環(huán)球企業(yè)家：庫克做不到？

iPhone五歲了。iPhone 5秋天就要來了。

在過往的歷史經(jīng)驗(yàn)中，這一切聽上去都讓人充滿了想象和期待?？墒牵M(fèi)者是否同樣或者更加期待秋季要面市的Windows Phone 8手機(jī)，以及揚(yáng)言要超越iPhone 5的亞馬遜手機(jī)呢？別忘了，還有Facebook即將上市的藍(lán)色楔形手機(jī)。

時(shí)代變了。在喬布斯時(shí)代，手機(jī)是用來改變世界的工具；現(xiàn)在，它只是整合后臺(tái)應(yīng)用的一個(gè)外殼。那些可以彎曲、色彩絢麗的顯示技術(shù)，那些簡單到不用思考的Metro界面、3D地圖、語音搜索等等，都已沒有任何秘密可言。

分析人士曾以為蘋果會(huì)在上個(gè)月的WWDC(蘋果開發(fā)者大會(huì))上推出iPhone 5，包括三星也是這樣想的，于是三星搶在WWDC一個(gè)月前發(fā)布了擁有弧形流線造型、4.8英寸屏幕的Galaxy S III，厚度僅7毫米，它有四核處理器，S Voice語音操作也直指Siri。這讓此前被盛傳“7.9mm超薄機(jī)身設(shè)計(jì)，顯示屏的尺寸則將會(huì)達(dá)到4.08英寸”的iPhone 5魔力盡失。到如今，市場(chǎng)話題變成了這樣：蘋果打算讓iPhone 5搭載基于三星Exynos 4架構(gòu)的四核ARM處理器。

這件事情說明一點(diǎn)：蘋果要在硬件上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新已變得非常難，它甚至也淪落到模仿別人的境地。在軟件應(yīng)用上，蘋果又是否能夠?qū)崿F(xiàn)喬布斯時(shí)代的輝煌呢？WWDC整合應(yīng)用的發(fā)布，也缺乏新意。批評(píng)者甚至不客氣地評(píng)斷：這簡直就是另一個(gè)騰訊。

不得不說，蘋果碰到了實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)新天花板。如何打破這塊天花板，現(xiàn)任蘋果公司總裁庫克，被寄予厚望。但營銷出身的他，做得到嗎？

喬布斯遺產(chǎn)：那些被改變的世界

早在兩三年前，病中的喬布斯談起他對(duì)未來的向往：他想顛覆教科書產(chǎn)業(yè)，為iPad開發(fā)電子教材和課程資料，拯救那些背著沉重書包而行的學(xué)生們的脊梁；他想設(shè)計(jì)新的數(shù)碼技術(shù)，改善像素水平，使人們?cè)诠饩€不足的情況下也可以拍攝出色的照片；他想把自己在電腦、音樂播放器和電話方面所作的創(chuàng)新應(yīng)用到電視機(jī)上，實(shí)現(xiàn)所有設(shè)備和iCloud的無縫鏈接，用戶不再需要擺弄復(fù)雜的DVD和有線電視搖控器；他甚至想重新發(fā)明汽車……

這些關(guān)于未來的想象就如電影《黑鏡子》表達(dá)的場(chǎng)景那樣，酷到讓你覺得“可畏”。

在過去的30年，喬布斯的確做到了這一點(diǎn)—他創(chuàng)造了iTunes商店，宣告唱片時(shí)代的終結(jié)，但也讓屢受盜版打擊的音樂產(chǎn)業(yè)獲得新生；他的應(yīng)用商店創(chuàng)造了全新的生態(tài)系統(tǒng)，釋放了幾十萬種涉及生活方方面面的應(yīng)用，讓人們重新認(rèn)識(shí)了手機(jī)，也為數(shù)以萬計(jì)的開發(fā)者創(chuàng)造了新的職業(yè)；他將起初不被看好的iPhone和iPad打造成全球每不到20人就擁有一部的傳世之作，并讓蘋果成為全球市值最高的公司。

看看喬布斯為蘋果公司留下來的這些數(shù)字吧：蘋果市值約5500億美元，是昔日手機(jī)巨頭諾基亞市值的近70倍，老對(duì)手谷歌的近3倍，曾因無所不能而幾乎遭遇分拆的微軟的2倍多；蘋果擁有4億個(gè)iTunes賬號(hào)；App Store應(yīng)用總數(shù)65萬；iCloud用戶1.25億；截至3月底在全球擁有3.65億iOS設(shè)備；iMessage用戶達(dá)1.4億……

喬布斯改變了這個(gè)世界，也創(chuàng)造了蘋果。如果喬布斯依然在世，他當(dāng)如何把這份寫有全球發(fā)貨量2.5億部、產(chǎn)生營收1500億美元的巨額成績丟向他的老朋友微軟以示慶祝？別忘了，微軟首席執(zhí)行官鮑爾默當(dāng)年可是這樣嘲笑蘋果的：“iPhone不可能獲得任何市場(chǎng)份額，蘋果可能在一部500美元的電話中賺不少錢，但它最多也就掌握2%到3%的市場(chǎng)份額，我們還是傾向讓60%到80%的手機(jī)裝上微軟的軟件。”

可惜鮑爾默的言語覆水難收。他只好一路看著蘋果以這個(gè)沒鍵盤、價(jià)格高、自創(chuàng)封閉移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)、“少數(shù)人才稀罕”的玩意一路打敗Palm、RIM以及諾基亞，直到今天，連微軟自己也不得不成為了蘋果革命路上的跟隨者。當(dāng)然，Windows 8能否改變格局，那是后話。

這就是喬布斯的蘋果。喬布斯對(duì)傳統(tǒng)世界的改變是顛覆性的。“如果你追求完美，很多潛能將被他調(diào)動(dòng)起來。在蘋果工作時(shí)，你的感覺是快要被逼瘋了。但是當(dāng)一款夢(mèng)想中的產(chǎn)品做出來，你會(huì)被自己徹底打動(dòng)。”曾在美國蘋果公司工作多年的一名工程師告訴《環(huán)球企業(yè)家》。堅(jiān)持顛覆性創(chuàng)新、重視設(shè)計(jì)自上而下推行，在喬布斯眼里只有兩種人：天才，或者什么都不是。

可如今，喬布斯已經(jīng)不在了。我們是否還能以喬布斯改變世界的邏輯去奢望蘋果的下一個(gè)30年呢？

有點(diǎn)諷刺意味的是，近期有國外分析師稱蘋果將制造iPad Mini， 用以抵抗谷歌Nexus 7 平板電腦。“這種平板會(huì)見光死。”幾年前，喬布斯就給7寸屏判了死刑—其后的事實(shí)也證明包括黑莓PlayBook、戴爾的Streak，以及三星的7英寸Galaxy Tab下場(chǎng)都不好。然而今天，庫克卻要用這個(gè)7寸的雞肋迎接挑戰(zhàn)？這令人哭笑不得。“比起7寸屏的iPad，我們更想看到蘋果的電視。”一些消費(fèi)者在網(wǎng)上評(píng)論說。

庫克的WWDC：強(qiáng)勢(shì)之后的尷尬

喬布斯離開之后，他的遺愿統(tǒng)統(tǒng)被劃上了大大的問號(hào)。原本，6月剛剛結(jié)束的WWDC大會(huì)可以作為蘋果最好的一次自證機(jī)會(huì)?？墒堑倌?middot;庫克把握住了嗎？

盡管此前碟照頻頻曝出，iPhone 5依然沒能現(xiàn)身。當(dāng)然你可以說WWDC并不是硬件發(fā)布大會(huì)，手機(jī)的亮相時(shí)間也往往放到圣誕促銷季前，但是看看時(shí)間表：距離iPhone4推出已經(jīng)兩年了，比起喬布斯自認(rèn)為最炫的手機(jī)iPhone4，4S最大的亮點(diǎn)就是增加了智能語音功能Siri?，F(xiàn)在，這個(gè)“發(fā)明”又遭到來自中國的小i機(jī)器人起訴，該公司創(chuàng)始人袁輝稱，iPhone 4S中Siri的實(shí)現(xiàn)方案落入其發(fā)明專利的保護(hù)范圍，并于今年5月份向蘋果公司發(fā)出律師函，目前法院已受理此案。

蘋果在硬件產(chǎn)品創(chuàng)新上確實(shí)已經(jīng)步履維艱。“你可以等著看蘋果今年秋天上市的新款手機(jī)，但我并不認(rèn)為你真的需要這款產(chǎn)品。從先進(jìn)的軟件功能、甚至是硬件規(guī)格或性能方面來說，我也并不認(rèn)為蘋果能跑在谷歌前面。”最近，CNET專欄作家瑪格麗特·萊頓在線上回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)于該等iPhone 5還是購買三星的詢問時(shí)說。

蘋果迎戰(zhàn)三星的對(duì)策只能是：通過法律阻止Galaxy Nexus在美國銷售。蘋果還打算向美國法院提出新的訴訟需求—禁止Galaxy S 3在美國銷售或進(jìn)口到美國。這不禁讓人們唏噓：那個(gè)將創(chuàng)新列為第一要素的蘋果哪兒去了？難道它只能靠這種方式自保？[!--empirenews.page--]

這還只是其中一個(gè)縮影。雖然仍有蘋果死忠粉絲認(rèn)為本次WWDC是“軟硬兼施”的一次—它不僅發(fā)布了升級(jí)版的Macbook Air，還將更多新應(yīng)用和功能融入新系統(tǒng)iOS6、Mac OS Mountain Lion(山獅)，庫克也極力模仿起喬布斯的語氣反復(fù)強(qiáng)調(diào)大會(huì)多么“不可思議”。但真的是這般不可思議嗎？可不是每個(gè)開發(fā)者都這么想。

“蘋果這次的創(chuàng)新有點(diǎn)‘過’了。”一名應(yīng)用開發(fā)者就帶著諷刺語氣說道。 他本來正著手開發(fā)一個(gè)尋找旅游酒店的應(yīng)用，此前其對(duì)美國房屋租賃和預(yù)定應(yīng)用Airbnb贊賞有加。“但現(xiàn)在我得重新規(guī)劃一下了。”他說。

作為蘋果地圖的輔助功能，iOS6將植入Yelp、Opentable數(shù)據(jù)庫。這意味著用手機(jī)尋找一座寫字樓，你可以同時(shí)看到這里是否有一家咖啡廳，以及它的用戶評(píng)價(jià)和特色。根據(jù)蘋果的經(jīng)驗(yàn)，它當(dāng)然優(yōu)先在各國選擇已形成社區(qū)規(guī)模的數(shù)據(jù)庫合作植入。這對(duì)那些忠于iOS平臺(tái)的開發(fā)者們來說，無疑是當(dāng)頭一棒。

蘋果在革命，可是在革誰的命？正是那些將蘋果平臺(tái)發(fā)揚(yáng)光大的65萬應(yīng)用的開發(fā)者們。這并不好玩。

號(hào)稱具有支付功能的Passbook也是同理。它將電影票、登機(jī)牌、積分卡和禮品卡等各種服務(wù)的票據(jù)整合到一起，當(dāng)用戶走到相關(guān)商店或機(jī)場(chǎng)時(shí)，對(duì)應(yīng)的票據(jù)將跳出在鎖定屏上。這的確讓人們的生活更便利，但致力于優(yōu)惠券、LBS切客、酒店、航空管理服務(wù)的開發(fā)者們就慘了。“過去蘋果是一個(gè)很平等的平臺(tái)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)憑自己的方式做好。但是現(xiàn)在不一樣了。蘋果正在搶我們的飯碗。”這位開發(fā)者不無失望地說道。

關(guān)于Passbook是否算得上支付的革新也遭到質(zhì)疑。“Passbook和支付完全沒有關(guān)系。”一位國內(nèi)開發(fā)者對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說，“它只不過是把一些靜態(tài)的卡片抽了出來放在一個(gè)地方。就像你去星巴克報(bào)了一個(gè)會(huì)員號(hào)，人家直接給你咖啡，把賬記在你頭上?；跁?huì)員體系根本不能算支付解決方案。”這位開發(fā)者認(rèn)為，支付要解決的是陌生人之間的可信任支付，就比如交通一卡通。“這方面Google Wallet(谷歌錢包)的解決方案比較好，我還是更相信NFC(近距離無線通訊技術(shù))的前景。”

當(dāng)然，果粉們可以爭(zhēng)辯說，蘋果發(fā)布了采用Retina屏幕的Macbook Pro,這的確絢麗極了。但是，這不過是從手機(jī)、平板電腦而來的延伸。他們可以驚嘆蘋果漂亮地甩掉了老對(duì)手谷歌，推出了3D地圖，但是蘋果地圖布局用了三年時(shí)間，采用的TomTom地圖卻只能覆蓋109個(gè)國家的2240萬英里道路—谷歌的這一數(shù)據(jù)是187個(gè)國家的2600萬英里(約合4184公里)。甚至有人評(píng)價(jià)說，TomTom在美國的地圖中質(zhì)量實(shí)在算不得上乘。而蘋果炫耀不已的3D Fly Over—可以像拍電影一樣切換不同視角觀看實(shí)景城市—現(xiàn)在也只不過可以覆蓋六七個(gè)城市。

客觀地說，蘋果其實(shí)一直都在創(chuàng)新，這沒有錯(cuò)；而被喬布斯充分信任的庫克也的確做得出色。他對(duì)完美的追求一直在推動(dòng)產(chǎn)品的革新，他越來越像喬布斯那樣學(xué)著強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。但我們不能偷換創(chuàng)新的概念，庫克并不是一個(gè)顛覆性創(chuàng)新者。他做得更多的是整合已有的應(yīng)用，即延續(xù)性創(chuàng)新。

盡管蘋果公司的股價(jià)在庫克任職以來保持漲勢(shì)，庫克也顯得比他的前任更“仁慈”，但別忘了，蘋果的信條不是谷歌的“不作惡”—它的責(zé)任是：改變世界。庫克離喬布斯改變世界的邏輯，很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。庫克為什么做不?到？

創(chuàng)新窘境

庫克在做什么？最近接受國外媒體采訪時(shí)，被問到是否參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷，庫克居然回答“不”，并表示喬布斯在這上面花的時(shí)間更多。誰都明白，蘋果能夠如此風(fēng)靡的原因，正是它無懈可擊的設(shè)計(jì)感和喬布斯如同宗教布道般的營銷。而偏偏，這是庫克的軟肋。

“蒂姆本身不是搞產(chǎn)品的人。”喬布斯說。庫克不會(huì)被激情左右，甚至有人將其比作Punched-card Machine(打卡機(jī))—每天堅(jiān)持早上四點(diǎn)起床健身，7點(diǎn)要到公司組織開會(huì)，每個(gè)周日，不管在哪里都會(huì)給媽媽打一個(gè)電話。庫克的確在供應(yīng)鏈管理上有某種天賦，從1998年進(jìn)入蘋果公司后，他著力控制供應(yīng)商和庫房的縮減，保證供應(yīng)鏈的快捷。他將蘋果的庫存期縮減到兩天，生產(chǎn)周期也壓縮到兩個(gè)月，做到了業(yè)界最短。

但在營銷和設(shè)計(jì)創(chuàng)新上，庫克沒有表現(xiàn)出多少天賦。當(dāng)然，蘋果現(xiàn)在有高級(jí)副總裁斯科特·福斯特，他被稱為喬布斯“極有控制欲”、善于推銷的翻版，在蘋果去年390億美元的總營收當(dāng)中，由其負(fù)責(zé)的iOS應(yīng)用軟件開發(fā)所支持的iPhone和iPad業(yè)務(wù)部門收入達(dá)290億美元。蘋果還有被喬布斯稱為“精神伴侶”的工業(yè)設(shè)計(jì)主管喬納桑·艾弗，其在19年的蘋果生涯中成為喬布斯設(shè)計(jì)靈感的最佳排檔。但這些正說明，打造一個(gè)屬于未來的、卓越的甚至幻境的蘋果，庫克一個(gè)人做不到。

美國Digital Route公司合伙人兼高級(jí)分析師桑迪普·阿加沃爾去年曾表示，“我并不擔(dān)心iPhone 5的上市，也不擔(dān)心今后12到15個(gè)月內(nèi)蘋果發(fā)布的任何產(chǎn)品。我更擔(dān)憂的是，兩年以后，蘋果能否用新產(chǎn)品激起人們的興趣，蘋果能否繼續(xù)保持過去10年的創(chuàng)造力和創(chuàng)新手段？”

這正好戳到庫克的痛處。在喬布斯一手打造的生態(tài)系統(tǒng)中，蘋果形成了其他公司所不具備的完整產(chǎn)業(yè)鏈，無論是軟件、硬件還是服務(wù)，每一個(gè)變革都將牽一發(fā)而動(dòng)全身。但正是這樣的無縫閉環(huán)，也對(duì)未來的蘋果造成巨大考驗(yàn)，它對(duì)外界不屑一顧，產(chǎn)品也不具兼容性，所以執(zhí)著于此的前提是蘋果必須堅(jiān)持不斷強(qiáng)大和自我顛覆。

比起谷歌和微軟的開放性和碎片性，蘋果的確對(duì)用戶更加友好，但它也讓開發(fā)者時(shí)常焦慮不安，這種對(duì)未來的不確定性也在壓抑著外部開發(fā)者幫助蘋果更好的革新。比爾·蓋茨就曾警告：“一體化的模式之所以成功，是因?yàn)橛惺返俜蛟谡贫?。但那不意味著它將在未來的多個(gè)回合中獲勝。”

當(dāng)然，喬布斯的余力還在持續(xù)發(fā)揮，比如iCloud在蘋果的整個(gè)生態(tài)鏈上將大有可為，它將集中人們所有衣食住行海量信息，并將貫通所有屏幕和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，特別是當(dāng)蘋果電視面世后，這將引發(fā)真正的生活大爆炸—影視、社交、會(huì)議、消費(fèi)、醫(yī)療??它或?qū)⒄麄€(gè)人類的生活狀態(tài)搬到互聯(lián)網(wǎng)，隨著這個(gè)系統(tǒng)的強(qiáng)大，它還可以改變汽車、航班??但是改變?nèi)祟愇磥淼闹負(fù)?dān)，庫克能托得起?嗎？[!--empirenews.page--]

單純從商業(yè)上講，庫克時(shí)代的蘋果表現(xiàn)出了一如既往的成功，這就像人們購買蘋果產(chǎn)品的理由一樣簡單—好壞都沒那么重要，因?yàn)樗砹艘环N生活態(tài)度。但是當(dāng)這種理由不再存在，當(dāng)蘋果不再代表一種生活態(tài)度，事實(shí)上人們確實(shí)在Windows Phone、Android Phone之間猶豫不決，蘋果還是過去的蘋果嗎？

庫克面前的壓力絕不是經(jīng)營一個(gè)全球市值最大的公司那么簡單，歷史賦予他的責(zé)任是—改變世界。顯然到目前為止，他做不到。