聯(lián)發(fā)科的成功之路：群毆打法與機海戰(zhàn)術

　　胡媛｜文

　　2009年來自臺灣的聯(lián)發(fā)科技股份有限公司(以下簡稱聯(lián)發(fā)科)再一次成為全球芯片行業(yè)的耀眼明星。根據(jù)聯(lián)發(fā)科年報，2009年度，聯(lián)發(fā)科收入達到創(chuàng)紀錄的1155億新臺幣，比2008年增長27.8%，其中凈利潤達到363.87億新臺幣，比2008年增長63.1%。在金融危機重挫下的芯片行業(yè)，聯(lián)發(fā)科成為全球前10大芯片設計公司中僅有的兩家業(yè)績正增長的公司之一。

　　雖然聯(lián)發(fā)科的產(chǎn)品線涉及光存儲、數(shù)字電視、通訊等等多個領域，但目前手機市場為聯(lián)發(fā)科貢獻了超過60%的收入，而且正是手機芯片在印度、巴西、俄羅斯等新興市場的優(yōu)異表現(xiàn)，讓聯(lián)發(fā)科在芯片行業(yè)的波谷時期仍然逆勢成長。而且，這家進入手機基帶芯片市場不到6年的公司，正在用自己的方式，改變著這個市場的游戲規(guī)則。

　　與另一家同樣在2009年取得增長的芯片設計公司──美國高通公司不同，作為手機基帶芯片的后進入者，聯(lián)發(fā)科手中并沒有高通所掌握的強大“專利”武器，相反在進入某些市場時，它甚至需要高通的專利授權。而且，直到現(xiàn)在，作為全球最大的手機制造商諾基亞，仍然對聯(lián)發(fā)科敬而遠之。沒有壓箱底的專利、沒有手機巨頭的青睞──這兩點曾經(jīng)被看作是聯(lián)發(fā)科的“先天缺陷”。

　　但是，這并沒有阻礙聯(lián)發(fā)科前進的腳步。在過去的幾年中，聯(lián)發(fā)科依靠數(shù)量眾多的中小手機制造企業(yè)，不僅將手機芯片行業(yè)過去的老大“TI(德州儀器)”拉下馬，而且在它策動的眾多中小手機企業(yè)的“群毆”下，諾基亞的市場份額也開始被逐漸蠶食。

　　之所以能做到這一點，是因為聯(lián)發(fā)科獨特的商業(yè)模式。它不僅僅為中小手機制造企業(yè)提供“保姆式”技術服務，幫助它們以最快的速度和海量的機型獲得競爭力，同時聯(lián)發(fā)科還在幕后為這些企業(yè)開拓新市場出謀劃策、指點方向；甚至，它還開始為這些中小手機企業(yè)構建智能機未來時代的內(nèi)容平臺?！敖袢丈秸?，明日主流”，聯(lián)發(fā)科董事長蔡明介曾經(jīng)這樣形容聯(lián)發(fā)科的市場。

　　毫不夸張地說，聯(lián)發(fā)科就是那些鮮為人知，但行業(yè)規(guī)模驚人的中小手機企業(yè)群體的“幕后推手”；以及令國際品牌頭疼萬分、咒罵為“山寨黨”的行業(yè)“領袖”。

　　群毆打法與機海戰(zhàn)術

　　就在不久前，全球最大的手機制造商諾基亞公司不得不在一份報告中承認，諾基亞在全球手機市場的占有率并不是之前預測的38%，而是已經(jīng)下降到34%。根據(jù)諾基亞預測，全球有1.2億臺手機是由所謂的新制造商銷售，而這些制造商曾經(jīng)不在諾基亞的統(tǒng)計系統(tǒng)中。大量中小手機廠商的存在，拉低了諾基亞在全球市場的份額。而且讓諾基亞郁悶的是，這些不知名的廠商，不僅僅是在中國市場搶生意，它們幾乎在全球每個市場悄悄吞噬自己的份額。

　　聯(lián)發(fā)科并不是今天這場手機終端市場混戰(zhàn)的直接參與者，但它卻影響了戰(zhàn)爭的走向。

　　2004年，當蔡明介到大陸來推銷手機基帶芯片時，幾乎所有大陸一線廠商都沒有意識到，眼前的這位“工程師”將如此深刻地改寫中國乃至全球的手機產(chǎn)業(yè)格局。2009年聯(lián)發(fā)科手機芯片出貨量達到3.5億套，占據(jù)了全球手機市場的1/4；而且通過眾多終端廠商，聯(lián)發(fā)科的芯片已經(jīng)分銷到全球100多個國家或地區(qū)?，F(xiàn)在全球手機市場的狀況已經(jīng)不是過去幾年五大手機廠商之間的角逐，而是在以聯(lián)發(fā)科為代表的芯片設計公司支持下，上百家中國手機制造企業(yè)在不同的市場，用不同的機型與諾基亞、三星等國際品牌競爭。

　　“這些大廠商是一套功夫從頭打到尾。但是當面對108條好漢，有的可能輕功好，有的可能內(nèi)功好，有的可能刀槍好時，大廠商很難和他們競爭了?！甭?lián)發(fā)科CFO喻銘鐸這樣形容目前手機市場的競爭格局。

　　比起諾基亞等國際品牌，在中低端手機市場，中國手機在性價比上更具優(yōu)勢。目前在聯(lián)發(fā)科的手機芯片中，大約30%的芯片終端出廠價在30美元-40美元。在這個價位下，采用聯(lián)發(fā)科芯片的手機所提供的功能遠遠多于諾基亞，并且終端制造商仍然有一定的利潤空間，這有賴于圍繞聯(lián)發(fā)科芯片所形成的高效運轉的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　由于聯(lián)發(fā)科推行的“Total-Solution”一站式解決方案大大降低了手機行業(yè)的進入門檻，吸引大量手機設計公司、終端廠商基于聯(lián)發(fā)科芯片平臺開發(fā)手機。因此圍繞聯(lián)發(fā)科手機芯片形成一條分工明確且高效的產(chǎn)業(yè)鏈。在這條鏈條的最上游是采購平臺，專門負責提供聯(lián)發(fā)科芯片以及與此相關的各種物料采購；在此之下是手機設計公司，他們負責提供主板給手機制造商，而制造商進行外觀設計、殼料采購以及組織渠道。

　　由于聯(lián)發(fā)科芯片的市場占有率高，物料通用性強(一般來說采購平臺上95%的物料可以通用)，因此通過采購平臺的大規(guī)模采購，降低了整個鏈條的成本。而且，各個環(huán)節(jié)之間分工明確，銜接緊密，使整個鏈條可以高效運轉。一般來說，采用聯(lián)發(fā)科芯片平臺開發(fā)一款手機的周期在6周左右，加之參與企業(yè)眾多，這就讓所謂的“機海戰(zhàn)術”成為了可能。

　　2007年僅在中國市場，僅天語手機一家企業(yè)，在推出新機型的數(shù)量上幾乎可以與諾基亞抗衡，而天語手機僅僅是聯(lián)發(fā)科上百家客戶的“冰山一角”。這讓曾經(jīng)依靠“機海戰(zhàn)術”打敗摩托羅拉等對手登頂手機市場王座的諾基亞也苦不堪言。面對聯(lián)發(fā)科策動下的這些中小手機企業(yè)的輪番出動、動輒一年累計下來上千個機型的局面，諾基亞市場份額被蠶食不可避免。

　　實際上，這群顛覆舊格局的“山寨黨”崛起有著更深層的原因──比起諾基亞等五大手機品牌的垂直整合模式，圍繞聯(lián)發(fā)科所形成的水平分工模式發(fā)揮了各個獨立單元的最大優(yōu)勢，讓中小手機制造商，具備了可以與大廠商競爭的規(guī)模優(yōu)勢和效率。

　　聯(lián)發(fā)科就是因為抓住了這一點，成為了整個“幫派”的首領。

　　從軍火商到領路人

　　在金融危機時期，性價比優(yōu)勢甚至吸引了歐美運營商。

　　就在不久前，歐洲最大的電信運營商沃達豐宣布將與聯(lián)發(fā)科合作推出全球最便宜的手機，零售均價將在20美元以下，而來自中國的手機終端制造商TCL將負責這兩款手機的設計制造。受金融危機影響，歐美運營商也在通過采購低價終端方式，降低運營成本。而作為中國手機的“帶頭大哥”，聯(lián)發(fā)科早在幾年之前，就開始與各國運營商頻繁交流，尤其是在南美、非洲等新興市場，聯(lián)發(fā)科甚至充當了中國手機的代言人。[!--empirenews.page--]

　　現(xiàn)在，哪個國家信號不好，在功能上有什么特殊要求，聯(lián)發(fā)科都會記錄在案。除了在芯片上進行改進外，聯(lián)發(fā)科甚至還會“做媒”，為國外運營商與中國手機廠商之間牽線搭橋。一般來說，聯(lián)發(fā)科會根據(jù)運營商的要求，推薦國內(nèi)的終端制造商一起合作，開發(fā)軟件、為運營商定制手機?！拔覀円屵\營商滿意，這樣客戶才滿意。因為我們的產(chǎn)品必須透過客戶體現(xiàn)，這樣三方都受益。”喻銘鐸這樣說。

　　比如在印度，天語手機出貨量已經(jīng)超過每月50萬臺，在當?shù)匾呀?jīng)成為除諾基亞外的第二大手機品牌。而在土耳其、巴西、非洲等國，那些在國內(nèi)并不知名的手機品牌已經(jīng)進入當?shù)氐闹髁魇袌?。而一些曾?jīng)在國內(nèi)市場叱咤風云的一線品牌比如波導、TCL，現(xiàn)在在聯(lián)發(fā)科的推薦下，也將業(yè)務做到了海外市場。甚至摩托羅拉、LG也在聯(lián)發(fā)科的鼓動下，將自己的GSM手機業(yè)務外包給中國終端制造商，因為他們發(fā)現(xiàn)，這比他們自己更有效率。

　　在聯(lián)發(fā)科看來，在面向特定市場推出更加本土化的手機時，數(shù)量眾多的中國廠商的確更有競爭力。“因為中小廠商更能配合運營商要求，根據(jù)當?shù)厥褂昧晳T，開發(fā)定制手機?！痹谶@一點上，聯(lián)發(fā)科支持采取“機海戰(zhàn)術”的眾多中小廠商，顯然要比面向全球市場開發(fā)產(chǎn)品的國際品牌更有優(yōu)勢。

　　比如在大陸，在中國移動TD終端的采購中，采用聯(lián)發(fā)科TD芯片的終端占據(jù)了60%的份額。目前聯(lián)發(fā)科在TD領域的合作伙伴包括中興、宇龍酷派等眾多大陸廠商，而諾基亞作為全球最大手機廠商，在TD終端上的態(tài)度卻一直比較曖昧。

　　而前五大廠商在金融危機壓力下為縮減成本而減少機型數(shù)量時，上百家中國廠商聚合起來的能量卻是驚人的。2009年僅在印度市場，通過眾多終端廠商的集體發(fā)力，聯(lián)發(fā)科芯片的銷量增加250%，而這只是支撐聯(lián)發(fā)科2009年成長的眾多市場之一。

　　從技術方案到內(nèi)容平臺

　　今年2月9日，聯(lián)發(fā)科宣布將在智能手機領域與微軟展開合作?！芭c微軟合作，加上過去與客戶共同開發(fā)市場累積的經(jīng)驗，聯(lián)發(fā)科將可繼續(xù)提供具高性價比的相關無線通訊解決方案，并對豐富大眾的娛樂通訊生活做出貢獻。”聯(lián)發(fā)科執(zhí)行副總徐至強表示。

　　在經(jīng)過與微軟的艱難談判后，聯(lián)發(fā)科終于能夠以自己最擅長的方式進入智能手機市場：在這個市場復制GSM手機芯片市場的“Total-Solution”模式。其實從去年年中開始，深圳華強北市場已經(jīng)出現(xiàn)大量Windows Mobile系統(tǒng)的智能手機，聯(lián)發(fā)科又在引爆另一個市場。聯(lián)發(fā)科技基于Android的解決方案也會在下半年度推出，為客戶提供靈活的解決方案，豐富客戶選擇。

　　但是在WCDMA專利授權的談判上，聯(lián)發(fā)科卻遇到了董事長蔡明介所形容的“真正的對手”。

　　去年11月，聯(lián)發(fā)科與手握CDMA領域眾多專利的美國高通公司經(jīng)過長達2年多的談判，終于與高通達成了專利協(xié)議，這為聯(lián)發(fā)科進入WCDMA市場掃清了最后一道屏障。但是在WCDMA領域，由于專利問題存在，聯(lián)發(fā)科能否復制其曾經(jīng)顛覆2G芯片市場的“Total-Solution”模式，質疑聲卻不絕于耳，尤其在這個市場，高通公司就是聯(lián)發(fā)科的競爭對手。

　　“WCDMA市場就像公園，每個進來的人都要買門票，但我的公園項目比別人多?！庇縻戣I這樣解釋聯(lián)發(fā)科在WCDMA市場的競爭策略，其實聯(lián)發(fā)科已經(jīng)在對“Total-Solution”模式適應WCDMA市場進行了一系列調(diào)整。它不僅僅關注于對終端的解決方案，而開始向內(nèi)容平臺延伸了。

　　2009年中，聯(lián)發(fā)科收購了上海沃勤網(wǎng)絡科技有限公司，這是一家專門基于聯(lián)發(fā)科芯片平臺開發(fā)應用軟件的公司。通過收購沃勤，聯(lián)發(fā)科將建立一個類似于蘋果AppStore的應用程序平臺，主要針對聯(lián)發(fā)科芯片的手機用戶，讓他們能夠下載應用軟件。在中國臺灣，聯(lián)發(fā)科入股了擁有50萬歌曲版權的iPeer公司。喻銘鐸表示，聯(lián)發(fā)科目前也在大陸尋找手機內(nèi)容領域的合作對象。

　　“現(xiàn)在手機的大部分功能已經(jīng)做到極致，所以未來我們將加大在內(nèi)容上的投入?！庇縻戣I這樣解釋。在聯(lián)發(fā)科看來，手機產(chǎn)業(yè)的競爭重點已經(jīng)從硬件、軟件過渡到內(nèi)容，而且3G以及智能手機的普及，將會讓這種競爭加劇。而從去年開始，聯(lián)發(fā)科針對手機內(nèi)容領域進行了一系列收購，將使“Total模式”從硬件+軟件延伸到內(nèi)容。

　　對于手機產(chǎn)業(yè)的種種變革，聯(lián)發(fā)科似乎最有發(fā)言權。在2.5G時代，聯(lián)發(fā)科就是發(fā)現(xiàn)了軟件的機會，通過向客戶提供硬件+軟件整體解決方案，成為芯片市場的黑馬。而在3G時代，蘋果手機的成功預示著內(nèi)容對于綁定客戶的作用?！癟otal模式”由軟件延伸到內(nèi)容，聯(lián)發(fā)科就是希望通過內(nèi)容來綁定終端消費者，以此在芯片市場獲得競爭優(yōu)勢。

　　“任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有一定趨勢，能夠比較早看到這種變化，甚至引領這種變化，才能不被淘汰?！庇縻戣I這樣說。曾經(jīng)改寫游戲規(guī)則的聯(lián)發(fā)科現(xiàn)在也在經(jīng)歷又一輪的產(chǎn)業(yè)變化。2010年被蔡明介定義為3G轉換年。實際上從今年3月份開始，聯(lián)發(fā)科的3G以及智能手機芯片已經(jīng)開始出貨。面對智能手機以及3G市場，聯(lián)發(fā)科希望自己依舊可以帶領身后一大群中小手機企業(yè)，過上更好的日子。