HTC全球化品牌擴(kuò)張：以謙遜形象挑戰(zhàn)蘋(píng)果

導(dǎo)讀：國(guó)外媒體周日撰文分析了HTC的自有品牌的發(fā)展之路。文章指出，HTC現(xiàn)在正試圖成為可以和蘋(píng)果相抗衡的全球化品牌，并建立起與自傲的蘋(píng)果所截然相反的品牌形象。

以下為文章全文：

東亞已是眾所周知的世界電子工廠(chǎng)，但除了日本廠(chǎng)商，很多的生產(chǎn)者都是默默無(wú)聞的角色?，F(xiàn)在，HTC正從幕后走向前臺(tái)，試圖建立起足以和蘋(píng)果相抗衡的品牌。

HTC為美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐、Sprint和T-Mobile供貨，不過(guò)在一年前，十個(gè)美國(guó)人中只有一個(gè)知其名?，F(xiàn)在，情況已經(jīng)不同，HTC稱(chēng)，得益于運(yùn)營(yíng)商們的市場(chǎng)推廣和HTC在世界職業(yè)棒球大賽期間的廣告，其市場(chǎng)知曉率已經(jīng)達(dá)到了40%。

“我們希望成為業(yè)界領(lǐng)袖之一，”這家成立已經(jīng)13年公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官王景弘(John Wang)說(shuō)。

在朝一個(gè)全球化品牌進(jìn)軍的路上，HTC正追隨另一家臺(tái)灣公司宏碁(Acer)的腳步。宏碁現(xiàn)在正與戴爾爭(zhēng)奪個(gè)人電腦第二的市場(chǎng)份額。在臺(tái)灣，還有不少科技類(lèi)品牌也正在崛起，如趨勢(shì)科技、華碩等。

HTC的自有品牌發(fā)展之路并不平坦，因?yàn)榇饲岸嗄?，該公司一直服從于作為供貨?duì)象的美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的喜好，這些電信運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售的手機(jī)貼上的都是自己的商標(biāo)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2007年，HTC的商標(biāo)開(kāi)始出現(xiàn)在了手機(jī)上，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商們認(rèn)為，此前一些用戶(hù)已將HTC視是做是品質(zhì)的象征，而這些人又是運(yùn)營(yíng)商希望鎖定的。在美國(guó)市場(chǎng)上，HTC的產(chǎn)品包括：由Verizon推出的Droid Incredible、T-Mobile美國(guó)的HD2以及Sprint Nextel的Hero。

即使是現(xiàn)在，HTC仍避免過(guò)于激進(jìn)地推廣其自有品牌，以免影響與運(yùn)營(yíng)的關(guān)系。這種關(guān)系在美國(guó)、日本等由運(yùn)營(yíng)商來(lái)選擇手機(jī)提供給用戶(hù)的市場(chǎng)尤為重要。在歐洲等其它地方，用戶(hù)則是將手機(jī)與電信服務(wù)分開(kāi)來(lái)選擇。

從HTC的口號(hào)“謙和之中見(jiàn)卓越”(quietly brilliant)中，就可以看出其兼具謙遜與自信的氣質(zhì)。而蘋(píng)果公司則與謙遜扯不上任何關(guān)系，HTC也確立了和這家美國(guó)公司不一樣的道路。

和外表始終未有大變化的iPhone相比，HTC試圖生產(chǎn)滿(mǎn)足各種需求的手機(jī)。其中的一些有滑動(dòng)鍵盤(pán)，另外一些則是觸屏。蘋(píng)果有自己的應(yīng)用商店，而HTC則專(zhuān)注于手機(jī)本身，由運(yùn)營(yíng)商來(lái)決定向用戶(hù)提供什么樣的音樂(lè)或者是應(yīng)用。

“這與蘋(píng)果自傲與專(zhuān)橫的做法形成了鮮明的對(duì)比。”IHS分析師Seth Wallis-Jones說(shuō)。

在美國(guó)，HTC今年夏天生產(chǎn)出第一款可使用第四代無(wú)線(xiàn)通訊網(wǎng)絡(luò)的EVO 4G手機(jī)，這款一石激起千層浪的手機(jī)由Sprint銷(xiāo)售。HTC還生產(chǎn)了Goolge的第一款手機(jī)Nexus One。

“這的確讓這個(gè)品牌站在了美國(guó)市場(chǎng)的聚光燈下。”Seth Wallis-Jones說(shuō)。

不過(guò)，蘋(píng)果領(lǐng)先的銷(xiāo)量足以給對(duì)手造成壓力，HTC還要面對(duì)來(lái)自三星、諾基亞等許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。

根據(jù)Seth Wallis-Jones提供的數(shù)據(jù)，在2008年最后一個(gè)季度，HTC以370萬(wàn)的銷(xiāo)量緊盯蘋(píng)果的440萬(wàn)銷(xiāo)量，不過(guò)一年半以后，蘋(píng)果將領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，在今年第一季度銷(xiāo)量達(dá)到了840萬(wàn)臺(tái)，而HTC則只有540萬(wàn)。

但HTC預(yù)期銷(xiāo)量將有大幅增長(zhǎng)。本季度，其出貨量有望達(dá)到650萬(wàn)臺(tái)，與去年同期相比增長(zhǎng)了兩倍。

在法庭上，HTC與蘋(píng)果同樣鬧得不可開(kāi)交。蘋(píng)果今年3月在美國(guó)起訴HTC，指控其侵犯了iPhone的20項(xiàng)專(zhuān)利。在5月，HTC則又反訴蘋(píng)果侵犯了其五項(xiàng)專(zhuān)利。

“HTC需要在消費(fèi)者中建立起一個(gè)出色的品牌認(rèn)同而并非僅是一個(gè)生產(chǎn)商。”奧美廣告臺(tái)灣公司主席Joseph Pai說(shuō)。

“他們?cè)诩夹g(shù)上走的不錯(cuò)，但蘋(píng)果則給人以有趣，有創(chuàng)造力和聰明的感覺(jué)。”Joseph Pai說(shuō)，“HTC則嚴(yán)肅了許多，他們的技術(shù)出色，不斷推出新產(chǎn)品，但卻缺乏獨(dú)有的個(gè)性。”

HTC也意識(shí)到了這一點(diǎn)，其正在試圖建立這樣一種口碑，即其產(chǎn)品是充分考慮用戶(hù)需求，并提供須有吸引力的解決方案。王景弘說(shuō)，這就公司推出HTC sense的目的，希望借此“為用戶(hù)創(chuàng)造愉快的瞬間”。

HTC的創(chuàng)新之處在于，可以允許用戶(hù)將朋友的電子郵件，社交網(wǎng)絡(luò)及其他聯(lián)系方式一起保存在一個(gè)通訊錄里，而iPhone則需要分開(kāi)保存。如果被放在包里或口袋里，HTC手機(jī)還會(huì)自動(dòng)感應(yīng)并且調(diào)高鈴聲。EVO還有一個(gè)支架方便將手機(jī)豎直起來(lái)進(jìn)行視頻會(huì)議。

HTC著重推廣其跨國(guó)品牌形象，而不去強(qiáng)調(diào)其“生于臺(tái)灣”，該公司的主要產(chǎn)品的推出均選在了紐約或倫敦，而非亞洲。

“人們現(xiàn)在已經(jīng)不將索尼看做是一個(gè)日本品牌了。這也是我希望讓HTC所達(dá)到的目標(biāo)。”王景弘說(shuō)，“最終人們將會(huì)將HTC看做一個(gè)全球品牌，而不是一定要去想是不是來(lái)自臺(tái)灣、或歐洲或是美國(guó)。”