美國(guó)時(shí)代周刊：諾基亞的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

導(dǎo)讀：最新一期《時(shí)代》周刊發(fā)表分析文章稱，曾經(jīng)被視為創(chuàng)新典范的諾基亞最近10年來(lái)卻屢屢未能追上時(shí)代發(fā)展的步伐，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，諾基亞已經(jīng)完全失去創(chuàng)新能力。但是隨著智能手機(jī)的普及，諾基亞在中低端市場(chǎng)的價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)將逐漸顯現(xiàn)，有望幫助諾基亞再次獲得高速發(fā)展。

諾基亞不懂創(chuàng)新

2005年時(shí)的諾基亞前景無(wú)限光明。這家全球最大的手機(jī)制造商那時(shí)剛剛推出了N系列手機(jī)。這個(gè)系列的產(chǎn)品將網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、視頻、音樂(lè)、圖像等多媒體功能都整合到了一部手機(jī)中。作為第一款真正的智能手機(jī)，N系列使得諾基亞大幅領(lǐng)先于其他廠商，其銷量也遍及世界各地。但隨后出現(xiàn)了一款名為iPhone的產(chǎn)品，它采用了更為精巧的觸摸屏，并配備更加時(shí)髦的軟件和服務(wù)。iPhone發(fā)布于2007年，盡管諾基亞的高管當(dāng)初并不看好該產(chǎn)品的技術(shù)，但是這款產(chǎn)品卻獲得了廣泛好評(píng)，并建立了龐大的用戶基礎(chǔ)，甚至還被人們當(dāng)做炫酷手機(jī)的代名詞。

諾基亞如今的手機(jī)銷量仍然是蘋果和RIM等行業(yè)新貴的十幾倍，但發(fā)展前景卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及后起之秀。不僅如此，諾基亞還在為如何提升自己的智能手機(jī)業(yè)務(wù)而苦苦掙扎。美國(guó)投資銀行Sanford C. Bernstein分析師皮埃爾·法拉古(Pierre Ferragu)說(shuō)：“從創(chuàng)新角度來(lái)看，誰(shuí)是贏家一目了然。除了諾基亞，任何企業(yè)都有可能。諾基亞根本不懂創(chuàng)新。”

這正是諾基亞近來(lái)極力想要擺脫的名聲。諾基亞總部位于芬蘭第二大城市埃斯波，這家手機(jī)巨頭成立于144年以前，但最初卻是一家造紙廠。如今，全球每10部手機(jī)中就有4部來(lái)自諾基亞。盡管銷量巨大，而且15年前曾被人們看作是勇于創(chuàng)新的典范，但過(guò)去10年間，諾基亞的步伐卻逐漸與時(shí)代的發(fā)展脫節(jié)。大約10年前，當(dāng)翻蓋手機(jī)流行于世的時(shí)候，諾基亞卻遲遲未能推出相應(yīng)的產(chǎn)品；當(dāng)超薄手機(jī)引領(lǐng)風(fēng)潮時(shí)，諾基亞又再度落后。事實(shí)上，諾基亞早在iPhone之前便推出了觸摸屏智能手機(jī)，但卻眼睜睜地看著蘋果通過(guò)新穎的功能和引人入勝的包裝及推廣策略搶了自己風(fēng)頭。

諾基亞的沖勁已經(jīng)不復(fù)存在。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，諾基亞在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)由2007年的49%下滑到2009年第一季度的37%。與此同時(shí)，RIM的份額卻由10%增長(zhǎng)到20%，蘋果的份額更是翻了三倍，達(dá)到10%。而全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)又使得用戶更換手機(jī)的頻率降低，也就難怪諾基亞今年第二季度利潤(rùn)同比大幅下滑66%，僅為5.36億美元了。不僅投資者擔(dān)憂，就連諾基亞自己也警告說(shuō)，今年的全球手機(jī)銷量將下滑10%。在種種因素的影響下，諾基亞股價(jià)今年以來(lái)已經(jīng)縮水了五分之一。

中端市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)遇

面對(duì)這些不利因素，諾基亞仍然堅(jiān)持自己最為擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。諾基亞仍然對(duì)其高端智能手機(jī)業(yè)務(wù)信心滿滿，但Sanford C. Bernstein的分析師卻認(rèn)為，iPhone、黑莓和臺(tái)灣宏達(dá)電等對(duì)手會(huì)將諾基亞在高端市場(chǎng)的份額擠壓至15%。由于這類設(shè)備的潛在用戶高達(dá)4000萬(wàn)，所以會(huì)給諾基亞帶來(lái)不小的損失。

不過(guò)，就算諾基亞失守高端市場(chǎng)，仍然大有機(jī)會(huì)。全球有數(shù)億中端用戶也希望使用精美的設(shè)備，但卻無(wú)力承擔(dān)高昂的售價(jià)，諾基亞則可以抓住這一機(jī)會(huì)吸引用戶。智能手機(jī)目前在全球手機(jī)銷量中僅占七分之一，但過(guò)去3年內(nèi)，這一比例已經(jīng)翻了一番。瑞士信貸分析師庫(kù)賓德·戈查(Kulbinder Garcha)認(rèn)為，到2014年，智能手機(jī)在全球手機(jī)市場(chǎng)總銷售額中的比例將翻番，達(dá)到50%。

為了吸引智能手機(jī)用戶，手機(jī)廠商需要降低產(chǎn)品售價(jià)。通過(guò)這種方法，不僅可以提升銷量，還能夠拓展分銷網(wǎng)絡(luò)，這在亞洲和南美洲等新興市場(chǎng)尤為奏效，而諾基亞在這兩個(gè)領(lǐng)域的實(shí)力無(wú)人能敵。匯豐銀行分析師在最近的投資報(bào)告中寫道：“這對(duì)諾基亞而言是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，該公司可以借機(jī)將中端智能手機(jī)出售給普通大眾。”匯豐銀行分析師認(rèn)為，中等收入市場(chǎng)是諾基亞的最佳切入點(diǎn)。

這一建議的確值得參考。對(duì)于與高端智能手機(jī)功能相仿售價(jià)卻在300美元左右的產(chǎn)品而言，市場(chǎng)潛力非常巨大，其潛在用戶約為4億，而其中約有三分之二都來(lái)自新興市場(chǎng)。

頻推低價(jià)智能手機(jī)

這也正是諾基亞推出5800 XpressMusic和E63等產(chǎn)品的原因所在。5800面向發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)推出，其外形與iPhone類似，雖然功能不如iPhone，但同樣搭配觸摸屏，而且能夠播放音樂(lè)和視頻，更重要的是，其零售價(jià)格不到400美元，比3G版iPhone便宜25%。而售價(jià)280美元的E63則配備了黑莓手機(jī)的所有基本功能，其價(jià)格卻僅為黑莓手機(jī)的一半。

自從去年11月上市以來(lái)，5800手機(jī)出貨量已經(jīng)達(dá)到700萬(wàn)部。諾基亞并未透露E63的具體銷量，但諾基亞印度總經(jīng)理什夫·什瓦庫(kù)瑪(Shiv Shivakumar)表示，這款設(shè)備是希望在印度市場(chǎng)普及QWERTY全鍵盤和智能手機(jī)的整體概念。他說(shuō)：“在西方，用戶已經(jīng)經(jīng)歷了PC的發(fā)展，并且在逐漸向濃縮設(shè)備轉(zhuǎn)變。而在印度，用戶會(huì)跳過(guò)PC直接使用濃縮設(shè)備。”

諾基亞在新興市場(chǎng)的主導(dǎo)地位要?dú)w功于成本管理，想要將智能手機(jī)出售給印度等地對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者，這一點(diǎn)至關(guān)重要。諾基亞今年有望在全球范圍內(nèi)推出更多手機(jī)，其數(shù)量也有望超過(guò)三星、LG和索尼愛(ài)立信三大手機(jī)巨頭的總和。如此大的制造規(guī)模使得諾基亞有能力進(jìn)一步壓縮成本，從存儲(chǔ)芯片到塑料外殼，所有的部件成本都可以得到降低，從而吸引更多的用戶。

諾基亞的手機(jī)制造效率也一貫保持了較高的水準(zhǔn)。瑞士信貸的戈查表示，1部iPhone需要1000個(gè)零件，而一部諾基亞5800僅需500個(gè)零件。他說(shuō)：“對(duì)于一部售價(jià)高達(dá)600美元的手機(jī)而言，多花10到20美元的原材料成本并無(wú)大礙。但如果想要生產(chǎn)一部售價(jià)僅100美元的智能手機(jī)，多花20美元就代表喪失了20%的利潤(rùn)，這一數(shù)字就顯得非常重要了。”

核心優(yōu)勢(shì)尚存

但諾基亞的真正優(yōu)勢(shì)在于擁有更為廣泛的分銷渠道。從印度的小山村到尼日利亞北部的干燥平原，諾基亞的身影無(wú)處不在。在西歐和美國(guó)，向終端用戶出售智能手機(jī)的任務(wù)通常都由運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)，雖然他們需要對(duì)手機(jī)本身提供補(bǔ)貼，卻可以從用戶的包月套餐中獲利。但法拉古表示：“在新興市場(chǎng)卻并非如此，這里的用戶通常都是單獨(dú)購(gòu)買手機(jī)，因此廠商需要擁有更為高效的分銷渠道。從這一點(diǎn)來(lái)看，諾基亞的優(yōu)勢(shì)無(wú)人能及。”[!--empirenews.page--]

以印度市場(chǎng)為例。諾基亞多年來(lái)一直都在開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)，而且已經(jīng)成為印度最大的手機(jī)供應(yīng)商。印度第一次手機(jī)通話便是通過(guò)諾基亞手機(jī)實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)也是由諾基亞部署的。印度有16.2萬(wàn)家零售商出售諾基亞手機(jī)，是三星和LG的三倍多。盡管三星也在加大投入，追趕諾基亞，但諾基亞依然在印度市場(chǎng)占據(jù)60%的份額。諾基亞手機(jī)在印度已經(jīng)家喻戶曉，甚至在有些地方，即使用戶使用的不是諾基亞手機(jī)也會(huì)將它稱作“諾基亞”。諾基亞在中國(guó)的零售商約有3萬(wàn)家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中東和非洲的零售商總計(jì)為12萬(wàn)，份額高達(dá)52%。在歐洲市場(chǎng)的份額也超過(guò)40%，但在北美市場(chǎng)僅為10%左右。

在新興市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)使得諾基亞有能力模糊智能手機(jī)和廉價(jià)手機(jī)之間的界限，推出價(jià)格低廉的智能手機(jī)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買。最近幾個(gè)月，諾基亞又推出了多款面向新興市場(chǎng)的手機(jī)，其中部分產(chǎn)品售價(jià)僅為60美元。這對(duì)于每月收入僅為幾百美元的人而言，似乎仍然有點(diǎn)貴，但是由于這些用戶通常無(wú)法獲得太多高端電子產(chǎn)品，所以這樣一部同時(shí)兼具電腦、MP3甚至視頻播放器的手機(jī)的確是不錯(cuò)的選擇。

例如，諾基亞即將于今年晚些時(shí)候推出的2730手機(jī)售價(jià)僅為110美元。雖然價(jià)格低廉，但這款3G手機(jī)卻搭配觸摸屏和側(cè)滑鍵盤，而且能夠訪問(wèn)諾基亞的Ovi免費(fèi)電子郵件服務(wù)。瑞士信貸的戈查說(shuō)，這將給新興市場(chǎng)的數(shù)千用戶帶來(lái)“第一次網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)”。Ovi郵件服務(wù)主要為那些不方便通過(guò)PC上網(wǎng)的用戶設(shè)計(jì)，自去年12月發(fā)布以來(lái)，通過(guò)手機(jī)注冊(cè)的用戶已經(jīng)達(dá)到35萬(wàn)。對(duì)諾基亞而言，這也意味著良好的前景。諾基亞入門級(jí)產(chǎn)品副總裁亞歷克斯·拉姆比克(Alex Lambeek)說(shuō)：“我們相信為消費(fèi)者提供首個(gè)數(shù)字化ID將有利于今后吸引他們使用諾基亞的其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這是一種長(zhǎng)期思維。”

諾基亞毫無(wú)疑問(wèn)也希望將智能手機(jī)服務(wù)拓展到大城市以外的地區(qū)。在印度農(nóng)村，諾基亞控制著80%的市場(chǎng)，這里或許還沒(méi)有為智能手機(jī)的全面發(fā)展做好準(zhǔn)備，但這一天遲早會(huì)來(lái)臨。Mobile and More是印度中北部城市瓜利爾的一家手機(jī)零售商，該公司最暢銷的手機(jī)是功能簡(jiǎn)單的諾基亞2G手機(jī)。該公司負(fù)責(zé)人格拉夫·庫(kù)克雷亞(Gaurav Kukreja)說(shuō)：“農(nóng)村的年輕人經(jīng)常到城里學(xué)習(xí)。他們學(xué)成后帶回農(nóng)村的不僅是眼界，還包括新技術(shù)。他們希望將最新的技術(shù)帶到農(nóng)村，這一天遲早會(huì)實(shí)現(xiàn)。”諾基亞高管們肯定也希望看到同樣的事情發(fā)生。