在凈利潤連續(xù)多年持續(xù)下滑之后，激烈競爭之下的日本電信運營商們終于迎來了2008年凈利潤的小幅增長。
日前，日本三大運營商：NTT DoCoMo、KDDI和軟銀公布的截至2009年3月31日的2008財年業(yè)績顯示，利潤增長率分別達到3%、11%和11%。
盡管利潤增長率并非那么“驚人”，但能達到這樣的結(jié)果實屬不易，在利潤實現(xiàn)增長的背后，三大運營商的收入均有所下降，下降幅度分別達到6%、3%和4%。
日本運營商盈利的“秘密”
“手機銷售模式的改變，以及手機銷量的下滑，是日本三大運營商實現(xiàn)利潤增長的共同原因。”業(yè)內(nèi)分析人士指出。
日本是世界上最早啟動3G的電信市場，長期處于三分天下的市場格局，NTT DoCoMo、KDDI和軟銀三大運營商基本三足鼎立。
長期以來，NTT DoCoMo在市場上占有明顯優(yōu)勢，市場份額一度達到53%，不過KDDI作為追隨者份額上升迅速，軟銀在3年前收購了沃達豐日本子公司之后，一直在新增用戶份額上位列第一。NTT DoCoMo和軟銀都屬于WCDMA運營商，而KDDI則屬于CDMA運營商。
日本電信運營商協(xié)會(TCA)的數(shù)據(jù)顯示，今年2月，日本移動運營商新增加用戶38.75萬，總和達到1.0648億。
其中，軟銀在新增用戶方面居首，截至2月底注冊新用戶13.1萬，用戶數(shù)達到2025萬，市場份額達到20%左右。NTT DoCoMo新增用戶10.31萬，用戶數(shù)5432萬。市場份額為50%左右，KDDI新增用戶5.69萬，用戶總數(shù)3062萬，市場份額30%左右。
NTT DoCoMo在財報中指出，營業(yè)利潤同比增長主要是由于終端銷量下降引起的設(shè)備成本下降導致的。KDDI同樣將利潤的增長歸結(jié)為“銷售成本的下降”。
以NTT DoCoMo為例，根據(jù)其財報，2008財年，運營收入縮減了5.6%，但運營成本減少了7.3%，由于成本減少的幅度超過收入減少的幅度，NTT DoCoMo的利潤仍然有所上升。
財報顯示，NTT DoCoMo2008財年的手機銷量下降了21.8%，而KDDI的手機銷量更是銳減32%。
由于手機銷量下滑，運營商支付給手機代理商的費用也會相應減少，這是日本運營商實現(xiàn)盈利的主要原因。
獨特的手機銷售模式
顯然，日本運營商凈利潤的增長主要并非由于業(yè)務增長的驅(qū)動，而是由于營銷成本的下降，特別是手機補貼的下降。這與日本運營商的手機銷售模式密切相關(guān)。
2007年11月以前，日本運營商普遍采用終端補貼的方式銷售手機。在這種模式下，運營商通過定制的方式向手機企業(yè)采購手機，然后將手機以低于成本價的價格提供給手機代理商，其中的差額就是運營商為用戶提供的手機補貼。
有調(diào)查表明，代理商每賣出1部手機給新入網(wǎng)用戶，將從運營商處獲得40000日元的補償；若是在網(wǎng)用戶換機，代理商則能獲得在網(wǎng)用戶合約期內(nèi)ARPU的四分之一。假設(shè)ARPU為6000日元，合約期為2年，則在網(wǎng)用戶換機的補償為36000日元，低于發(fā)展一位新增用戶的金額。因此，這種方式的好處在于，能吸引更多的新用戶入網(wǎng)。
不過，高昂的手機補貼成為影響運營商利潤的“罪魁禍首”，在截至2007年3月31日的2006財年，NTT DoCoMo的凈利潤大幅下滑25.1%。從2007年11月開始，NTT DoCoMo率先將補貼模式從終端補貼改為資費補貼，而KDDI和軟銀則在之后進行了“跟隨”。
這就是NTT DoCoMo推出的“Value Course”業(yè)務，KDDI的類似業(yè)務名稱為“Simply Course”。
在這種全新的手機銷售模式下，運營商直接將定制的手機原價賣給代理商，雖然用戶需要原價購買手機終端，但可以在資費上享受相當大的折扣。軟銀則要求用戶必須2年時間在網(wǎng)才可以享受資費優(yōu)惠。
不難看出，新的補貼方案將爭奪重點從發(fā)展新用戶上轉(zhuǎn)移到吸引用戶更多地使用運營商業(yè)務，并保持較長的在網(wǎng)時間。這與日本電信市場的手機滲透率已經(jīng)超過100%有關(guān)，運營商在日本市場很難再大規(guī)模發(fā)展新用戶，只好在現(xiàn)有用戶上下功夫。
根據(jù)NTT DoCoMo財報，目前“Value Course”方案已經(jīng)覆蓋了NTT DoCoMo 90%的用戶，KDDI使用“Simply Course”方案的用戶在2008年全年保持在41%，2008第四季度更是增加到75%，新補貼方案得到了用戶的廣泛認可。
由于傳統(tǒng)的手機價格補貼方案仍占有一定比例，因此，手機銷量的下滑，對于運營商縮減對代理商支付的費用，以及提高利潤作用明顯。
不過，日本運營商仍然無法擺脫這樣一個困境：不斷提高的折扣以及資費補貼方案使運營商的ARPU不斷下降。盡管運營商仍然通過不斷的業(yè)務創(chuàng)新，增加客戶對新業(yè)務的使用量，但就目前而言，仍然沒有成熟的商業(yè)模式和業(yè)務模式出現(xiàn)。
補貼“雙刃劍”
由于中國的3G市場剛剛啟動，為了確立運營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導地位，并加強對用戶的競爭力，中國三大運營商都開始逐步實施終端定制和終端補貼策略。
“中國移動從來沒有過終端補貼的先例，但為了發(fā)展TD，中國移動也開始進行終端補貼。”一位中國移動高層向CBN記者感慨。
在他看來，決定中國移動較高利潤的主要原因不在于中國電信市場的特殊競爭形勢，而在于中國移動從來沒有做過終端補貼，“放在全球范圍就很容易發(fā)現(xiàn)，凡是進行終端補貼的運營商，利潤就會直線下滑，但終端補貼已經(jīng)成為運營商的慣例和競爭的基本手段。”
除了中國移動之外，中國電信仍然在發(fā)展CDMA業(yè)務的過程中，采用了資費補貼方案，中國聯(lián)通也在醞釀終端補貼的力度和具體方案。
手機補貼，可以在幫助運營商短時間內(nèi)迅速獲得客戶，并且確立運營商在手機產(chǎn)業(yè)鏈中的主導地位，但手機補貼同樣也會導致運營商利潤的不斷下滑。日本運營商的案例給中國運營商敲響了警鐘：慎用終端補貼的競爭策略。
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