中電信欲復(fù)制分眾模式 打造“廣告帝國(guó)”

掌握龐大廣告媒介資源的電信傳媒，是中國(guó)電信一個(gè)年收入接近“全球眼”的業(yè)務(wù)，但是相比于“全球眼”清晰的推進(jìn)模式，電信傳媒卻受困于資源的分散、平臺(tái)的參差。近日，記者獲悉，經(jīng)過(guò)兩年的整合，電信傳媒開始以一種綜合性媒介的形象出現(xiàn)在廣告主面前。“中電信無(wú)孔不入的廣告資源將會(huì)使所有人心動(dòng)。”一位廣告公司的主管李新表達(dá)其對(duì)電信傳媒的“喜愛”。

在中國(guó)電信掌門人王曉初看來(lái)，向“綜合信息服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)身將是中國(guó)電信3G時(shí)代后來(lái)居上的法寶。在這之中，中國(guó)電信集團(tuán)號(hào)百信息服務(wù)有限公司(簡(jiǎn)稱：號(hào)百公司)及中國(guó)電信旗下的各類傳媒資源(即電信傳媒)將是重中之重。

無(wú)孔不入

電信傳媒的出現(xiàn)始于2007年，當(dāng)年成立的號(hào)百公司開始介入118114等后向業(yè)務(wù)。在今天的號(hào)百公司，電信傳媒與聲訊業(yè)務(wù)、號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)并列，成為號(hào)百公司三大業(yè)務(wù)之一。電信傳媒2008年收入達(dá)20億元，發(fā)布區(qū)域覆蓋全國(guó)所有省市，廣告受眾3.2億。

在中國(guó)電信的網(wǎng)站上，電信傳媒已經(jīng)列出了13個(gè)種類的媒體資源，囊括戶外傳媒、互聯(lián)網(wǎng)媒體、固網(wǎng)媒體、平面媒體、移動(dòng)媒體等五大類媒介形式，其“空地一體”的推送模式已經(jīng)覆蓋受眾人群的各個(gè)區(qū)域。

上月，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角，電信傳媒首次以整合姿態(tài)公開亮相，將集中互聯(lián)網(wǎng)、語(yǔ)音、無(wú)線等媒體資源，強(qiáng)力打造精準(zhǔn)、互動(dòng)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的數(shù)字化信息新媒體。目前，電信傳媒已在廣東省內(nèi)建成廣場(chǎng)LED顯示屏9塊，戶外廣告牌128塊，黃頁(yè)年發(fā)行量達(dá)到200萬(wàn)冊(cè)以上，并在華南區(qū)擁有21cn、廣州視窗等門戶網(wǎng)站，湛江碧海銀沙、深圳之窗等20個(gè)城市信息港，構(gòu)建了一個(gè)包含眾多資源的綜合網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布平臺(tái)。

在接受記者咨詢時(shí)，電信傳媒相關(guān)人士表示，目前廣告主可以隨意選擇各個(gè)地區(qū)的各種資源，可以提供打包服務(wù)，價(jià)格也會(huì)更加優(yōu)惠。

中國(guó)電信在傳媒資源的強(qiáng)大實(shí)力更足以撼動(dòng)市場(chǎng)，據(jù)了解，電信傳媒是國(guó)內(nèi)目前數(shù)量最多的LED廣告運(yùn)營(yíng)商，旗下資源更包括全國(guó)3萬(wàn)塊LCD視頻，全國(guó)17萬(wàn)個(gè)公話亭資源，總數(shù)5000多塊的戶外廣告牌。

在更多的廣告公司看來(lái)，電信傳媒更多的實(shí)力仍舊集中于中國(guó)電信傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，在傳統(tǒng)的電信黃頁(yè)、電話卡廣告之外，中國(guó)電信旗下的網(wǎng)站及寬帶用戶同樣將是打動(dòng)廣告主的有利武器。

在廣告界人士看來(lái)，提供多種不同傳媒資源的打包服務(wù)，不僅意味著能夠更有效地抵御金融風(fēng)暴廣告支出大幅縮減的沖擊，更在于未來(lái)能夠?yàn)閺V告主提供更加柔性化的定制服務(wù)。

“電信傳媒跟分眾傳媒?jīng)]有什么本質(zhì)性差別，重要的是，電信傳媒還提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施之一。”盛博咨詢董事胡權(quán)表示。半年前，新浪收購(gòu)分眾所打造的媒體帝國(guó)已經(jīng)將“分眾模式”規(guī)模最大化，新浪在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳媒資源與分眾在戶外、樓宇的傳媒資源將能夠發(fā)揮“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)

與新浪等普通傳媒相比，運(yùn)營(yíng)商背景決定中國(guó)電信在傳媒領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

由于運(yùn)營(yíng)商獨(dú)特的收費(fèi)渠道優(yōu)勢(shì)，決定其商業(yè)模式能夠前向收費(fèi)與后向收費(fèi)并存，獲取更大的收益。此前在118114號(hào)碼百事通商業(yè)模式中，中國(guó)電信面向用戶的通話費(fèi)與面向商戶的廣告收費(fèi)并行不悖，已經(jīng)證明了上述模式可行。而在固網(wǎng)寬帶端，中國(guó)電信同樣優(yōu)勢(shì)明顯，在收取寬帶費(fèi)的同時(shí)，作為統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)入口的天翼Live也是優(yōu)良的廣告載體。

雖然電信傳媒眾多的優(yōu)勢(shì)資源仍然集中于LED、LCD廣告牌等戶外，但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于用戶資源的把握才是其真正優(yōu)勢(shì)。

在合適的時(shí)間、把合適的內(nèi)容、投放給合適的人是傳播營(yíng)銷學(xué)的終極課題，此前分眾無(wú)線折戟重要原因之一就是分眾無(wú)法獲取用戶信息。但是，無(wú)論是固網(wǎng)端的寬帶，還是移動(dòng)端的手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商都能獲取詳細(xì)的用戶資料。而這些正是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基石。據(jù)了解，電信傳媒在手機(jī)端以電子優(yōu)惠券、品牌折扣信息為主，最大程度削減用戶的反感。

號(hào)百的業(yè)務(wù)表現(xiàn)已經(jīng)證明了中國(guó)電信在傳媒領(lǐng)域潛力巨大。在號(hào)百2007年的業(yè)務(wù)收入中，排在第一位的是信息發(fā)布業(yè)務(wù)。在信息發(fā)布業(yè)務(wù)中的餐飲大聯(lián)盟一項(xiàng)，僅北京一地參與的餐飲企業(yè)就近萬(wàn)家。

大有可為

將傳統(tǒng)的查號(hào)服務(wù)、黃頁(yè)服務(wù)和聲訊服務(wù)整合在一起創(chuàng)建的號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為中國(guó)電信新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，收入年平均增長(zhǎng)率達(dá)30%以上。“現(xiàn)在不止是中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商都在跟隨我們了，而且國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商也開始提出了語(yǔ)音Google的思想，來(lái)跟隨同樣的商業(yè)模式。”中國(guó)電信集團(tuán)公司總經(jīng)理王曉初表示。

雖然運(yùn)營(yíng)商做傳媒仍未普遍，但是，運(yùn)營(yíng)商所擁有的廣大受眾人群與渠道資源符合傳媒的所有特質(zhì)。以中國(guó)電信為例，旗下已經(jīng)擁有固網(wǎng)寬帶用戶4677萬(wàn)、移動(dòng)用戶3284萬(wàn)，互聯(lián)星空等多家網(wǎng)站及遍布大街小巷的各類載體。而在另一側(cè)面，廣告市場(chǎng)的前途則同樣光明，據(jù)CTR市場(chǎng)研究的年度廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)總投放同比增長(zhǎng)15%。此外，據(jù)記者了解，在戶外傳媒方面，中國(guó)電信計(jì)劃年內(nèi)在廣州和深圳地區(qū)建設(shè)樓宇視頻液晶終端5000個(gè)，在珠三角地區(qū)實(shí)現(xiàn)密集覆蓋。

但是，有廣告主向記者表示，電信傳媒旗下的各種資源對(duì)于覆蓋廣度已經(jīng)足夠，但是精度仍然不足，尤其是面對(duì)平面媒體的高區(qū)分度客戶，電信傳媒旗下優(yōu)勢(shì)明顯的戶外廣告資源并不足以說(shuō)服廣告主。顯然，多而不精將是電信傳媒面臨的首要問(wèn)題。

其次，雖然具備強(qiáng)大實(shí)力，并且已經(jīng)在2008年實(shí)現(xiàn)20億收入，但是電信傳媒在廣告主心目中的并未形成強(qiáng)大的影響力，打造品牌已經(jīng)迫在眉睫。