規(guī)劃三年“超級移動戰(zhàn)略” 沃達豐直營店整容在即

作為一家真正實現(xiàn)全球化運營、用戶數(shù)僅次于中國移動的成熟運營商，沃達豐正在面臨的困境，也是全球運營商普遍面臨的困境。

日前，沃達豐公司面向分析師、投資者公布了一份長達三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，在這份名為“沃達豐2015年：超級移動戰(zhàn)略”的規(guī)劃中，沃達豐以重要篇幅表示公司將在未來學(xué)習(xí)在線零售公司亞馬遜在客戶服務(wù)方面的成功經(jīng)驗，將計劃在2015年以前對75%的現(xiàn)有店面進行調(diào)整，使其成為體驗型店鋪。

分析人士向《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者表示，沃達豐的決心凸顯了電信運營商在渠道運營和客戶服務(wù)方面的困境和突破。

三大側(cè)重點

據(jù)《華爾街日報》報道，代表沃達豐公司未來三年規(guī)劃的“沃達豐2015年：超級移動戰(zhàn)略”主要包含了三大部分內(nèi)容：在2015年前，對全球2200家門店中的75%進行重新整修，使門店“以體驗為主導(dǎo)”;保證APRU維持在一個穩(wěn)定的水平，并通過提供檔次齊全的手機產(chǎn)品努力改善AMPU(每用戶平均利潤);提供“健康的數(shù)據(jù)定價模式”;提升用戶忠誠度。

“超級計劃”的三大側(cè)重點，分別從用戶服務(wù)、產(chǎn)品體驗和收費方面加大用戶黏性，拉升用戶貢獻利潤。隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸成為電信運營商的營收主力，沃達豐日益重視數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定價，沃達豐CEO Vittorio Colao此前曾多次在公開場合表示，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的定價模式必須調(diào)整，不同業(yè)務(wù)等級價格應(yīng)該不同。這一想法代表了運營商的普遍訴求，由傳統(tǒng)粗放型管道向智能化管道轉(zhuǎn)變，就是為了推動新的定價模式而鋪路。

轉(zhuǎn)型體驗式營業(yè)廳

作為超級移動戰(zhàn)略的重要部分，沃達豐計劃在2015年以前對全球2200家門店中的75%進行調(diào)整，使其成為體驗型店鋪。

科勞稱，沃達豐希望這些店鋪能夠成為服務(wù)中心，為客戶提供杰出的服務(wù)，而不僅僅是擺滿手機設(shè)備的銷售點。也希望將來更多的客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品，然后到實體店內(nèi)提貨。由于智能手機越來越流行，客戶對相關(guān)服務(wù)的需求也越來越多。沃達豐希望通過實體店向客戶提供無縫式服務(wù)體驗。

對于自有營業(yè)廳的轉(zhuǎn)型，一向善于革新的沃達豐并不是走在最前面的，早從去年開始，以中國電信為代表的國內(nèi)三大電信運營商均十分重視營業(yè)廳的體驗式營銷，三大運營商的營業(yè)廳賣場化的改造已經(jīng)超過一年，但有分析人士向記者指出，目前電信運營商對體驗式營銷還是不得要領(lǐng)，浮于表現(xiàn)，主要存在三大問題：陳列不量感;堆頭不生動;促銷無主題，重布置，輕營運。

該人士認(rèn)為，沃達豐對超過3/4的全球門店進行重新裝修調(diào)整，不僅需要投入巨資，還需對門店營銷人員進行培訓(xùn)，對網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道進行業(yè)務(wù)調(diào)整和重置，這“將耗費沃達豐巨大人力物力和財力”，因此，“沃達豐需要注意的是，不要將營業(yè)廳改革流于形式，浮于表面，而是要深入管理營銷體系，為用戶提供杰出的服務(wù)”。

在沃達豐對新營業(yè)廳的定位中，還特別提到，希望“將來更多的客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)來購買產(chǎn)品，然后到實體店內(nèi)去提貨。”對此，陳志剛表示，沃達豐此舉更加明確地指出了目前電信運營商的渠道變革思路—不僅要做體驗式營銷，還需將網(wǎng)絡(luò)渠道和營業(yè)廳渠道有機結(jié)合在一起，建立起聯(lián)動的模式。“但目前網(wǎng)絡(luò)渠道和營業(yè)廳渠道結(jié)合較好的只有日本NTT DoCoMo、德國電信T-Online和法國電信Wanadoo，其他電信運營商都仍然處于探索階段。”