中國制造邁入“反代工”時代：品牌走出去 爭奪設(shè)計空間

在海外已經(jīng)設(shè)有29個工廠的海爾集團(tuán)成為剛結(jié)束的第108屆廣交會上最大的贏家，收獲了數(shù)億美元的新訂單，在中國兩萬多家參展企業(yè)的出口成交額中獨(dú)占鰲頭。

在原材料漲價、勞動力成本上漲、匯率波動以及貿(mào)易摩擦等諸多不利因素的影響下，中國制造再度面臨著嚴(yán)峻的考驗，與海外采購商價格博弈加劇。

停留在OEM(貼牌生產(chǎn))環(huán)節(jié)上的生存空間越來越小。反代工之戰(zhàn)已打響，不少中國制造企業(yè)正奮力往產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端進(jìn)攻。

品牌走出去

海爾集團(tuán)在國際市場上的擴(kuò)張，依賴的不再是廉價的OEM產(chǎn)品，通過一系列策略調(diào)整，目前實(shí)現(xiàn)90%以自主品牌出口，僅有10%為貼牌。海爾集團(tuán)海外推進(jìn)本部部長刁云峰接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示，“三步走”戰(zhàn)略對海爾的海外市場擴(kuò)張起到重要作用。

海爾集團(tuán)在海外已設(shè)有29個工廠，生產(chǎn)的產(chǎn)品占集團(tuán)總產(chǎn)量的30%，在尼日利亞、巴基斯坦等地區(qū)已實(shí)現(xiàn)100%自產(chǎn)自給。刁云峰談到，經(jīng)過多年摸索，海爾從“走出去”到“走進(jìn)去”，再到 “走上去”，通過自主創(chuàng)新進(jìn)行差異化競爭，早已擺脫為國際品牌代工的角色，有效地規(guī)避了貿(mào)易摩擦、匯率波動以及國內(nèi)勞動力成本上漲的問題，海外市場保持快速增長。

中國機(jī)電企業(yè)在國際舞臺上越來越活躍。另一家電巨頭格力電器“走出去”步伐也在加速，繼巴西設(shè)廠之后，又到越南等地設(shè)廠，加大全球拓展力度。格力電器海外銷售公司總經(jīng)理肖友元在接受本報記者采訪時對以漲價消化成本壓力有信心，中國空調(diào)生產(chǎn)在全球占到80%~90%，在制造上具有絕對的競爭優(yōu)勢，已掌握部分定價權(quán)。

不僅是一些機(jī)電巨頭走出去，一些中小型企業(yè)也開始走出去。東莞市雷洋電子科技有限公司今年在古巴投資1000萬美元成立一家電子廠。雷洋電子董事長杜元源認(rèn)為，金融危機(jī)爆發(fā)之后，拉丁美洲、東南亞等市場的消費(fèi)者更愿意購買價格相對有優(yōu)勢的中國品牌，雷洋電子產(chǎn)品以自主品牌出口的比例迅速提高，達(dá)到一半以上。而在歐美市場上，雖然自主品牌的大門依然很難撬開，但雷洋電子也逐漸從OEM生產(chǎn)升級為ODM(設(shè)計生產(chǎn))，利潤普遍提高10%。

爭奪設(shè)計空間

與機(jī)電企業(yè)相比，紡織服裝、鞋、皮具等勞動密集型企業(yè)反代工的模式又有所不同，這些企業(yè)更多是從時尚設(shè)計等入手，不僅高薪挖角歐美設(shè)計人才，甚至通過收購，把對方設(shè)計研發(fā)隊伍和品牌整個拿過來。

越來越多歐美設(shè)計師成為中國鞋服企業(yè)的雇員。東莞華宏鞋業(yè)有限公司董事長郭小平聘請了Errol Arendz和Paco Bernabeu兩位國際設(shè)計大師，每年僅支付他們兩位的薪水就要花幾百萬元，但郭小平算過一筆賬，他認(rèn)為值得。在這兩位設(shè)計師帶領(lǐng)下，華宏鞋業(yè)300多人所組成的設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊每年大約將一萬雙新款鞋子推向市場，實(shí)現(xiàn)了從規(guī)模代工到小批多樣規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型，鞋子的出口價格也從原先七八美元提升到15至40美元不等。如今，在華宏鞋業(yè)年出口200萬雙女鞋中，大約180萬雙以GOLDEN PARTY等自主品牌進(jìn)入歐洲市場，通過與意大利當(dāng)?shù)匦毯献?，其自主品牌高跟鞋已進(jìn)入當(dāng)?shù)貛装賯€零售終端。

為了在設(shè)計和國際品牌上突圍，一些中國企業(yè)甚至花巨資收購國際品牌來整體提升水平。溫州奧康集團(tuán)今年5月18日以低于2200萬美元的價格收購了意大利“老字號”鞋品牌萬利威德的大中華區(qū)商標(biāo)及專利等所有權(quán)，緊接在萬利威德所在的意大利總部設(shè)立國際研發(fā)中心和采購中心。

在法國留學(xué)多年的服裝設(shè)計師周金松在接受本報記者采訪時表示，中國企業(yè)整合全球資源的水平在不斷提升，雖然法國商場里的高端服裝品牌依然基本被歐洲企業(yè)壟斷，但法國服裝批發(fā)市場上出現(xiàn)越來越多中國人的身影。周金松在法國注冊了Myose品牌后，聘請了法國及中國的設(shè)計師，設(shè)計好的款式放在中國加工，經(jīng)常與他合作的固定加工服裝廠就有十多家。在巴黎和廣州都設(shè)有公司的周金松在法國的批發(fā)生意做得如火如荼，一件衣服的報價大約為20美元，比國內(nèi)一般OEM貼牌衣服至少提高40%，但比歐美當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的服裝依然便宜50%。“在制造這個基礎(chǔ)上加入設(shè)計，有無限的增值空間，中國創(chuàng)造沒想象中那么難。”周金松說。

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