美電信運(yùn)營商Sprint大踏步提升品牌形象

6月30日消息，據(jù)國外媒體報(bào)道，美國第三大電信公司Sprint Nextel首席執(zhí)行官丹•海斯（Dan Hesse）本周二將參加市場調(diào)研公司Forrester Research在紐約舉辦的用戶體驗(yàn)論壇（Customer Experience Forum），海斯將在論壇上介紹該公司提升品牌形象，改善用戶滿意度的新舉措。2010年，根據(jù)Forrester公司對超過4600名用戶的調(diào)查，在該公司年度用戶體驗(yàn)排行榜中，Sprint公司躋身前三甲，獲得最快提升獎(jiǎng)。

作為全美第三大無線運(yùn)營商，Sprint早在若干年前就察覺到公司的客戶滿意度變得相當(dāng)糟糕。海斯兩年半前上任Sprint公司CEO一職，上任以來，他一直注重提升用戶滿意度，重建公司品牌，因此Sprint公司的狀況得以穩(wěn)步改善。

市場研究公司Forrester Research副總裁哈雷•曼寧（Harley Manning）表示：“一年前，Sprint公司是一團(tuán)糟。但在這兩年里，公司上上下下做了不少悉心努力，扭轉(zhuǎn)了糟糕的局面?，F(xiàn)在，Sprint有實(shí)力與其他主要電信運(yùn)營商進(jìn)行競爭了。”

用戶體驗(yàn)評級的滿分是100分，2009年Sprint公司的得分是45，2010年是60分。如果公司一直排在全美四大電信運(yùn)營商的最后一名，它的得分還會低于行業(yè)平均65分。如果Sprint公司以目前的速度持續(xù)改進(jìn)，它或許明年就能在用戶滿意度指標(biāo)上獲得領(lǐng)先排名。

“Sprint從前對待用戶的態(tài)度就是‘在任何情況下都別用我的服務(wù)’，現(xiàn)在它已經(jīng)大為改觀，可以與其他幾家競爭對手相提并論了，”曼寧表示，“如果情況持續(xù)好轉(zhuǎn)，公司明年還能獲得今年這樣大的進(jìn)步，一定會在用戶滿意度方面超過競爭者。”

糟糕的聲譽(yù)

數(shù)年來，用戶對Sprint的評價(jià)一直是服務(wù)不好，網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋也不好。但自從2005年Sprint收購Nextel公司以來，網(wǎng)絡(luò)和賬單付費(fèi)問題使本來脆弱的品牌形象雪上加霜。每個(gè)季度都有大量不滿意的客戶流失。與此同時(shí)，Sprint的競爭對手AT&T和Verizon Wireless抓住了機(jī)會，以每季度數(shù)百萬的速度吸納了大量新用戶。

2007年，Sprint向已經(jīng)抱怨連連的用戶發(fā)出通知，由于他們過于頻繁地使用客戶服務(wù)，取消了對這些用戶的服務(wù)。隨著公司聲譽(yù)驟降，用戶壞評如潮，公司董事會最終解聘了時(shí)任CEO加里•福西（Gary Forsee）。數(shù)月后，海斯上任CEO，扭轉(zhuǎn)了公司的糟糕局面。

海斯上任后第一輪改革是專注于用戶口碑的建立，修復(fù)Sprint已經(jīng)破損的聲譽(yù)。

“2007年第四季度，海斯上任后制定了三項(xiàng)工作重點(diǎn)，”Sprint首席服務(wù)官鮑勃•約翰遜（Bob Johnson）說，“第一項(xiàng)是改善公司現(xiàn)金流狀況，其他兩項(xiàng)分別是提升公司品牌形象和提升用戶體驗(yàn)。”

約翰遜表示，在海斯擔(dān)任首席執(zhí)行官的兩年半時(shí)間里，這三大工作重點(diǎn)一直沒有改變。“海斯建立了一個(gè)為用戶滿意而工作的氛圍，”他表示，“每次員工大會，我們都在探討提升用戶體驗(yàn)的事情。我們分析數(shù)據(jù)，找到問題，然后努力提升。”

Sprint的最大變化是在用戶打第一個(gè)客戶服務(wù)電話時(shí)解決他們的問題。約翰遜表示，把解決客戶問題放在第一重要的位置，這使我們把精力集中在呼叫中心。同時(shí)，Sprint改變了正式員工和外包呼叫中心員工的薪酬模型。公司把正式員工薪酬與用戶滿意度直接掛鉤。外包呼叫中心的員工也采取同樣的薪酬模型?？蛻魸M意度高的呼叫中心被分配更多的呼叫業(yè)務(wù)，相反，滿意度低的呼叫中心被逐步清除。

通過合并和精簡，Sprint最終把呼叫中心數(shù)量在兩年內(nèi)從74個(gè)減少到44個(gè)。這一精簡舉措幫助公司達(dá)到了客戶服務(wù)的目標(biāo)。公司的成本得到控制，利潤增加，這也為公司達(dá)到了三大工作重點(diǎn)的其中一條：改善公司現(xiàn)金流狀況。

隨著用戶滿意度逐漸提高，用戶致電客戶服務(wù)中心的次數(shù)減少，公司進(jìn)而可以把注意力轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)的強(qiáng)化。“兩年前，用戶致電我們客戶服務(wù)中心的次數(shù)是Verizon或AT&T的兩倍，”約翰遜表示，“現(xiàn)在，這一數(shù)量基本與這幾家競爭對手一樣了。以前，用戶致電的頻率是每季度2次或每年8次，現(xiàn)在的頻率是每季度1次或每年4次，這與競爭對手是一個(gè)水平。”

曼寧表示，Sprint公司正在朝著正軌發(fā)展，從一家產(chǎn)品導(dǎo)向的公司轉(zhuǎn)型為一家客戶導(dǎo)向的公司，這最終會幫助Sprint取得成功。“很少有公司會說他們不關(guān)心客戶的意見，”曼寧說，“但是實(shí)際采用的組織和文化戰(zhàn)略卻有所不同，比如改變薪酬體系，開辟專門負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)的高管職位等。Sprint就正在這樣做。”

改革終有所獲

Sprint專注于用戶體驗(yàn)的措施在多項(xiàng)滿意度調(diào)查中看到了效果。Sprint表示，公司已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度獲得了滿意度提升。根據(jù)2010年美國消費(fèi)者滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index）過去兩年的評選，Sprint公司在所有行業(yè)里獲得了最快進(jìn)步獎(jiǎng)。

其他一些公司也注意到Sprint的進(jìn)步，比如，Sprint獲得了Yankee組織和《移動企業(yè)》雜志評選出的無線語音服務(wù)提供商和無線數(shù)據(jù)服務(wù)提供商雙料冠軍。Sprint在中小企業(yè)用戶滿意度排名中也取得了很高的位置，Sprint還入選福布斯全球企業(yè)聲望調(diào)研的大企業(yè)榜單。Sprint稱，該公司的名次提高了18.22%，在全美150家最大企業(yè)中排名前10%。

Sprint不僅改善了用戶口碑，還在激烈價(jià)格戰(zhàn)和新款手機(jī)層出不窮的市場中努力建立自己價(jià)值服務(wù)提供商的品牌形象。

2008年2月，Sprint推出99.99美元套餐“Simply Everything”，購買該套餐的用戶不僅可以享受無限制語音服務(wù)，還可享受不限流量數(shù)據(jù)、手機(jī)短信、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)沖浪、Sprint電視、Sprint音樂、GPS導(dǎo)航和即按即講服務(wù)（push-to-talk）。而Verizon公司推出的類似套餐的價(jià)格高達(dá)140美元/月。

一年半后，Sprint以69.99美元推出后續(xù)套餐計(jì)劃“Any Mobile，Anytime”，購買該套餐的用戶可以在美國撥打任何一部手機(jī)，不受運(yùn)營商的限制。同時(shí)推出的還有“Everything Data”套餐，允許用戶發(fā)送不限量短信和享受不限量數(shù)據(jù)服務(wù)，用戶還可獲贈450分鐘固定電話通話時(shí)長。

Sprint還配合一系列智能手機(jī)推出了新的套餐，這些智能手機(jī)包括一年前上市的Palm Pre、谷歌的Android手機(jī)，如HTC Hero和第一部3G/4G手機(jī)HTC Evo。[!--empirenews.page--]

但是，Sprint仍然面臨后付費(fèi)業(yè)務(wù)的嚴(yán)重虧損。2010年第一季度，Sprint流失了57.8萬個(gè)按月付費(fèi)的協(xié)議用戶。這超出了此前分析師預(yù)測的62.35萬流失用戶數(shù)量，但好于Sprint去年流失125萬后付費(fèi)用戶的情況。

Sprint試圖通過集中精力發(fā)展Boost Mobile和Virgin Mobile預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品，來彌補(bǔ)后付費(fèi)業(yè)務(wù)的損失。今年第一季度，Sprint新增34.8萬預(yù)付費(fèi)用戶和15.5萬批發(fā)客戶。新款黑莓手機(jī)應(yīng)當(dāng)會在未來幾個(gè)季度促進(jìn)Boost Mobile和Virgin Mobile產(chǎn)品需求增長。

Sprint并非唯一的面臨增加后付費(fèi)用戶困難的電信運(yùn)營商。在手機(jī)市場滲透率超過90%的美國，AT&T和Verizon Wireless在第一季度同樣面臨增加高價(jià)值用戶的困難。這兩家公司會在新款手機(jī)上與Sprint展開持久的較量。AT&T是iPhone 4的獨(dú)家代理電信運(yùn)營商，Verizon Wireless有新款谷歌Android手機(jī)，如摩托羅拉的Droid X。

Sprint的高管們清楚未來的道路是坎坷的。公司也意識到，盡管對成功非常重要，品牌形象的提升也并非一日之功。

“我會讓這些改善更加快速的，相信我，”約翰遜表示，“但它更像是一個(gè)郵船，需要花些時(shí)間，放慢速度，以保證航線正確。 我們公司就正處在放慢速度，改變航線的階段。”