《伊索寓言》中有一句話叫做“熟稔易生輕慢之心”。這句古老的話卻不適用于今天各公司對品牌形象的打造。英國著名品牌管理和品牌評估獨立顧問公司Brand Finance近日發(fā)布了2012全球電信品牌50強排行榜。盡管該榜單帶有前瞻性因素，卻再次讓人們看到了品牌在企業(yè)形象塑造、業(yè)務版圖拓展方面的巨大力量。
知名公司借統(tǒng)一品牌打造大鱷形象
近年來，電信運營商一直致力于為用戶提供熟悉的體驗，并試圖將他們在全球的運營統(tǒng)一到一個品牌之下。
到今年1月，沃達豐的合作營銷計劃已經(jīng)實施了10個年頭，這個計劃使沃達豐得以在海外展開運營，而不需要掌握當?shù)剡\營商的股權。用該公司自己的話說，“沃達豐同合作伙伴通過不同層次的品牌聯(lián)合，攜手進行全球產(chǎn)品的營銷。”最近參與到沃達豐合作營銷計劃的是法國的SFR。去年沃達豐出售了持有的SFR44%的股份，此后又同SFR合作以沃達豐的品牌提供企業(yè)產(chǎn)品。
看到這些打造國際品牌的努力，沃達豐會出現(xiàn)在2012全球電信品牌50強排行榜上的首位就顯得毫不意外。沃達豐以超過300億美元的品牌價值名列行業(yè)第一，這也是沃達豐連續(xù)4年穩(wěn)坐冠軍寶座。同時沃達豐也是排行榜中唯一一個獲得AAA+品牌評級的公司。
“打造品牌是我們的核心經(jīng)營戰(zhàn)略，是我們的一個關鍵性指標。”沃達豐品牌總監(jiān)Clare sheikh說：“隨著電信行業(yè)逐漸成熟，那些沒有自己鮮明特色的品牌將面臨被商品化的危險。”
“一個強大的全球品牌不僅僅關乎廣告、認知度或價格，盡管這些都很重要，”sheikh說，“它關乎的是我們所說的每句話、所做的每件事、所提供的每個解決問題的辦法或為用戶提供的每個機會都能確保實現(xiàn)。”
在此次榜單排名前五的運營商中唯一一個排名比去年有所提升的是法國電信的Orange，與沃達豐一樣，在打造全球統(tǒng)一品牌方面，Orange也有著自己的強大戰(zhàn)略。
Orange品牌、形象及合作關系副總裁séverine Legrix de la salle表示，“Orange品牌是我們的一個主要工具，”是法國電信的核心戰(zhàn)略。
自從購得Orange后，法國電信就開始了統(tǒng)一品牌的努力。2001年，法國電信將旗下分布于各國市場（包括法國本土）的移動通信業(yè)務品牌全部取消，代之以Orange。同時，法國電信還重新設計了集團的全套品牌標志，這些標志均采用了Orange的橙色。
2005年，法國電信公布三年期轉(zhuǎn)型計劃，把集團在全球的移動、寬帶、融合服務和商業(yè)服務品牌統(tǒng)一為“Orange”，同時取消原有的知名商業(yè)客戶服務品牌Equant和互聯(lián)網(wǎng)在線服務品牌 Wanadoo。再次擴大了Orange品牌的覆蓋范圍。
從今年2月開始，法國的固網(wǎng)業(yè)務也將使用Orange品牌。此外，還有消息稱法國電信將在今年夏天舉行的股東大會上宣布更名決定，實現(xiàn)Orange對現(xiàn)有品牌的全部替代。作為在巴黎交易所和紐約交易所上市的公司，法國電信還將把股票交易名稱更改為Orange。
擁有單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)正朝著領域內(nèi)最強者的方向邁進，因此他們在類似排行中總能獲得較高的得分。“但是，單一品牌戰(zhàn)略對吸引和保留用戶的直接好處并不總是明顯的。”Brand Finance的品牌評價主任Xander Bird說。他指出，實施單一品牌戰(zhàn)略的影響要取決于很多因素：包括當?shù)厥袌鰧ν鈦砥放频膽B(tài)度，該國際品牌現(xiàn)有的認知度和該品牌的價值主張。
他說：“即使是最"全球化"的電信品牌，也需要有當?shù)氐膱F隊為特定的市場進行定位。”
新興市場電信企業(yè)品牌知名度迅速躥升
盡管歐洲電信運營商在品牌戰(zhàn)略上下了更多工夫，但在此次排行榜上，排名提升最快的電信企業(yè)更多來自快速增長的新興市場。
榜單上的最大進步獎無疑應頒給俄羅斯的Rostelecom，該公司從2011年榜單的第163名躥升至第30名。2011年11月，Rostelecom更換了產(chǎn)品和資費組合，此前在9月，該公司統(tǒng)一了品牌標識，開始打造單一品牌戰(zhàn)略。這些舉措推動了該公司品牌價值的迅猛增長，相比2011年榜單的統(tǒng)計數(shù)字增長了近12倍。Rostelecom計劃在2012年下半年逐步淘汰地區(qū)分公司的品牌，統(tǒng)一為Rostelecom品牌。
America Movil旗下的Claro在增長最快榜單中排名第三，排名上升了20位，品牌價值增長了23億美元。該公司在巴西市場的計劃吸引了分析師的目光。Claro在2011年12月宣布，將在2012年投資35億巴西雷亞爾（約合20億美元）用于在巴西的基礎設施建設，目的是為了擴展HSPA+網(wǎng)絡覆蓋至全體用戶。
“這些舉措直接對品牌產(chǎn)生影響，使Claro成為更具創(chuàng)新和活力的運營商。”Bird說，“改善網(wǎng)絡覆蓋、通話質(zhì)量和服務特色，對用戶的品牌感知有積極的影響。”
巴帝電信旗下的airtel是印度眾多電信運營商中唯一一個上榜企業(yè)。該公司的排名在今年的榜單上也有所提升，上升了10名至第23名，品牌價值也增加了15億美元。
2011年5月，巴帝電信公司發(fā)布了公司的新Logo，命名自己為“airtel”，并興起了一場轟轟烈烈的全球性換牌運動。該公司旗下在非洲的Zain電信公司和在孟加拉國的Warid電信公司都將更換新的Logo。該商標是巴帝電信公司為了紀念其用戶規(guī)模突破2億，其中本土用戶突破1.5億人的重要時刻而設計的，旨在表明其運營全球市場業(yè)務的決心。當時，巴帝電信曾表示，在未來幾個月中，將投入巨資在戶外、廣播和數(shù)字廣告中為新Logo做宣傳，費用將來自其接近30億盧比的市場營銷和廣告預算。
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