紐約時(shí)報(bào)：美國(guó)手機(jī)資費(fèi)迷局難倒經(jīng)濟(jì)學(xué)家

導(dǎo)讀：美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》今天撰文稱，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理性思維來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商通常應(yīng)當(dāng)為通話量更大的用戶提供更多的折扣，但在實(shí)際操作過(guò)程中，情況并不盡然。美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)套餐中包含眾多有悖常理的模式，但卻依然能夠得到用戶的支持。

以下為文章全文：

難倒經(jīng)濟(jì)學(xué)家的資費(fèi)套餐

在阻止移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商實(shí)施復(fù)雜定價(jià)策略的過(guò)程中，雖然有數(shù)百萬(wàn)普通用戶都放棄了努力，但他們?nèi)匀粦?yīng)當(dāng)被授予安慰獎(jiǎng)。要知道，這些有關(guān)通話時(shí)間、短信條數(shù)和數(shù)據(jù)流量的復(fù)雜資費(fèi)連經(jīng)濟(jì)學(xué)家都搞不清楚。

耶魯大學(xué)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授巴里·奈爾巴夫(Barry Nalebuff)說(shuō)：“整個(gè)定價(jià)都很奇怪。你付了60美元來(lái)打第一通電話，接下來(lái)1000分鐘是免費(fèi)的。但超出部分卻要支付每分鐘0.35美元的費(fèi)用。”

對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家而言，對(duì)通話時(shí)間長(zhǎng)的用戶收取懲罰性費(fèi)用是不合理的。畢竟多數(shù)企業(yè)都傾向于為購(gòu)買量更大的用戶提供折扣。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商顯然會(huì)被視為貪得無(wú)厭的市場(chǎng)壟斷者，他們竭盡全力地從用戶那里榨取每一分錢。從某種意義上講，他們?cè)谠噲D將收入最大化，至少要達(dá)到市場(chǎng)允許他們獲得的最高收入。

鼓勵(lì)高價(jià)套餐

但是對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言，理解這種定價(jià)策略所產(chǎn)生的細(xì)微心理差別會(huì)對(duì)用戶的行為產(chǎn)生何種影響，至少與知道無(wú)線電波如何在城市上空傳播同等重要。例如，對(duì)于超出額定時(shí)間的通話收取高昂費(fèi)用其實(shí)是為了讓用戶煩惱，這種煩惱足以使之轉(zhuǎn)而購(gòu)買通話時(shí)間更長(zhǎng)的套餐。

市場(chǎng)研究公司尼爾森電信研究高級(jí)副總裁羅杰·恩特(Roger Entner)解釋道：“你為用戶的包月套餐提供很好的優(yōu)惠，而用戶對(duì)于超出套餐的風(fēng)險(xiǎn)比較反感，這就會(huì)導(dǎo)致超額購(gòu)買，所以你就擁有相對(duì)較高的整體收入。你還可以對(duì)收入進(jìn)行較好的預(yù)測(cè)，這恰好可以獲得華爾街的青睞。”

無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商還是他們的用戶，都不會(huì)一直按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家所預(yù)測(cè)的理性方法來(lái)行事。相對(duì)于長(zhǎng)期利益而言，用戶經(jīng)常會(huì)傾向于一時(shí)的滿足，并避免遭遇令人不快的意外。與此同時(shí)，這些運(yùn)營(yíng)商則在試圖滿足投資者那多少有些失去理性的預(yù)期——即使是利潤(rùn)遭到打壓，這些投資者也不希望收入增長(zhǎng)出現(xiàn)太大波動(dòng)。

更多類似案例

關(guān)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商及其用戶的這種非理性行為，也就是奈爾巴夫教授所謂的“奇怪”行為，還有以下幾個(gè)例子：

-盡管從2年合同期的總支出來(lái)看，iPhone此前的價(jià)格(399美元購(gòu)機(jī)外加20美元互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)包月套餐)更低，但當(dāng)蘋果和AT&T開(kāi)始以199美元的價(jià)格，外加每月30美元的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)套餐銷售iPhone時(shí)，其銷量卻突然飆升。

-盡管幾乎沒(méi)有任何傳輸成本，但美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商最近幾年來(lái)卻將短信資費(fèi)提升了一倍，達(dá)到每條0.2美元。

-當(dāng)運(yùn)營(yíng)商推出資費(fèi)折扣(例如Sprint最近提供免費(fèi)撥打任何手機(jī)號(hào)碼的優(yōu)惠)時(shí)，用戶經(jīng)常會(huì)更換更貴的套餐。

-提供統(tǒng)一費(fèi)率的不限量服務(wù)會(huì)讓移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商消耗大量的資金，例如通過(guò)iPhone等設(shè)備瀏覽網(wǎng)絡(luò)。

實(shí)際費(fèi)率很低

這種定價(jià)方法并沒(méi)有明顯的原因和必要性。在許多國(guó)家和地區(qū)，用戶只要從店里買一部手機(jī)，然后購(gòu)買一張可以打電話的手機(jī)卡即可。里面的資費(fèi)用光了就接著充值。沒(méi)有合同，沒(méi)有意外的收費(fèi)，當(dāng)然也就不會(huì)讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家感到困惑。

但是對(duì)于所有這些復(fù)雜的行為，美國(guó)風(fēng)格的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商卻有著令人意外的邏輯。美國(guó)人每月的手機(jī)費(fèi)高于其他任何國(guó)家，但是要購(gòu)買套餐以外的通話時(shí)間和短信，美國(guó)人的成本仍然會(huì)高于其他任何國(guó)家。但平均而言，美國(guó)人的實(shí)際手機(jī)通話資費(fèi)為每分鐘0.05美元，短信為每條0.01美元，比其他任何發(fā)達(dá)國(guó)家都低。

今年的優(yōu)惠更多。對(duì)于那些希望通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的美國(guó)用戶而言，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正在向他們推銷iPhone、黑莓和其他優(yōu)秀的設(shè)備，但價(jià)格卻比成本還便宜好幾百美元。當(dāng)然，要獲得這種優(yōu)惠，用戶需要每月多付出30美元的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資費(fèi)。對(duì)于那些只想打電話和收發(fā)短信，而對(duì)高檔手機(jī)不感興趣的用戶而言，不必簽訂合同、沒(méi)有數(shù)量限制且資費(fèi)較低的套餐具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

模糊成本因素

但在很多情況下，手機(jī)服務(wù)的真實(shí)成本是價(jià)格制定過(guò)程中最不重要的因素。從這一點(diǎn)上講，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商與航空公司類似，但在其他行業(yè)中，不透明的定價(jià)卻會(huì)激怒消費(fèi)者。一個(gè)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)就好比一架巨大的飛機(jī)，都需要耗費(fèi)數(shù)十億美元方可建成。如果你打電話給美國(guó)錫拉丘茲的姨媽，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并不見(jiàn)得知道處理這通電話的真實(shí)成本。同樣，航空公司也并不清楚一個(gè)12B的座位會(huì)耗費(fèi)多少成本，二者如出一轍。

市場(chǎng)研究公司Yankee Group分析師飛利浦·馬歇爾(Philip Marshall)說(shuō)：“服務(wù)提供商沒(méi)有很好的成本衡量標(biāo)準(zhǔn)。他們沒(méi)有能力判斷能否憑借某一特定套餐盈利。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所有的運(yùn)營(yíng)商都希望每個(gè)月能夠向用戶收取盡可能多的費(fèi)用，并希望這些收入總和能夠超過(guò)成本。這就是為什么運(yùn)營(yíng)商通常都會(huì)非?？粗谹RPU(每用戶平均收入)的原因。運(yùn)營(yíng)商及其投資者都很樂(lè)意看到ARPU持續(xù)增長(zhǎng)。

但實(shí)際上，由于競(jìng)爭(zhēng)的原因，過(guò)去10年間的ARPU卻出現(xiàn)了輕微下滑。但是與航空公司不同，全美最大的兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon無(wú)線和AT&T的利潤(rùn)率卻都保持健康。而排名第三和第四的Sprint和T-Mobile的狀況卻日漸困難。

回避價(jià)格戰(zhàn)

每過(guò)幾年，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商就會(huì)部署新的技術(shù)，以此來(lái)擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)容量。有一段時(shí)間，運(yùn)營(yíng)商會(huì)將這種升級(jí)所帶來(lái)的利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，具體表現(xiàn)為增加包月套餐的通話時(shí)間。但自從2004年以來(lái)，全美最大的幾家運(yùn)營(yíng)商的最低套餐基本費(fèi)率一直都保持不變，即39.99美元包450分鐘忙時(shí)通話(譯注：閑時(shí)通話免費(fèi)，不計(jì)入套餐時(shí)長(zhǎng))。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商希望避免10年前發(fā)生在長(zhǎng)途通話市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)再度上演，因此他們決定通過(guò)差異化服務(wù)來(lái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這類服務(wù)通常成本較低，但卻能夠?qū)οM(fèi)者形成強(qiáng)大的吸引力。

例如，Verizon無(wú)線允許用戶與其他Verizon用戶之間免費(fèi)通話。作為回應(yīng)，T-Mobile則為用戶提供了一款名為My Faves的套餐，該套餐允許用戶定制5個(gè)免費(fèi)號(hào)碼，無(wú)論這些號(hào)碼使用哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，用戶均可與之免費(fèi)通話。[!--empirenews.page--]

2004年，Cingular(目前已被AT&T收購(gòu))推出了一款套餐，允許用戶將未使用的通話時(shí)間滾動(dòng)到以后的月份。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將Cinguar的這種行為視為降價(jià)。既然能夠通過(guò)使用量較低的月份累積一定的時(shí)間，將其用于使用量較高的月份，又何必為了遷就偶爾出現(xiàn)的高使用量而購(gòu)買高價(jià)套餐呢？但事實(shí)恰恰相反，這一計(jì)劃反而促使用戶購(gòu)買了更貴的套餐。如果可以將多余的時(shí)間保留下來(lái)，而不是自動(dòng)過(guò)期，用戶反而會(huì)很樂(lè)意購(gòu)買更多的通話時(shí)間。

2004年5月，Sprint利用一種更為直觀的方法對(duì)手機(jī)套餐的日益復(fù)雜做出了回應(yīng)。這款名為“公平和靈活”(Fair and Flexible)的套餐為35美元包300分鐘通話，每增加50分鐘，收費(fèi)2.5美元。這種套餐非常符合經(jīng)濟(jì)學(xué)家的邏輯。

但不幸的是，用戶并不喜歡這種套餐，因?yàn)樗麄兠總€(gè)月的話費(fèi)都會(huì)有很大的出入。一位不肯透露姓名的Sprint前定價(jià)官員說(shuō)：“沒(méi)有人奢望獲得最低通話資費(fèi)。”

Sprint于2007年初取消了這一套餐，并重新推出了通話時(shí)間更長(zhǎng)、超額費(fèi)用更高的套餐。

應(yīng)對(duì)ARPU下滑

盡管所有的運(yùn)營(yíng)商都希望吸引用戶購(gòu)買價(jià)格更高的通話套餐，但美國(guó)移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“CTIA”)的數(shù)據(jù)卻顯示，自2003年以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商的ARPU一直都呈下降趨勢(shì)。

最近，運(yùn)營(yíng)商又碰到了另外一個(gè)問(wèn)題：用戶使用手機(jī)通話的時(shí)間越來(lái)越少，而短信的發(fā)送量卻日益增加。根據(jù)CTIA的數(shù)據(jù)，今年上半年，平均每名手機(jī)用戶每月發(fā)送518條短信，通話僅220次。這種趨勢(shì)是受到青少年短信發(fā)送量上升的推動(dòng)。

與2003年的峰值相比，運(yùn)營(yíng)商目前的通話套餐收入已經(jīng)減少了31%。為了填補(bǔ)這一空缺，運(yùn)營(yíng)商將短信資費(fèi)由每條0.10美元上調(diào)至0.15美元，后來(lái)又上調(diào)到0.20美元。短信資費(fèi)的上調(diào)的確可以幫助運(yùn)營(yíng)商獲得更多的收入，但與語(yǔ)音資費(fèi)一樣，其主要目的還是為了說(shuō)服用戶購(gòu)買短信套餐。AT&T和Verizon的不限量短信套餐最高為每月20美元，Sprint和T-Mobile為每月10美元。

Sprint定價(jià)副總裁威爾·蘇德(Will Souder)說(shuō)：“這很明智，如果你整天發(fā)短信，購(gòu)買一個(gè)不限量短信套餐就不必?fù)?dān)心資費(fèi)問(wèn)題。”雖然很少有用戶使用每條0.20美元的常規(guī)短信資費(fèi)，但是由于有大量用戶注冊(cè)了不限量的短信套餐，因此運(yùn)營(yíng)商的ARPU還是出現(xiàn)了增長(zhǎng)。

智能手機(jī)補(bǔ)貼

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的最大恩惠來(lái)自于蘋果iPhone，這款產(chǎn)品激發(fā)了用戶通過(guò)手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的興趣。

2007年剛剛發(fā)布iPhone時(shí)，蘋果希望改變傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼模式。蘋果iPhone最初的定價(jià)為599美元，后來(lái)將價(jià)格降到399美元，而作為iPhone美國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商的AT&T則只能獲得每月20美元的互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)。

這一高昂的預(yù)付成本令用戶望而卻步。但當(dāng)?shù)诙鷌Phone推出時(shí)，蘋果又重新采納了傳統(tǒng)的補(bǔ)貼模式。目前的iPhone兩年合同價(jià)為199美元，而分析師預(yù)計(jì)，AT&T為支每部iPhone支付的成本為550美元。為了彌補(bǔ)這一高額補(bǔ)貼，AT&T將iPhone的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)套餐提升至每月30美元。

雖然新的套餐會(huì)導(dǎo)致用戶的兩年合同期成本增加40美元，但是由于預(yù)付成本下降到199美元，導(dǎo)致iPhone銷量開(kāi)始飆升。

目前，所有的美國(guó)運(yùn)營(yíng)商都對(duì)智能手機(jī)提供大幅補(bǔ)貼。但這些運(yùn)營(yíng)商卻并不喜歡這種狀態(tài)，他們希望美國(guó)用戶能夠像歐洲用戶一樣全價(jià)購(gòu)買手機(jī)。T-Mobile最近為用戶提供了一種方案：如果用戶同意自己支付手機(jī)本身的費(fèi)用，便可以享受到更低的包月費(fèi)，用戶甚至可以將手機(jī)本身的費(fèi)用分?jǐn)偟?年的合同期內(nèi)，而且沒(méi)有任何利息。

瑞銀分析師約翰·霍都里克(John Hodulik)說(shuō)：“他們正在試圖打破這種模式，不想再為手機(jī)提供高額補(bǔ)貼。這的確有一定好處，但由于用戶希望低價(jià)購(gòu)買新手機(jī)，所以我不確定這種方法能否奏效。”

簡(jiǎn)化套餐結(jié)構(gòu)

智能手機(jī)的增長(zhǎng)令iPhone在美國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商AT&T和擁有全美最好網(wǎng)絡(luò)的Verizon獲益最大。排名第三的Sprint多年以來(lái)一直都在流失用戶。除了提升客戶服務(wù)外，Sprint還開(kāi)始改變定價(jià)策略，以期借此阻止用戶的繼續(xù)流失。

Sprint最大膽的舉動(dòng)是通過(guò)其Boost預(yù)付費(fèi)品牌提供50美元的統(tǒng)一費(fèi)率套餐，包括不限量通話、短信和網(wǎng)絡(luò)流量。使用預(yù)付費(fèi)套餐，用戶無(wú)需簽訂合同，但是卻必須購(gòu)買一部沒(méi)有補(bǔ)貼的手機(jī)。自從今年早些時(shí)候推出不限量套餐以來(lái)，Boost的累計(jì)用戶凈增量已經(jīng)達(dá)到210萬(wàn)。作為回應(yīng)，T-Mobile和AT&T最近也推出了60美元的不限量套餐。

Boost總裁馬特·卡特爾(Matt Carter)說(shuō)，Boost獲得了成功，因?yàn)槠涮撞吞隽藗鹘y(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商那種包含眾多附加條件的模式。當(dāng)然，這其中也包括其母公司Sprint?？ㄌ貭栒f(shuō)：“市場(chǎng)上還有很多復(fù)雜因素，我們將力推簡(jiǎn)單化。”

可以預(yù)測(cè)而且易于理解的較低的價(jià)格或許不會(huì)再讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家感到困惑，可是用戶會(huì)買賬嗎？