福布斯：蘋(píng)果“非同凡想”廣告的幕后故事

蘋(píng)果“非同凡想”廣告是如何創(chuàng)作而成、由誰(shuí)構(gòu)思、又是如何提呈給喬布斯的呢？我想現(xiàn)在是時(shí)候談?wù)勗搹V告背后的真實(shí)故事了。

蘋(píng)果公司卓越非凡的興盛，加上史蒂夫·喬布斯最近的去世，促使很多人開(kāi)始反思“非同凡想”(Think Different)廣告詞及創(chuàng)造這句話的“致瘋狂家”(To the Crazy Ones)電視廣告所產(chǎn)生的歷史影響。這個(gè)廣告是如何創(chuàng)作而成、由誰(shuí)構(gòu)思、又是如何提呈給喬布斯的呢？對(duì)此已有許多不同的說(shuō)法。因此，我想現(xiàn)在是時(shí)候把我自己的想法分享給大家，談?wù)勗搹V告背后的真實(shí)故事了。

圖片來(lái)自維基百科

我是如何知道當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么呢？我當(dāng)時(shí)就參與其中——正是該廣告的核心創(chuàng)作人員。當(dāng)時(shí)我在TBWA/Chiat/Day廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)兼執(zhí)行合伙人，與公司首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意官李·克勞(Lee Clow)一起忙于向蘋(píng)果公司推介我們?yōu)槠鋭?chuàng)作的廣告。我和克勞一起領(lǐng)導(dǎo)并積極參與廣告推介的各項(xiàng)工作。在整個(gè)過(guò)程中(包括廣告推介前期、中期及后期)，我出席了與喬布斯進(jìn)行的每一場(chǎng)公司會(huì)議。

在撰寫(xiě)本文期間，我翻出了自己整個(gè)廣告生涯中孜孜不倦記錄下的那些年代已久的創(chuàng)意日記，以及我在1997年為蘋(píng)果公司做廣告時(shí)期保存下來(lái)的各種文檔(平時(shí)勤于積累常常被證明是有益的)。在這些日記中，有我在設(shè)法使蘋(píng)果公司重建輝煌的過(guò)程期間記下的無(wú)數(shù)頁(yè)筆記及構(gòu)想。我還找出了我提呈給喬布斯的“致瘋狂家”電視廣告腳本的原稿，以及大量其他草稿。

之前我也曾在網(wǎng)上看到對(duì)蘋(píng)果公司名揚(yáng)四海的“非同凡想”廣告詞描述不甚準(zhǔn)確的一些文章和評(píng)論，但促使我寫(xiě)下這篇文章以揭示真相的是沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)最近出版的暢銷(xiāo)書(shū)《喬布斯傳》。艾薩克森在書(shū)中寫(xiě)道，推出“非同凡想”廣告宣傳的“致瘋狂家”電視廣告的創(chuàng)作及大部分臺(tái)詞都是由喬布斯完成的——然而情況并非如此。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于是對(duì)歷史進(jìn)行了修改。

喬布斯密切參與蘋(píng)果公司的廣告及各方面業(yè)務(wù)。但他絕非這個(gè)著名電視廣告背后的策劃者。事實(shí)上，對(duì)于最終幫助蘋(píng)果公司起死回生、實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展史上最輝煌的公司復(fù)興的這個(gè)廣告，他最初態(tài)度明顯是嚴(yán)厲排斥的。正如你在我下面敘述中將會(huì)了解到的那樣，我提交給喬布斯的“致瘋狂家”電視廣告腳本原稿的精髓，以及這個(gè)著名腳本的原稿開(kāi)頭與結(jié)尾部分，最終都保留了下來(lái)，即使喬布斯最初稱(chēng)這個(gè)廣告腳本“非常糟糕”。我還看到一些文章對(duì)“非同凡想”廣告宣傳最初是如何構(gòu)想出來(lái)的這個(gè)問(wèn)題敘述不甚準(zhǔn)確。雖然有幾個(gè)人在打造這一廣告詞方面發(fā)揮了突出的作用，但“非同凡想”這句著名廣告語(yǔ)，以及把這句廣告語(yǔ)與一些久享盛名的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)者的黑白照片放在一起的點(diǎn)子，都是出于我那位非常有創(chuàng)意的好友之手。他就是時(shí)任TBWA/Chiat/Day廣告公司美術(shù)指導(dǎo)的克雷格·谷本(Craig Tanimoto)。

我通過(guò)閱讀了解到史蒂夫·喬布斯的許多令人驚嘆的成就與事跡，以及他對(duì)自己的妻子、孩子及妹妹如何熱情溫柔并充滿(mǎn)愛(ài)意。他在斯坦福大學(xué)2005年畢業(yè)典禮上的演講是我一生中聽(tīng)過(guò)的最感人、最鼓舞人心的演講之一。喬布斯是一位了不起的具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的人，而且我相信，他與世界上獲得最大成就的偉人相提并論是完全當(dāng)之無(wú)愧的。我也讀到許多批評(píng)喬布斯的言論，我必須說(shuō)，我切身看到并體驗(yàn)過(guò)他的痛斥責(zé)罵和火爆脾氣——這有時(shí)是針對(duì)其他幾個(gè)人，而有時(shí)則是直接針對(duì)我的。這些并不令人舒服。雖然我非常尊敬激情非凡而成就卓越的他，但我對(duì)他常常生硬粗暴而又居高臨下的個(gè)性并沒(méi)有太多耐心。在我看來(lái)，正是在這方面，李·克勞大大值得稱(chēng)贊。克勞不只是一個(gè)創(chuàng)意天才。在與喬布斯合作期間，他表現(xiàn)出了圣人般的耐心。

有人問(wèn)我史蒂夫·喬布斯究竟是怎樣一個(gè)人，我經(jīng)常把他形容為米開(kāi)朗基羅、現(xiàn)代主義建筑大師密斯·凡德羅(Mies van der Rohe)及亨利·福特(Henry Ford)三者的一個(gè)混合體——另外還有網(wǎng)壇巨星約翰·麥肯羅(John McEnroe)及意大利政治思想家馬基雅維利(Machiavelli)的某些特征。喬布斯極其奮發(fā)努力，如果沒(méi)有這位堅(jiān)持不懈、充滿(mǎn)自信的天才人物掌舵的話，那么蘋(píng)果公司股票根本不可能如此迅速地從“淪為笑柄”轉(zhuǎn)而成為“人人夢(mèng)想擁有”。但史蒂夫·喬布斯并不是僅憑一己之力使蘋(píng)果公司起死回生的。許多富有才能和獻(xiàn)身精神的人在其中發(fā)揮了各種關(guān)鍵作用，而蘋(píng)果公司的“起死回生”首先就始于稱(chēng)為“非同凡想”的這個(gè)廣告。

情況是這樣的。

與喬布斯的初次會(huì)面

那是1997年7月初，有一天李·克勞興沖沖地走進(jìn)我的辦公室告訴我說(shuō)，我們要飛往加州圣何塞，然后開(kāi)車(chē)去庫(kù)珀蒂諾(Cupertino)與史蒂夫·喬布斯談?wù)撚嘘P(guān)蘋(píng)果公司廣告代理事宜。當(dāng)時(shí)喬布斯剛剛返回蘋(píng)果公司擔(dān)任臨時(shí)CEO，他希望扭轉(zhuǎn)蘋(píng)果公司業(yè)績(jī)不斷下滑的局面。在飛機(jī)上，克勞告訴我，他完全相信喬布斯會(huì)把廣告業(yè)務(wù)交給我們公司，而當(dāng)時(shí)代理蘋(píng)果公司廣告業(yè)務(wù)的是BBDO廣告公司，該公司10年前從Chiat/Day廣告公司手中奪走了蘋(píng)果公司的廣告業(yè)務(wù)?？藙谡J(rèn)為Chiat/Day失去蘋(píng)果這個(gè)客戶(hù)有點(diǎn)冤，并希望這次會(huì)成為喬布斯對(duì)在過(guò)去被蘋(píng)果公司拋棄而慘遭重挫的廣告代理公司給予彌補(bǔ)的一種方式。

當(dāng)時(shí)，我們公司非常成功。我們被頂級(jí)行業(yè)雜志評(píng)為年度最佳廣告代理公司，而且我們贏得了許多新的廣告業(yè)務(wù)，其中包括一些根本不需要推銷(xiāo)就自動(dòng)送上門(mén)的大單廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)我33歲，在公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)兼執(zhí)行合伙人，負(fù)責(zé)公司兩項(xiàng)最大的廣告業(yè)務(wù)——日產(chǎn)汽車(chē)公司旗下日產(chǎn)品牌及英菲尼迪品牌的廣告代理業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)我剛創(chuàng)作了一個(gè)著名的日產(chǎn)汽車(chē)品牌電視廣告，這個(gè)稱(chēng)為“玩具”(Toys)的電視廣告當(dāng)時(shí)已被評(píng)為年度最佳電視廣告。在我們參與日產(chǎn)品牌及英菲尼迪品牌廣告業(yè)務(wù)的工作人員中，有些是在廣告業(yè)最具才華的創(chuàng)意人才。我們都憋足了勁，想為蘋(píng)果公司創(chuàng)作廣告，以此證明我們的廣告創(chuàng)作能力絕不局限于汽車(chē)行業(yè)。[!--empirenews.page--]

在前往蘋(píng)果公司的飛機(jī)上，克勞告訴我，如果我們被告知需要與其他廣告公司通過(guò)正式推介來(lái)角逐這筆業(yè)務(wù)的話，他會(huì)婉言拒絕。多年來(lái)，克勞總是和我一起吃午飯，他常常告訴我說(shuō)，廣告公司為了競(jìng)爭(zhēng)廣告業(yè)務(wù)而不得不花費(fèi)大成本是很不明智的?，F(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)時(shí)我們擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而我完全同意克勞我們不該通過(guò)推介方式參與角逐的意見(jiàn)。不僅是因?yàn)槲覀児井?dāng)時(shí)正非常走紅，而且是因?yàn)榭藙谠谶^(guò)去已為蘋(píng)果公司創(chuàng)作了廣告史上最佳的廣告作品。我倆都相信，除非蘋(píng)果公司直接給予我們?nèi)珯?quán)廣告代理權(quán)，否則對(duì)我們公司就是一種侮辱。

蘋(píng)果公司發(fā)給羅布的來(lái)訪者通行證(照片由羅布·希爾特能 提供)

當(dāng)我們到達(dá)蘋(píng)果公司總部時(shí)，一位秘書(shū)帶我們來(lái)到一間大會(huì)議室，然后說(shuō)喬布斯馬上就來(lái)?？藙谟?0年沒(méi)見(jiàn)喬布斯了，我本以為喬布斯會(huì)給他一個(gè)熱情的擁抱，一種“歡迎回家”式的問(wèn)候，但事實(shí)并不是如此。

喬布斯走進(jìn)會(huì)議室，身穿他標(biāo)志性的黑色高領(lǐng)套頭衫還有短褲，腳上穿著人字拖鞋。雖然看起來(lái)挺休閑的，但實(shí)際上他公事派頭十足。

見(jiàn)面時(shí)的問(wèn)候及介紹非常簡(jiǎn)短，而對(duì)于克勞及Chiat/Day知名廣告人幫助喬布斯創(chuàng)作出有史以來(lái)最令人驚嘆的廣告的輝煌過(guò)去也只字未提。喬布斯只是說(shuō)：“很高興見(jiàn)到你們。謝謝你們的到來(lái)。那么我們就開(kāi)始吧。”他接著說(shuō)道，蘋(píng)果公司正處于“巨額虧損”之中，而公司狀況比他此前想象的還要糟糕。他說(shuō)：“我們擁有一些相當(dāng)不錯(cuò)的產(chǎn)品，但我們需要想出切實(shí)有效的辦法。我正在考慮做廣告，我正與幾家廣告代理公司接觸，看看哪家公司能‘了解我們的需求’。我已約談了兩家廣告代理公司，他們似乎都很不錯(cuò)，如果你們有興趣的話，也可以通過(guò)推介參與角逐。”在那一刻，我心想，啊喲，這與我們之前的打算可不一樣了。

喬布斯接著說(shuō)道，這個(gè)評(píng)估過(guò)程會(huì)非常快，他不需要看到代價(jià)昂貴的廣告制成品，只需要一些初步的概念和想法。他說(shuō)：“我在想，不用制作電視廣告，就先制作一些刊登在電腦雜志上的平面廣告，直到我們想出切實(shí)有效的辦法。”克勞此時(shí)仍保持冷靜，一語(yǔ)不發(fā)，而我發(fā)現(xiàn)喬布斯好發(fā)施令及傲慢自大遠(yuǎn)超過(guò)我的想象，給我的印象是他認(rèn)為我們只是有幸與他會(huì)面的另一家公司。我也根本不贊同喬布斯的廣告計(jì)劃，我插話道：“半個(gè)世界的人都認(rèn)為蘋(píng)果公司瀕臨破產(chǎn)。在電腦雜志上做些平面廣告不會(huì)對(duì)你有任何幫助。你需要向世界展示蘋(píng)果公司像獅子一樣強(qiáng)大。沒(méi)有人會(huì)在工作余暇時(shí)談?wù)撾s志上的平面廣告。你需要做出更為大膽的舉措。你需要做電視廣告及采取其他能給予蘋(píng)果公司真正推動(dòng)力的措施。”我接著說(shuō)道，任何一家廣告代理公司都能高談闊論一番，你需要看到創(chuàng)意執(zhí)行后的實(shí)際廣告作品才能真正判斷一個(gè)廣告創(chuàng)意的影響力。

“那好，那就向我展示你們認(rèn)為最好的廣告創(chuàng)意及創(chuàng)意執(zhí)行后的廣告作品吧。”喬布斯予以反擊。會(huì)談一開(kāi)始就充滿(mǎn)火藥味，但我并不介意扮演黑臉，因?yàn)槲蚁肟藙诤芸鞎?huì)出來(lái)打圓場(chǎng)以控制局勢(shì)。我回答說(shuō)：“嗯，這由克勞負(fù)責(zé)。”克勞就在幾小時(shí)前還告訴我說(shuō)我們不會(huì)參與角逐，所以我把“球”踢給克勞，以為他會(huì)向喬布斯婉言拒絕。但出乎意料，克勞冷靜地說(shuō)：“好吧，如果你認(rèn)為其他廣告代理公司不錯(cuò)，為什么不直接委托其中一家呢？”喬布斯說(shuō)他可能會(huì)這樣，于是克勞回復(fù)說(shuō)：“我們會(huì)考慮考慮，明天給你答復(fù)。”

在坐出租車(chē)回圣何塞機(jī)場(chǎng)的路上，我問(wèn)克勞這究竟是怎么回事。“我以為你會(huì)說(shuō)我們不會(huì)參與角逐？”克勞回復(fù)說(shuō)，“我已改變了主意。如果我們?cè)谔O(píng)果公司廣告上獲得成功，那么我們就能造就一段佳話，用來(lái)對(duì)外宣傳。我想奪回蘋(píng)果公司的廣告代理權(quán)。”

下一步：找到合適的創(chuàng)意

創(chuàng)意過(guò)程

回到公司，我立即組建了幾個(gè)創(chuàng)意小組，并向他們介紹了這項(xiàng)任務(wù)。創(chuàng)意小組的大多數(shù)成員都曾直接在我手下參與日產(chǎn)的廣告業(yè)務(wù)，而其他幾個(gè)成員則是在克勞手下?lián)蝿?chuàng)意助理的初級(jí)美術(shù)指導(dǎo)。我們沒(méi)有時(shí)間等待篇幅冗長(zhǎng)的策劃書(shū)或匯編出一份詳細(xì)的創(chuàng)意綱要。我們需要想出如何使蘋(píng)果公司迅速重上軌道的構(gòu)想。

所有創(chuàng)意人員都已使用蘋(píng)果電腦多年了。他們不僅深知蘋(píng)果品牌——他們每天的生活都離不開(kāi)蘋(píng)果品牌，而且一直非常喜愛(ài)這個(gè)品牌。他們真的并不需要一個(gè)正式的廣告策劃書(shū)。我要求小組成員立即進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)意，然后在一周之后檢查工作成果。同時(shí)，客戶(hù)小組、代理策劃及我們的新業(yè)務(wù)小組開(kāi)始在市場(chǎng)上盡可能多地收集有關(guān)蘋(píng)果公司優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)的信息。

(照片由羅布·希爾特能 提供)

蘋(píng)果公司在各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)擁有一些品牌狂熱者，于是我們想，或許使蘋(píng)果公司停止虧損的最佳方法是做些名人推薦——借助于我們得知是蘋(píng)果品牌支持者的一些名人的影響力。我們發(fā)現(xiàn)，諸如史蒂芬·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)及斯汀(Sting)等名人使用的是蘋(píng)果電腦，而且還有其他一些著名的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人士也都是蘋(píng)果電腦的用戶(hù)。相反，我們看到許多談?wù)撎O(píng)果公司的負(fù)面文章——企業(yè)界的許多人把蘋(píng)果電腦說(shuō)成是沒(méi)有“真正”計(jì)算能力的“玩具”。同時(shí)，媒體也開(kāi)始紛紛表示購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果電腦純屬愚蠢行為，并坦率提到蘋(píng)果公司的市場(chǎng)份額極小而且還在不斷縮減，同時(shí)在傳統(tǒng)個(gè)人電腦(PCs)軟件應(yīng)用領(lǐng)域占有小部分市場(chǎng)份額。當(dāng)時(shí)蘋(píng)果公司的情況確實(shí)糟透了，但正所謂危機(jī)就是“危中有機(jī)”。

第二周我們聚集在公司的一間大會(huì)議室里，每個(gè)人都把自己的創(chuàng)意作品釘在墻板上。整個(gè)會(huì)議室里貼滿(mǎn)了照片、鉛筆素描、粗略想法及廣告宣傳詞。還記得電影《美麗心靈》(A Beautiful Mind)中整個(gè)房間的每寸墻壁上都貼滿(mǎn)了紙的那一幕嗎？是啊，在新業(yè)務(wù)推介或?yàn)橐粋€(gè)大項(xiàng)目做準(zhǔn)備期間，我們公司的會(huì)議室通常會(huì)出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景。這次推介也不例外。有四個(gè)創(chuàng)作小組提交了作品，幾乎所有作品都頗為平庸。數(shù)量多不一定表示有質(zhì)量高的選擇。[!--empirenews.page--]

但有一個(gè)作品令我眼睛為之一亮。它深深地吸引了我的注意力。

這是一個(gè)戶(hù)外廣告牌作品，展示的是一些有關(guān)革命性人物及事件的照片。一幅廣告畫(huà)面展示的是愛(ài)因斯坦的照片。另一幅是托馬斯·愛(ài)迪生的照片。另一幅是甘地的照片。還有一幅是一張非常著名的照片——那是反越戰(zhàn)期間槍管里插上鮮花的照片。每一張照片的頂部都有一個(gè)彩虹色的蘋(píng)果logo，旁邊寫(xiě)有“非同凡想”字樣。就這些，別無(wú)其他。

這件作品的創(chuàng)作者是才華橫溢的美術(shù)指導(dǎo)克雷格·谷本?？死赘衽c我共事了多年(主要是在日產(chǎn)品牌的廣告業(yè)務(wù)上)，他幾乎總是有一種獨(dú)特的眼光看待事物。當(dāng)我?guī)啄旰髣?chuàng)辦自己的廣告公司時(shí)，克雷格是我聘請(qǐng)的第一批創(chuàng)意人員之一。

在貼滿(mǎn)傳統(tǒng)式樣的電腦照片及千篇一律的名人照片的會(huì)議室里，克雷格的蘋(píng)果廣告看上去意境宏大而又新穎別致。我非常喜歡這個(gè)作品。但同時(shí)，這個(gè)作品似乎需要有所解釋。

于是我就問(wèn)克雷格，這一切是什么意思，而他解釋說(shuō)：“IBM推出了一個(gè)叫做‘Think IBM’的廣告(這是為他們的ThinkPad而做的一則廣告)，我想蘋(píng)果與IBM完全不同，于是我想‘Think Different’會(huì)很有意思。接著我想如果把這兩個(gè)單詞放在世界上一些思考方式最獨(dú)特的人物照片旁邊，那一定很酷。”

彩虹色的蘋(píng)果廣告標(biāo)志與黑白照片形成強(qiáng)烈的反差，而對(duì)我來(lái)說(shuō)，這似乎使“非同凡想”這句廣告詞更加醒目。蘋(píng)果公司迫切需要的正是這種既能引人注意而又能發(fā)人深省的廣告。 克勞也非常喜歡這個(gè)創(chuàng)意，我們指示會(huì)議室里的每個(gè)人都開(kāi)始以這個(gè)創(chuàng)意為基礎(chǔ)進(jìn)行電視廣告及其他媒介廣告的各種創(chuàng)作。

“非同凡想”的蘋(píng)果廣告素描(照片由羅布·希爾特能 提供)

確定了這個(gè)創(chuàng)意之后，整個(gè)小組開(kāi)始制作電視廣告，而幾位美術(shù)指導(dǎo)開(kāi)始尋找其他能變成雜志廣告的著名黑白圖像。同時(shí)，克勞讓公司最有才華及藝術(shù)天賦的廣播電視制作人之一——詹妮弗·戈盧布(Jennifer Golub)開(kāi)始尋找有關(guān)歷史名人的視頻資料。通常情況下，在一個(gè)新業(yè)務(wù)推介或當(dāng)我們?cè)噲D從頭開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)廣告宣傳時(shí)，我們會(huì)建立我們稱(chēng)之為“rip-o-matics”或通常被稱(chēng)為“意境”或“概念”的一些視頻。這些視頻通常只是給客戶(hù)看，并作為廣告宣傳的材料準(zhǔn)備。當(dāng)創(chuàng)作電視廣告時(shí)，你需要把時(shí)間控制在價(jià)格昂貴的30秒或60秒這些電視臺(tái)設(shè)置的時(shí)段之內(nèi)，但對(duì)于“意境”視頻而言，時(shí)間不是問(wèn)題，首要目標(biāo)是營(yíng)造出一種感覺(jué)或語(yǔ)境。

克勞想出了一個(gè)富有創(chuàng)意的構(gòu)想——用英國(guó)靈魂歌手西爾(Seal)令人難忘的歌曲“瘋狂”(Crazy)中的一句主歌詞“我們永遠(yuǎn)無(wú)法生存，除非我們變得有些瘋狂”(We’re never going to survive unless we get a little crazy)作為視頻的主旋律。我與克勞一起制作了一個(gè)字幕板，解釋如下觀念：縱觀歷史，真正的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)者以與眾不同的方式思考，而蘋(píng)果就是為這類(lèi)人制造工具。

在視頻播放完之后，就接著出現(xiàn)一系列字幕板。

有人看到的世界與眾不同。(There are people who see the world differently。)

他們以各種新的方式看待事物。(They see things in new ways。)

他們發(fā)明，創(chuàng)造、想象。(They invent, create, imagine。)

我們?yōu)檫@些人制造工具。(We make tools for these kinds of people。)

因?yàn)殡m然有些人可能把他們看作是瘋子，(Because while some might see them as the crazy ones,)

但我們視他們?yōu)樘觳拧?we see genius。)

(字幕淡出，蘋(píng)果公司廣告標(biāo)志及廣告詞淡入)(FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE)

非同凡想。(Think different。)

這段視頻由Chiat/Day才華橫溢的內(nèi)部剪輯員丹·布特辛(Dan Bootzin)剪輯，給人非常強(qiáng)烈的沖擊而且感人至深。而且，這段視頻長(zhǎng)約兩分鐘。我們持續(xù)不懈地設(shè)法把這段視頻縮減成一段60秒的廣告作品，料想如果我們最終勝出的話，喬布斯會(huì)想把這段視頻變成一則電視廣告，但歌詞無(wú)法插進(jìn)縮減后的視頻中。雖然我認(rèn)為這段視頻作為意境作品非常棒，但我總覺(jué)得自己可以寫(xiě)些具有更大感召力及持久力的東西。我認(rèn)為，如果喬布斯喜歡我們這個(gè)正在努力的方向，那么之后我會(huì)撰寫(xiě)一則更具影響力的電視廣告。

意境視頻完成了，一個(gè)很棒的戶(hù)外及平面廣告已準(zhǔn)備就緒，加上幾個(gè)電視廣告概念已畫(huà)在故事板上，我們?cè)诠净艘惶斓臅r(shí)間把廣告演示從頭到尾進(jìn)行了一遍。通常在廣告推介時(shí)，在整個(gè)演示過(guò)程中會(huì)有三四個(gè)人參與，但因?yàn)榭藙谶^(guò)去與喬布斯曾有過(guò)聯(lián)系，而且我們只有一個(gè)廣告需要演示，所以我建議克勞一人進(jìn)行整個(gè)廣告的演示——從介紹廣告創(chuàng)作背后的想法直到創(chuàng)意執(zhí)行?？藙谙騺?lái)非常擅長(zhǎng)演示，而且他對(duì)蘋(píng)果公司又是那么充滿(mǎn)熱情，我認(rèn)為我們其余的人只會(huì)打斷他流暢的演示?？藙诩皠?chuàng)意小組的其他成員對(duì)此都表示同意。

下一步：史蒂夫·喬布斯的反應(yīng)

非同凡想

演示

廣告展示人物

于是我們幾個(gè)飛往圣何塞，到了蘋(píng)果公司，我們就被引到一間非常緊湊的會(huì)議室，我們開(kāi)始準(zhǔn)備演示廣告。喬布斯走了進(jìn)來(lái)，還有蘋(píng)果公司的其他幾個(gè)人，那一天，他看上去好像精神很不錯(cuò)?？藙陂_(kāi)始演示，只見(jiàn)他越說(shuō)越起勁，而且也越激昂。他把我們廣告制作從頭到尾向喬布斯介紹了一番，從介紹構(gòu)思到戶(hù)外、平面及電視廣告。最后，他演示了意境視頻，并在結(jié)束演示時(shí)表示，他認(rèn)為這個(gè)廣告非常合適蘋(píng)果公司，而我們正是最合適的廣告公司。

喬布斯在整個(gè)演示過(guò)程中一言未發(fā)，但他自始至終似乎很感興趣，現(xiàn)在輪到他說(shuō)話了。他環(huán)顧整個(gè)房間張貼著的“非同凡想”廣告牌，說(shuō)：“很好，真的很棒……。但我不能做這樣的廣告。人們?cè)缫颜J(rèn)為我是自大狂，再把蘋(píng)果公司廣告標(biāo)志放在所有這些天才人物照片的上面，我會(huì)備受媒體攻擊的。”會(huì)議室頓時(shí)鴉雀無(wú)聲。我們只準(zhǔn)備了“非同凡想”這么一個(gè)廣告，我想我們肯定沒(méi)戲了。這時(shí)喬布斯停頓了一下，再次環(huán)顧了四周，然后大聲地但又似乎是對(duì)自己說(shuō)：“我這是干嘛？管他呢。這個(gè)廣告很合適。非常棒。我們明天繼續(xù)談。”就在我們眼前，在短短幾秒鐘內(nèi)，他的態(tài)度來(lái)了個(gè)360度大轉(zhuǎn)變。[!--empirenews.page--]

獲勝后

在我們正式獲得這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)之后，正如我們所料，喬布斯表示，他想把這段視頻做成電視廣告。他已對(duì)這段視頻如醉如癡，想把它剪輯成60秒的電視廣告。我們告訴他，在向他演示之前，我們已嘗試過(guò)這樣做，但沒(méi)有成功，不過(guò)我們會(huì)再進(jìn)行嘗試。我們嘗試了一次又一次，但仍無(wú)法剪輯成60秒的電視廣告。而且還有有關(guān)從西爾那里獲得歌曲版權(quán)的一些小麻煩，但這基本上不成問(wèn)題。歌詞給這段視頻提供了感召力強(qiáng)大的元素，如果這些歌詞被剪輯掉或者完全刪除的話，那么這段視頻就失去了感召力。克勞和我飛回蘋(píng)果公司，處理常規(guī)事務(wù)，我們告訴喬布斯這段意境視頻無(wú)論如何都無(wú)法剪輯成電視廣告。他對(duì)此不是很滿(mǎn)意。我告訴他我會(huì)撰寫(xiě)一個(gè)甚至比這更好的宣言形式的臺(tái)詞。我一直對(duì)羅賓·威廉姆斯(Robin Williams)主演的電影《死亡詩(shī)社》(Dead Poets Society)深有感觸，這部電影有個(gè)別情節(jié)對(duì)我產(chǎn)生了重大影響。這部電影的情感及背景與我想為蘋(píng)果公司表達(dá)的主題思想有很大關(guān)系。其中有幾段話令我產(chǎn)生共鳴并最終成為蘋(píng)果廣告腳本的靈感來(lái)源：

“我們必須時(shí)常從不同的角度看待事情。就在你認(rèn)為自己知道某件事情之后，就必須從另一個(gè)角度來(lái)看。這可能看起來(lái)愚蠢或錯(cuò)誤，但你必須去嘗試。敢于創(chuàng)新，開(kāi)拓新天地。”(We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground。)

“不管別人會(huì)怎么說(shuō)，但言語(yǔ)和想法確能改變世界。”(Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world)

“我們讀詩(shī)寫(xiě)詩(shī)不是因?yàn)轫嵰怙L(fēng)雅，而是因?yàn)槲覀兪侨祟?lèi)的一份子。而人類(lèi)充滿(mǎn)激情。詩(shī)意、美麗、愛(ài)情、浪漫。這些正是我們活著的意義。

震撼人心的大戲正在上演，而你或許能為它貢獻(xiàn)一句臺(tái)詞，你的臺(tái)詞會(huì)是什么呢？”(We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?)

我引用了《死亡詩(shī)社》中的幾段臺(tái)詞，問(wèn)喬布斯是否看過(guò)這部電影，他回答說(shuō)：“當(dāng)然看過(guò)。羅賓·威廉姆斯是我朋友。”于是我對(duì)喬布斯說(shuō)，我會(huì)寫(xiě)些類(lèi)似語(yǔ)氣的臺(tái)詞，我們會(huì)在一周后再和他見(jiàn)面。

回到公司，我夜以繼日不停地工作，日記本上寫(xiě)滿(mǎn)了無(wú)數(shù)臺(tái)詞。我揣摩《死亡詩(shī)社》主角的思維心態(tài)，寫(xiě)出會(huì)出自他本人之口的所有臺(tái)詞。在我創(chuàng)作的臺(tái)詞腳本中，我最喜歡的是開(kāi)頭和結(jié)尾兩段。寫(xiě)開(kāi)頭部分時(shí)，我感覺(jué)像是在寫(xiě)一篇命題詩(shī)歌……

“向那些‘瘋狂家’致敬，他們特立獨(dú)行、桀驁不馴、惹是生非。他們看待世界的方式與眾不同。”(To the crazy ones. Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers. The people who see the world differently。)

結(jié)尾是：

“只有瘋狂到相信自己能改變世界的人才能真正改變世界。”(The people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do。)

我覺(jué)得開(kāi)頭部分的感召力非常強(qiáng)大，因?yàn)槲业脑O(shè)計(jì)是，讓這些臺(tái)詞與一些具有震撼力的天才人物的圖像同步出現(xiàn)。我回想整個(gè)歷史長(zhǎng)河中曾出現(xiàn)的卓越人物及他們所付出的努力。他們當(dāng)中有許多人生活歷經(jīng)磨難，而我也漸漸清晰地意識(shí)到，這些人都擁有一個(gè)共同點(diǎn)：像蘋(píng)果公司一樣，他們都擁有令人驚嘆的遠(yuǎn)大夢(mèng)想，但也像蘋(píng)果公司那樣，他們時(shí)而都會(huì)被貼上各種“不太討好”的標(biāo)記。馬丁·路德·金(Martin Luther King)在被普遍奉為圣人之前曾被視為惹是生非之徒，叛逆的美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)創(chuàng)始人泰德·特納(Ted Turner)最初試圖推銷(xiāo)他24小時(shí)新聞?lì)l道這個(gè)想法時(shí)備受嘲諷，據(jù)說(shuō)愛(ài)因斯坦在被頌為世界上最偉大的思想家之前，也曾被認(rèn)為只不過(guò)是一個(gè)滿(mǎn)腦子古怪想法的人。當(dāng)然，在1997年，蘋(píng)果電腦被稱(chēng)為只是給那些“創(chuàng)意型人士”提供的一種“玩具”，而且因其操作系統(tǒng)與其他品牌電腦都不一樣而備受批評(píng)。但我相信，這個(gè)廣告會(huì)對(duì)蘋(píng)果品牌狂熱愛(ài)好者具有吸引力，并且讓那些站在對(duì)立面的人們重新評(píng)估自己的想法，進(jìn)而意識(shí)到，與眾不同是一件好事。拉爾夫·沃爾多·愛(ài)默生(Ralph Waldo Emerson)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“偉大即意味著被誤解(To be great is to be misunderstood)”，而我始終認(rèn)為，這正是“非同凡想”廣告背后的統(tǒng)一概念。

“致瘋狂家”廣告腳本的早期手稿。羅布原本想讓羅賓·威廉姆斯給這支廣告配音。(照片由羅布·希爾特能 提供)

我相信，廣告腳本的最后一句臺(tái)詞簡(jiǎn)潔精妙、詩(shī)意韻雅，是腳本中我最喜歡的部分。我在寫(xiě)腳本的中間部分時(shí)費(fèi)了一番周折，寫(xiě)了無(wú)數(shù)個(gè)版本，因?yàn)樵谶@部分需要做出轉(zhuǎn)折，進(jìn)而點(diǎn)出這些天才人物與蘋(píng)果公司之間存在的聯(lián)系或共性，同時(shí)又不顯得過(guò)于像是在強(qiáng)行推銷(xiāo)。最后，我創(chuàng)作了幾個(gè)版本，自己覺(jué)得都挺滿(mǎn)意的。我把這些腳本拿給克勞看，他也認(rèn)為很不錯(cuò)。他稍稍做了些調(diào)整，然后我們把視頻剪輯成60秒，并由我做配音。我們拿給辦公室里的好些同事看，有幾個(gè)同事說(shuō)，看后感覺(jué)心潮澎湃。

待續(xù)……

我和克勞飛往庫(kù)比蒂諾，當(dāng)面把這個(gè)廣告演示給喬布斯看。當(dāng)時(shí)房間里只有我們?nèi)齻€(gè)人。我們把廣告播放了一遍，喬布斯看完后說(shuō)：“糟透了！我很不喜歡這個(gè)廣告！這是廣告公司制造出來(lái)的垃圾！我還以為你會(huì)寫(xiě)出類(lèi)似《死亡詩(shī)社》的東西，簡(jiǎn)直就是在扯淡！”

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圖片提供： 約翰·馬班羅(John G. Mabanglo)/媒體/ 蓋蒂圖片社

當(dāng)時(shí)克勞好像說(shuō)：“好吧，我猜想你不希望再看到這個(gè)廣告了。”接著喬布斯繼續(xù)大聲嚷嚷，說(shuō)我們應(yīng)該去找《死亡詩(shī)社》的編劇或一些“真正的作家”來(lái)寫(xiě)些臺(tái)詞。

我對(duì)他激烈的長(zhǎng)篇指責(zé)吃了一驚。我把全部心血投入到這個(gè)廣告上了，我認(rèn)為自己在建立該廣告的整個(gè)架構(gòu)方面發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，而他卻對(duì)我大發(fā)雷霆。我對(duì)他說(shuō)：“史蒂夫，你可能不喜歡這個(gè)廣告，但它并非遭透了。”喬布斯繼續(xù)說(shuō)，他認(rèn)為這個(gè)廣告就是垃圾，這時(shí)試圖緩和氣氛的克勞說(shuō)我們會(huì)回去再試試其他一些臺(tái)詞。

以下是我們當(dāng)時(shí)提交給喬布斯的第一版腳本(從我文檔中找出來(lái)的)。正如你可以看到的那樣，這實(shí)際上和正式播放的最終版本相差無(wú)幾。

向那些‘瘋狂家’致敬(To the crazy ones。)

他們特立獨(dú)行、桀驁不馴、惹是生非。(Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers。)

他們看待世界的方式與眾不同。(Here’s to the ones who see the world differently。)

是他們?cè)诎l(fā)明、想象及創(chuàng)造。(They’re the ones who invent and imagine and create。)

是他們?cè)谕苿?dòng)著人類(lèi)的前進(jìn)。(They’re the ones who push the human race forward。)

或許有些人認(rèn)為他們瘋狂，但我們把他們視為天才。(While some may see them as the crazy ones, we see genius。)

因?yàn)?，只有瘋狂到相信自己能改變世界的人才能真正改變世界?Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do。)

(字幕淡出，蘋(píng)果標(biāo)志及“不同凡想”廣告語(yǔ)淡入)(FADE TO APPLE LOGO AND LINE “Think different。)

當(dāng)克勞和我離開(kāi)蘋(píng)果公司大樓時(shí)，我對(duì)克勞說(shuō)，我對(duì)這個(gè)廣告腳本傾注了所有心血，我想他最好還是讓別人來(lái)和喬布斯打交道。我告訴他，蘋(píng)果公司的這個(gè)廣告已占去了我大量時(shí)間，我需要在自己作為公司兩項(xiàng)最大的廣告業(yè)務(wù)(日產(chǎn)及英菲尼迪)的創(chuàng)意總監(jiān)這個(gè)職責(zé)上投入更多的時(shí)間?？藙诒硎就?。

當(dāng)我們回到公司，我把自己的精力重新投入到我們的汽車(chē)客戶(hù)上。同時(shí)，克勞把蘋(píng)果電視廣告臺(tái)詞的任務(wù)分派給公司內(nèi)部的一些廣告撰文員，也引入了一些著名的自由撰稿人。其中派到這項(xiàng)任務(wù)的一位廣告撰文員是肯·西格爾(Ken Segall)。西格爾是一位非常有天賦的廣告撰文員/創(chuàng)意總監(jiān)，他在我們贏得蘋(píng)果公司廣告代理業(yè)務(wù)后不久被聘入我們公司。西格爾過(guò)去曾與喬布斯合作過(guò)，克勞說(shuō)服西格爾辭掉在紐約一家廣告公司(揚(yáng)羅比凱廣告公司，簡(jiǎn)稱(chēng)Y&R)的工作，遷往洛杉磯來(lái)我們公司工作，以便參與蘋(píng)果公司這個(gè)廣告業(yè)務(wù)。西格爾抵達(dá)洛杉磯后，很快就和所有其他廣告撰文員一起被分派到撰寫(xiě)蘋(píng)果公司這支電視廣告腳本的任務(wù)。有一天，西格爾走進(jìn)我的辦公室，說(shuō)：“喬布斯已看了許多廣告腳本，他饒了個(gè)大圈子還是決定選用最初你的腳本……我們將按照你的“致瘋狂家”腳本進(jìn)行下去。我做了一些臺(tái)詞調(diào)整。希望你會(huì)不介意。”

西格爾給這個(gè)電視廣告腳本添加了一些出色的臺(tái)詞，而且還創(chuàng)作了一個(gè)篇幅較長(zhǎng)的版本——之后做成雜志及報(bào)紙廣告。他修飾潤(rùn)色的效果很棒，他確實(shí)使這個(gè)廣告比以往任何版本都更加出色了，但這個(gè)廣告第一版腳本的主要核心部分則絲毫完全沒(méi)有變動(dòng)。

我一直希望羅賓·威廉姆斯來(lái)給這支廣告做旁白配音，但他拒絕參與任何形式的廣告，所以他們最后決定由理查德·德萊弗斯 (Richard Dreyfuss)做配音。我始終認(rèn)為除了威廉姆斯之外，湯姆·漢克斯(Tom Hanks)或德萊弗斯便是最佳選擇?？藙谝恢毕胱寙滩妓贡救诉M(jìn)行旁白配音，我曾聽(tīng)過(guò)由喬布斯本人配音的版本，但我從來(lái)沒(méi)有認(rèn)為這樣做合適。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這樣會(huì)有“王婆賣(mài)瓜”之嫌。我認(rèn)為選用德萊弗斯非常好。后來(lái)我曾請(qǐng)羅賓·威廉姆斯為一則奧運(yùn)會(huì)廣告做配音——他滿(mǎn)足了我的請(qǐng)求，因?yàn)槟鞘侵o(wú)償公益廣告——而他確實(shí)令人驚嘆。但德萊弗斯給“致瘋狂家”廣告配音時(shí)那種舒緩、堅(jiān)毅而又獨(dú)特的吐字風(fēng)格，似乎使每一個(gè)字都更為重要。在我看來(lái)，德萊弗斯最終成為該廣告配音的完美人選，要想超過(guò)他幾乎不可能。

在戶(hù)外廣告開(kāi)始以及電視廣告播出后，蘋(píng)果公司不久便成為人們街談巷議的熱門(mén)話題。有些評(píng)論并不好?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》的一位撰稿人猛烈抨擊這支廣告，其言詞的大意是：“蘋(píng)果公司借助一幫死人來(lái)做廣告真是太合適了，因?yàn)檫@個(gè)品牌也將消亡。”但是，令我們滿(mǎn)意的是，無(wú)論好壞，人們都在談?wù)撘粋€(gè)已被他們淡忘的品牌。而且他們談?wù)摰梅浅崃?。蘋(píng)果公司顯然有生命力，雖然不像獅子那樣強(qiáng)壯，但顯然給人留下了壯如獅子的印象。這使蘋(píng)果品牌的忠實(shí)愛(ài)好者熱情激發(fā)，使態(tài)度猶豫不決的人重新成為蘋(píng)果品牌的客戶(hù)，并且使那些曾一度把蘋(píng)果品牌視為半酷半蠢的受眾忽然從一個(gè)全新的角度來(lái)看待這個(gè)品牌。蘋(píng)果公司即將步入輝煌并創(chuàng)造歷史。

下一步：“非同凡想”如何改變蘋(píng)果公司

結(jié)語(yǔ)

“非同凡想”

非同凡響廣告

雖然史蒂夫·喬布斯并沒(méi)有創(chuàng)作這個(gè)廣告的概念，但他的確值得大加稱(chēng)贊。在他全權(quán)負(fù)責(zé)之下最終決定委托最適合的廣告公司制作最適合的廣告，而且利用自己的強(qiáng)大影響力來(lái)獲得并凝聚人才——這點(diǎn)我之前從來(lái)沒(méi)有在任何人的身上看到過(guò)。如果沒(méi)有史蒂夫·喬布斯，像這樣大得出奇的廣告根本不可能啟動(dòng)。然而，雖然喬布斯令人驚嘆的成就或許超過(guò)了以往任何一位企業(yè)家，但這都是在許多人的協(xié)助下實(shí)現(xiàn)的。如果沒(méi)有一些非常敬業(yè)的廣告專(zhuān)業(yè)人士的努力，蘋(píng)果公司令人嘆為觀止的起死回生可能永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生。

在“非同凡想”廣告推出后，蘋(píng)果公司立刻感受到廣告宣傳后的推進(jìn)效果，盡管該公司當(dāng)時(shí)并沒(méi)有推出重大的新產(chǎn)品。在12個(gè)月之內(nèi)，蘋(píng)果公司股價(jià)上漲了兩倍。在“不同凡想”廣告推出一年之后，蘋(píng)果公司推出了有多色外觀選擇的iMac電腦。這款電腦彰顯了革命性的設(shè)計(jì)藝術(shù)，而且成為有史以來(lái)最暢銷(xiāo)的電腦。但是，如果沒(méi)有之前的“不同凡想”廣告給予鋪墊與支持的話，那么半透明果凍色、橡皮糖外型的iMac電腦很可能會(huì)被媒體及公眾視為蘋(píng)果公司推出的又一個(gè)“玩具”。[!--empirenews.page--]

(克里奧(Clio)廣告獎(jiǎng) 照片由羅布·希爾特能 提供)

雖然我與喬布斯之間發(fā)生令人痛苦的爭(zhēng)執(zhí)，但事態(tài)發(fā)展的最終結(jié)局相當(dāng)不錯(cuò)。“非同凡想”系列廣告贏得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，而“瘋狂家”廣告最后贏得了一些年度最佳廣告大獎(jiǎng)的榮譽(yù)。

該廣告創(chuàng)作人員名單把我們?cè)S多人列入在內(nèi)，而克勞確保把史蒂夫·喬布斯也列在名單上。我始終認(rèn)為這很好，因?yàn)檫@個(gè)廣告確實(shí)需要許多人付出的貢獻(xiàn)和奉獻(xiàn)?？死赘?middot;谷本和我繼續(xù)為其他品牌完成了許多令人愉快的工作，我們目前仍然是最親密的朋友?？?middot;西格爾繼續(xù)為蘋(píng)果公司創(chuàng)作了令人驚嘆的iMac推出廣告及大量出色的廣告作品，最后他重返紐約。

其他幾位才華橫溢的創(chuàng)作人員也作出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)——比如伊馮·史密斯(Yvonne Smith)、瑪格麗特·米吉特·基恩(Margaret Midget Keen)、杰西卡·舒爾曼(Jessica Shulman)、詹妮弗·戈盧布(Jennifer Golub)及丹·布特辛(Dan Bootzin)為蘋(píng)果公司的事業(yè)奉獻(xiàn)了他們的才能及大量時(shí)間，Chiat/Day廣告公司媒介總監(jiān)莫妮卡·卡羅(Monica Karro)同樣如此。而諸如鄧肯·米爾納(Duncan Milner)、 埃里克·格倫鮑姆(Eric Grunbaum)、蘇珊·阿琳珊根(Susan Alinsangan)等優(yōu)秀創(chuàng)作人員使創(chuàng)意火焰得以持續(xù)燃燒——從一個(gè)成就卓越的廣告走向下一個(gè)輝煌成功的廣告——這一切都?xì)w功于李·克勞不朽的才能、指導(dǎo)與耐心。

盡管史蒂夫·喬布斯令人遺憾地過(guò)世了，但他留給世界的遺產(chǎn)及影響將為世世代代銘記在心。而且，蘋(píng)果公司似乎發(fā)展的非常不錯(cuò)。1997年，他們深陷于困境之中，而今年，他們成為世界上市值最高的公司。很瘋狂是吧？

作者簡(jiǎn)介

本文作者是希爾特能廣告公司(Siltanen &Partners)董事長(zhǎng)兼首席創(chuàng)意官羅布·希爾特能(Rob Siltanen)。羅布從事廣告業(yè)已有23年，其中有10年任職于總部位于加州洛杉磯的TBWA/Chiat/Day廣告公司。1990年，26歲的他成為Chiat/Day有史以來(lái)最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)Chiat/Day最大的廣告業(yè)務(wù)長(zhǎng)達(dá)九年之久。在他辭去TBWA/Chiat/Day創(chuàng)意總監(jiān)/執(zhí)行合伙人之前，羅布負(fù)責(zé)五項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)，媒體營(yíng)業(yè)額總計(jì)達(dá)7億多美元。他的成就包括：《時(shí)代》(Time)雜志年度廣告大獎(jiǎng)、《滾石》(Rolling Stone)雜志年度廣告大獎(jiǎng)、《今日美國(guó)》(USA Today)年度廣告大獎(jiǎng)、《廣告周刊》(Adweek)年度廣告大獎(jiǎng)、艾美(Emmy)年度廣告大獎(jiǎng)、(他創(chuàng)作的)五個(gè)廣告被紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(New York Museum of Modern Art) 永久收藏、汽車(chē)歷史上最成功的新款汽車(chē)首發(fā)廣告，以及贏得廣告業(yè)幾乎所有頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)——從One Show金獎(jiǎng)到克里奧(Clio)金獎(jiǎng)到艾菲大獎(jiǎng)(Grand Effie)等等。

羅布·希爾特能

羅布及其富有想象力的作品曾得到《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《今日美國(guó)》及《華爾街日?qǐng)?bào)》的專(zhuān)題報(bào)道。他還曾在包括《早安美國(guó)》(Good Morning America)及《奧普拉脫口秀》(The Oprah Winfrey Show)在內(nèi)的各種電視節(jié)目中談?wù)撨^(guò)他的廣告作品。

自從于1999年11月成立希爾特能廣告公司(Siltanen &Partners)以來(lái)，羅布的作品繼續(xù)獲得最高贊譽(yù)。他在為免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商Freeinternet.com創(chuàng)作的廣告中，以一個(gè)六個(gè)月大就會(huì)說(shuō)話的 “嬰兒鮑勃”(Baby Bob)為主角，之后《嬰兒鮑勃》成為哥倫比亞廣播公司(CBS)的一個(gè)情景喜劇?！秼雰乎U勃》成為第一部靈感來(lái)自廣告人物的黃金時(shí)段情景喜劇，并成為美國(guó)收視率排名第26位的電視節(jié)目。