單一品牌戰(zhàn)略走向何方，全業(yè)務(wù)品牌策略推動(dòng)發(fā)展

在全業(yè)務(wù)品牌“沃”的統(tǒng)領(lǐng)下，中國(guó)聯(lián)通通過細(xì)分市場(chǎng)，不斷豐富“沃”品牌的內(nèi)涵與外延，從而實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)化的整體傳播效應(yīng)。

“精彩在‘沃’”！中國(guó)聯(lián)通的廣告詞讓老百姓記住了“沃”這個(gè)品牌。

借助聯(lián)通3G試商用的契機(jī)和強(qiáng)大的品牌攻勢(shì)，“沃”吸引了為數(shù)眾多的眼球。作為聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌，“沃”除了給用戶帶來超高速3G的應(yīng)用“快”感，還會(huì)有哪些“精彩”呢？對(duì)于電信行業(yè)而言，“沃”將如何實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)品牌的延展，覆蓋重要的細(xì)分市場(chǎng)？這些問題同樣引人關(guān)注。

“精彩”不止是3G

“聯(lián)通選在3G試商用期間發(fā)布和推廣‘沃’品牌，顯然是經(jīng)過精心策劃的，很好的實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知度的快速建立。”一位電信專家這樣說道，“精彩在‘沃’，成了大家耳熟能詳?shù)膹V告詞。下一步，聯(lián)通應(yīng)該考慮推動(dòng)‘沃’品牌的延展了。”

事實(shí)上，“沃”作為聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌，承載著重要的歷史使命，也是中國(guó)聯(lián)通品牌營(yíng)銷上的一大創(chuàng)新之舉。

在電信重組后，新的中國(guó)聯(lián)通決定實(shí)行單一全業(yè)務(wù)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。全業(yè)務(wù)品牌“沃”將覆蓋其所有的產(chǎn)品、所有的業(yè)務(wù)以及所有的服務(wù)，凸顯在新興的3G個(gè)人移動(dòng)通信市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，以及在家庭、企業(yè)用戶市場(chǎng)提供融合業(yè)務(wù)的能力。

在借助3G的熱點(diǎn)效應(yīng)，快速樹立了品牌認(rèn)知度之后，“沃”的“精彩”勢(shì)必向家庭、商務(wù)市場(chǎng)延伸。業(yè)內(nèi)人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應(yīng)的同時(shí)，還將分別面向個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，對(duì)每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內(nèi)的、有所側(cè)重的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

“沃”品牌延展呈現(xiàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

電信重組之后，中國(guó)聯(lián)通獲得了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要資源，有能力更好地整合固網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、

信息服務(wù)以及IT應(yīng)用，以體系化的產(chǎn)品服務(wù)形式提供給客戶。借助全業(yè)務(wù)品牌的延展，中國(guó)聯(lián)通將真正推動(dòng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張。

“‘沃’品牌傳遞了時(shí)尚、進(jìn)取、開放、活力的品牌調(diào)性，具有很強(qiáng)的品牌延展性，”一位電信專家指出，“比如，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商一直沒有針對(duì)家庭用戶推出品牌和專門的服務(wù)。借助‘沃’品牌的知名度，向家庭用戶進(jìn)行品牌延展，將有效的影響家庭用戶的品牌認(rèn)知和消費(fèi)選擇。”

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“沃”品牌的延展，還將在覆蓋主要細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，凸顯出聯(lián)通全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

以家庭用戶市場(chǎng)為例，在獲得固網(wǎng)寬帶資源之后，聯(lián)通可以以固定寬帶為核心，通過“沃”品牌的延展和“數(shù)字家庭類”業(yè)務(wù)的推出，為家庭用戶提供時(shí)尚、有趣的服務(wù)。家庭醫(yī)療、家庭教育、歐洲足球賽事高清直播等業(yè)務(wù)，都將在“沃”品牌延展下，迅速被用戶認(rèn)知、接受。

而針對(duì)商務(wù)用戶市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通借助固定寬帶與3G移動(dòng)寬帶的融合，為企業(yè)用戶帶來了許多差異化的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。在聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳，“神眼”、“銷售管家”等差異化業(yè)務(wù)已經(jīng)在“沃”品牌的旗下推出，并將為集團(tuán)用戶提供實(shí)時(shí)監(jiān)控、遠(yuǎn)程安全控制、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)上報(bào)等服務(wù)。

隨著“沃”品牌向商務(wù)市場(chǎng)、家庭市場(chǎng)的延展，中國(guó)聯(lián)通的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和差異化服務(wù)特色，也將更好的被客戶認(rèn)知。

全業(yè)務(wù)品牌策略推動(dòng)融合業(yè)務(wù)發(fā)展

在聯(lián)通推出全業(yè)務(wù)品牌“沃”

之后，曾經(jīng)有人提出全業(yè)務(wù)品牌如何覆蓋細(xì)分市場(chǎng)的問題。“沃”向家庭、商務(wù)市場(chǎng)的品牌延展，正好回答了這個(gè)問題。

實(shí)際上，全業(yè)務(wù)品牌策略不是放棄市場(chǎng)細(xì)分，一方面，全業(yè)務(wù)品牌“沃”正在向主要的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌延展，另一方面，中國(guó)聯(lián)通對(duì)所有的用戶需求進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合新業(yè)務(wù)。最終，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)品牌推動(dòng)融合業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。

在服務(wù)方面，中國(guó)聯(lián)通同樣在全業(yè)務(wù)品牌體系下提升細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，中國(guó)聯(lián)通將從原來的分品牌分級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐步過渡到全業(yè)務(wù)品牌下的差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也就是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)差異化服務(wù)：一是中國(guó)聯(lián)通將在全業(yè)務(wù)品牌下體現(xiàn)不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個(gè)人、家庭、商業(yè)的不同，來實(shí)施不同的個(gè)性化服務(wù)。二是在同一客戶群內(nèi)，根據(jù)客戶的需求提供相適配的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

通過單一品牌策略的整合營(yíng)銷，“沃”品牌將與各類差異化業(yè)務(wù)一起形成合力，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的整體傳播效應(yīng)，從而獲得新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。