiàn)有的CDMA網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量。

而中國(guó)電信擴(kuò)大用戶數(shù)的方式無外乎以下三種。第一，將現(xiàn)有的小靈通用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)至CDMA網(wǎng)絡(luò)；第二，針對(duì)新入網(wǎng)的用戶進(jìn)行營(yíng)銷，吸引其加入C網(wǎng)；第三，搶奪原有的G網(wǎng)用戶。從客戶資源和成本等角度考慮，通過小靈通轉(zhuǎn)網(wǎng)來擴(kuò)大用戶數(shù)的效率更高。

原因很簡(jiǎn)單，第一，搶奪用戶成本高。C網(wǎng)的現(xiàn)狀就是一個(gè)很好的例子。在CDMA網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)之初，原中國(guó)聯(lián)通發(fā)展用戶的兩種方式是從GSM網(wǎng)絡(luò)搶奪用戶和發(fā)展新用戶，當(dāng)時(shí)聯(lián)通采取的是更低的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、集團(tuán)客戶以及手機(jī)貼補(bǔ)等多種營(yíng)銷策略，為此投入了巨額成本，但隨著中國(guó)移動(dòng)推出相應(yīng)的營(yíng)銷政策以及成功的品牌策劃，即使網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不斷提高，CDMA網(wǎng)絡(luò)仍難實(shí)現(xiàn)用戶高速增長(zhǎng)。與幾年前相比，目前，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了運(yùn)營(yíng)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此，對(duì)于中國(guó)電信來說，從其他運(yùn)營(yíng)商手中搶奪用戶，一定要拿出更有效的優(yōu)惠政策。

第二，小靈通用戶是有效資源。有效客戶資源是電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別是3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中的有力武器。目前中國(guó)的移動(dòng)用戶總數(shù)約5．8億，但這顯然不是運(yùn)營(yíng)商的最終目標(biāo)，用戶數(shù)的增長(zhǎng)仍然是運(yùn)營(yíng)商追求的目標(biāo)。與“零起點(diǎn)”開拓新用戶相比，中國(guó)電信擁有的小靈通用戶資源顯然更實(shí)際有效，關(guān)鍵是如何將這部分資源利用好。

第三，用戶使用習(xí)慣使轉(zhuǎn)網(wǎng)成為可能。從用戶的使用習(xí)慣來說，如果對(duì)于原有運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)滿意，并且運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)推出的新業(yè)務(wù)剛好可以滿足用戶的需求，用戶更傾向于使用原運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。因此，對(duì)于消費(fèi)者來說，轉(zhuǎn)投其他運(yùn)營(yíng)商往往都是第二選擇，對(duì)于中國(guó)電信來說，這是機(jī)會(huì)。

無經(jīng)驗(yàn)可借鑒

以上三點(diǎn)雖然為小靈通用戶順利轉(zhuǎn)網(wǎng)CDMA提供了可能，但是也必須看到，小靈通用戶的很多特性也決定了其自動(dòng)轉(zhuǎn)到C網(wǎng)并非易事。有一點(diǎn)需要注意，現(xiàn)有的小靈通用戶中有很大一部分是“雙槍族”，即同時(shí)使用小靈通和GSM網(wǎng)絡(luò)，如果這部分用戶有轉(zhuǎn)網(wǎng)欲望，最先考慮的當(dāng)然是GSM網(wǎng)絡(luò)。另外，GSM網(wǎng)絡(luò)的通話質(zhì)量穩(wěn)定和手機(jī)選擇更多也是消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)投GSM網(wǎng)的原因。

另外，還有一點(diǎn)需要注意，中國(guó)電信想要解決小靈通用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的問題很難找到可供借鑒的海外經(jīng)驗(yàn)。

在小靈通的另一大市場(chǎng)日本，隨著日本運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的發(fā)展和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，小靈通用戶數(shù)迅速減少，現(xiàn)存的唯一一家PHS運(yùn)營(yíng)商WILLCOM主要發(fā)展小靈通的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并且其業(yè)務(wù)與市場(chǎng)與中國(guó)電信相去堪遠(yuǎn)。日本現(xiàn)存的WILLCOM小靈通用戶中，很大一部分是在日本的自動(dòng)販賣機(jī)中安裝小靈通，以便配送貨物（這類用戶數(shù)在200萬左右），而小靈通的個(gè)人用戶數(shù)因?yàn)榻谌毡救笠苿?dòng)通信運(yùn)營(yíng)商（NTT DoCoMo、KDDI和軟銀）的進(jìn)一步降價(jià)政策，致使WILLCOM的運(yùn)營(yíng)在一定程度上也受到了影響。因此，對(duì)于即將啟動(dòng)CDMA2000建設(shè)的中國(guó)電信來說，繼續(xù)發(fā)展PHS數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)顯然不是一個(gè)好的選擇。

日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo曾經(jīng)同時(shí)運(yùn)營(yíng)PHS網(wǎng)絡(luò)和3G網(wǎng)絡(luò)，但為了更好地專注于3G 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，該公司于2005年4月停止發(fā)展新的小靈通用戶，2008年1月終止PHS網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這期間該公司在為在網(wǎng)小靈通用戶提供正常業(yè)務(wù)的同時(shí)，鼓勵(lì)小靈通用戶轉(zhuǎn)至其3G網(wǎng)絡(luò)。NTT DoCoMo的各移動(dòng)通信業(yè)務(wù)品牌針對(duì)不同需求的用戶而設(shè)計(jì)，一部分小靈通用戶在此期間選取合適的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)繼續(xù)作為NTT DoCoMo的用戶，但對(duì)于這些小靈通用戶來說，NTT DoCoMo與其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商基本上站在同一起跑線上。當(dāng)然，NTT DoCoMo在品牌設(shè)計(jì)以及資費(fèi)方面的經(jīng)驗(yàn)中國(guó)電信應(yīng)當(dāng)借鑒，但鑒于用戶量級(jí)差別較大，（NTT DoCoMo在1997年巔峰時(shí)期的小靈通用戶數(shù)為212萬，到2008年1月正式宣布終止小靈通業(yè)務(wù)時(shí)，其小靈通用戶數(shù)僅為15.5萬戶。）中國(guó)電信還必須拿出自己的一套政策和辦法。

ＮＴＴ教訓(xùn)：雙模不可行

幾年前，曾有一些地區(qū)的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商嘗試通過PHS/GSM雙模小靈通來減少客戶流失的方法，并且取得了一定的效果，但針對(duì)目前中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)CDMA網(wǎng)絡(luò)的具體情況，通過雙模小靈通來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)網(wǎng)的方式是不可行的。[!--empirenews.page--]

在過去幾年的雙模小靈通試點(diǎn)中，終端廠商是推動(dòng)PHS/GSM雙模小靈通發(fā)展的關(guān)鍵力量，從技術(shù)層面來講，雙模小靈通并不存在任何難度。但通過雙模來解決PHS用戶向CDMA網(wǎng)絡(luò)過渡的問題卻是行不通的。

GSM產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，手機(jī)的芯片成本較低，又有聯(lián)發(fā)科等大型芯片廠商支持，手機(jī)廠商有利可圖，所以它們?cè)敢馔度氤杀救ネ七M(jìn)PHS/GSM雙模終端。但這正好與CDMA芯片的情況相反。由于芯片提供方的原因，CDMA產(chǎn)業(yè)鏈本身就困難重重，根本沒有企業(yè)愿意投入力量推動(dòng)PHS/CDMA雙模終端，這個(gè)問題中國(guó)電信作為運(yùn)營(yíng)商是無法解決的。所以，有終端廠商甚至推出過PHS/TD雙模小靈通，但從未嘗試過推PHS/CDMA雙模小靈通。

另外，在對(duì)雙模手機(jī)或雙模小靈通用戶的研究中發(fā)現(xiàn)，雙模用戶群是一個(gè)非常細(xì)分的市場(chǎng)，實(shí)際上普通消費(fèi)者使用雙模的場(chǎng)合并不多，主要有兩個(gè)人群使用雙模手機(jī)：第一種是高端用戶，類似原中國(guó)聯(lián)通CDMA/GSM雙模用戶，另一種是小生意人或個(gè)體戶，為避免混淆業(yè)務(wù)使用雙模小靈通，但實(shí)際上，這兩個(gè)市場(chǎng)都很小，目前看來，終端廠商也不會(huì)大規(guī)模投入雙模終端的生產(chǎn)。

在日本移動(dòng)通信市場(chǎng)上也曾經(jīng)出現(xiàn)過類似問題，NTT曾在2G時(shí)推出過PDC/PHS的雙模手機(jī)，但沒有成功，原因是該雙模手機(jī)價(jià)格高，并且手機(jī)從體積、重量到電池壽命等方面都無法滿足消費(fèi)者的需要，當(dāng)時(shí)NTT的PDC/PHS雙模手機(jī)要花一年左右的時(shí)間才能上市，新品推出的速度跟不上市場(chǎng)的變化，與其他制式的手機(jī)無法相比，所以最終被市場(chǎng)淘汰。

可見，雙模策略在小靈通轉(zhuǎn)C網(wǎng)過程中是行不通的，中國(guó)電信要尋求更合理的方式解決自身5000萬小靈通用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的問題。

　　自尋出路

貝葉思分析認(rèn)為，小靈通用戶最關(guān)注的是資費(fèi)水平，這些用戶甚至不需要異地漫游服務(wù)。而在過去的幾年中，無論中國(guó)移動(dòng)和原中國(guó)聯(lián)通如何通過移動(dòng)套餐變向降低資費(fèi)，始終沒有達(dá)到小靈通的資費(fèi)水平，致使小靈通用戶仍然保持了近8000萬的市場(chǎng)規(guī)模，因此，可以預(yù)見，為了促使小靈通用戶轉(zhuǎn)投C網(wǎng)，此次中國(guó)電信必將在資費(fèi)方面拿出更優(yōu)惠的政策。

除此之外，便捷有效的轉(zhuǎn)網(wǎng)方式也將是影響小靈通用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)意愿的重要方面。貝葉思認(rèn)為，小靈通用戶對(duì)于漫游需要有限，所以通過實(shí)現(xiàn)小靈通全國(guó)漫游，近而與CDMA用戶一起升級(jí)至CDMA2000的方式并不適合這部分用戶，而通過合理的碼號(hào)政策直接促使其轉(zhuǎn)網(wǎng)是一種更明智的選擇。比如，可以在原小靈通號(hào)碼前直接加一個(gè)統(tǒng)一的號(hào)碼保證其轉(zhuǎn)網(wǎng)方便快捷，甚至不需要到營(yíng)業(yè)廳更新與確認(rèn)信息。與此同時(shí)，不妨再為漫游需求較少的用戶設(shè)計(jì)一系列低價(jià)的資費(fèi)套餐供其選擇。

目前，中國(guó)電信選擇的營(yíng)銷方式主要是通過“我的e家”套餐對(duì)現(xiàn)有固網(wǎng)和移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，組合推出全部業(yè)務(wù)。眾所周知，在小靈通用戶方面，“我的e家”幾年前就開始嘗試固話捆綁小靈通的業(yè)務(wù)組合，因此，近期重推“我的e家”也是吸引小靈通用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的重要舉措。

但必須明確的是，“我的e家”是中國(guó)電信的一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，意在將原固網(wǎng)業(yè)務(wù)與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁后與其他兩家運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)，并最終體現(xiàn)中國(guó)電信的整體業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于小靈通用戶的移動(dòng)通信需求，中國(guó)電信還應(yīng)該更快速地拿出直接的辦法。

逐步轉(zhuǎn)至新建3G網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于 “在獲得移動(dòng)牌照后升級(jí)網(wǎng)絡(luò)，讓小靈通用戶也可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)漫游，然后與CDMA用戶一同過渡到3G”的市場(chǎng)傳言，廣州特司達(dá)通信咨詢服務(wù)有限公司總裁廖曉濱認(rèn)為，無論是技術(shù)演進(jìn)還是市場(chǎng)選擇，這種方案不可能。

廖曉濱認(rèn)為，小靈通用戶會(huì)有三種出路。第一種，用戶想要更多的服務(wù)，包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、多媒體等等。此時(shí)小靈通無法滿足，但用戶又滿意電信的服務(wù)，便會(huì)在中國(guó)電信未來可能出現(xiàn)的一些捆綁業(yè)務(wù)策略下轉(zhuǎn)向CDMA網(wǎng)絡(luò)。第二種，用戶會(huì)離開，去選擇GSM甚至TD-SCDMA這類3G網(wǎng)絡(luò)。第三種，用戶愿意繼續(xù)在網(wǎng)，使用小靈通業(yè)務(wù)。

北京郵電大學(xué)教授曾劍秋則認(rèn)為，3G時(shí)代應(yīng)該是“TD進(jìn)、小靈通退”。就當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)狀況來說，作為固網(wǎng)的延伸，小靈通應(yīng)該循序漸進(jìn)地逐步退出，逐步轉(zhuǎn)到將來的3G網(wǎng)絡(luò)上去。