從收費到免費，資費是絕大部分體驗用戶在轉(zhuǎn)成商用用戶過程中最敏感的一個問題。面對3G新業(yè)務(wù)，可能產(chǎn)生的費用則更加不了解了，這樣更加要求運營商給出清晰明確、統(tǒng)一規(guī)范的資費體系。
近日，鎮(zhèn)江電信用戶王海對鎮(zhèn)江電信的3G服務(wù)很不滿意。究其原因，他憤慨地告訴記者，“鎮(zhèn)江電信強行關(guān)閉了我正常使用的無線寬帶增強版業(yè)務(wù)，如果不恢復(fù)該業(yè)務(wù)的話，我就要銷戶！”而此前，中國移動在TD試商用過程中，也曾經(jīng)引起過類似的用戶不滿。
未來3G時代，新業(yè)務(wù)層出不窮，都將經(jīng)歷一種試商用到正式商用的過程。如何才能讓用戶“坦然”接受免費到收費？如何利用新業(yè)務(wù)的推廣提升客戶的歸屬感？運營商需要從用戶角度出發(fā)設(shè)計新業(yè)務(wù)推廣進程。
告知義務(wù)
王海表示，他在5月末辦理的鎮(zhèn)江電信天翼e6套餐，套餐中有一項1元包天，能夠使用無線寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)。“速度非?？?，但6月9日，我的手機上網(wǎng)速度變得非常慢，感知很不好。”
鎮(zhèn)江電信10000好投訴中心盧姓員工告訴記者，鎮(zhèn)江電信這次CDMAEVDO1X業(yè)務(wù)體驗針對所有鎮(zhèn)江電信天翼用戶自動開通(3月23日)，體驗期到期后(6月9日)自動關(guān)閉。其目的是為了讓用戶體驗2G與3G網(wǎng)速的不同，如果用戶想繼續(xù)使用CDMAEVDO1X上網(wǎng)業(yè)務(wù)，鎮(zhèn)江電信提供4檔不同的套餐供用戶選擇。
針對這一問題，沙利文總經(jīng)理王煜全指出，運營商推廣新業(yè)務(wù)應(yīng)該從用戶角度思考，試用期和商用期之間切換不能讓用戶感到突兀。
“這個個案的教訓(xùn)告訴運營商，其有清晰告知用戶的‘義務(wù)’”。中研博峰咨詢有限公司高級咨詢顧問王永紅也認(rèn)為，對于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，如CDMAEVDO1X上網(wǎng)業(yè)務(wù)，應(yīng)該用戶很好地提醒，在最后一個免費試用的計費期進行至少兩次的提醒。
“不是所有的用戶都不愿意繳費使用新業(yè)務(wù)，”王煜全認(rèn)為，但毫無疑問，從收費到免費，資費是絕大部分體驗用戶在轉(zhuǎn)成商用用戶過程中最敏感的一個問題。面對3G新業(yè)務(wù)，可能產(chǎn)生的費用則更加不了解了，這樣更加要求運營商給出清晰明確、統(tǒng)一規(guī)范的資費體系。
王永紅認(rèn)為，從免費到收費，需要做好各方面的割接工作，確保用戶權(quán)益。前幾年中國移動的“二次確認(rèn)”機制就得到廣大用戶的認(rèn)可。
試商用期“無限”延長
但清晰告訴用戶并不能促使用戶使用新業(yè)務(wù)。怎樣才能讓用戶選擇付費使用新業(yè)務(wù)，提高用戶的忠誠度和歸屬感？獨立電信分析師付亮認(rèn)為，讓用戶主動參與業(yè)務(wù)體驗將更為有效。同時，他強調(diào)，運營商應(yīng)該將試商用期“無限”延長，也即對任何第一次使用新業(yè)務(wù)的用戶，都給予足夠時間的業(yè)務(wù)免費試用期。
安徽聯(lián)通在日前推廣手機報的過程就是采用了這種方式，據(jù)安徽聯(lián)通市場部員工介紹，安徽聯(lián)通新增手機報用戶均有3個月的免費體驗期，取得不錯的效果：目前，當(dāng)月的計費用戶有6萬戶，免費體驗用戶10萬戶，總共體驗用戶已超過50萬戶。
根據(jù)安徽聯(lián)通數(shù)據(jù)，經(jīng)過免費體驗后，選擇付費使用手機報的比例比例達(dá)到12%。而根據(jù)日韓新業(yè)務(wù)推廣的經(jīng)驗，從免費到收費，平均使用比例不到10%。
“除了讓用戶選擇付費使用業(yè)務(wù)，免費推廣業(yè)務(wù)還應(yīng)達(dá)到進一步提升用戶忠誠度與歸屬感的目的。”王煜全表示。他強調(diào)，免費推廣業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造用戶良好的營銷與應(yīng)用情境。如設(shè)計有吸引力的電信產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，提供精細(xì)化、差異化的服務(wù)，策劃有吸引力的營銷方案。
王永紅表示，業(yè)務(wù)推廣還是一個逐步調(diào)整的過程，需要根據(jù)客戶對新業(yè)務(wù)的反應(yīng)和感知進一步調(diào)整業(yè)務(wù)的方案，包括服務(wù)、資費和業(yè)務(wù)內(nèi)容本身。
像KDDI在開展3G業(yè)務(wù)營銷早期，對用戶進行業(yè)務(wù)推廣后，還深入洞察用戶消費行為，通過調(diào)研、訪談等方式了解客戶的真實行為與動機，在此基礎(chǔ)上設(shè)計適應(yīng)各種用戶群的包月制(比如流量限制、網(wǎng)域限制等)。
下載文檔
