電信運(yùn)營商新時期渠道建設(shè) 優(yōu)渠道者得天下

隨著3G業(yè)務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的逐步滲透，國內(nèi)通信市場的格局正悄然發(fā)生著變化。在移動互聯(lián)網(wǎng)的新時期，客戶的通信需求被泛化，需求滿足的手段不再局限于通信運(yùn)營商所提供的業(yè)務(wù)本身，作為通信業(yè)務(wù)運(yùn)營價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，渠道的角色也在發(fā)生變化。過去是“得渠道者得天下”，現(xiàn)在則是“優(yōu)渠道者得天下”——畢竟，通信運(yùn)營商的競爭對手已不僅是原來的三家。

新時期渠道催生新要求

在2G時代，運(yùn)營商營銷服務(wù)渠道的主要作用體現(xiàn)在五個方面：擴(kuò)大經(jīng)營效益、降低經(jīng)營風(fēng)險、發(fā)揮地域優(yōu)勢、雙向信息溝通、直接處理問題。在新時期，渠道的上述五項基本職能依然存在且被賦予了更高的要求。

首先，新時期的典型特征是“快魚吃慢魚”，如何更快地響應(yīng)市場和客戶的需求就成為決定市場運(yùn)作成效的重點(diǎn)。在2G時代，由于通信運(yùn)營商所銷售的產(chǎn)品（即通信服務(wù)，如移動語音、短彩信業(yè)務(wù)等）相對簡單和成熟，渠道對產(chǎn)品的掌握程度較高，當(dāng)客戶產(chǎn)生問題時渠道大部分可以直接予以應(yīng)答和解決，復(fù)雜問題由通信運(yùn)營商的客服中心進(jìn)行支撐；在新時期，一方面通過通信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)承載的應(yīng)用已經(jīng)被極大地泛化，盡管通信的本質(zhì)沒有改變，但通信所承載的服務(wù)已經(jīng)超越了基本通信服務(wù)的范疇、進(jìn)而延伸到了客戶生活的方方面面，另一方面移動終端的軟件硬件系統(tǒng)和功能正在明顯地趨于PC化，單純依靠通信運(yùn)營商的客服中心對客戶提供支撐已經(jīng)不能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，因此渠道對市場和客戶的響應(yīng)需求被大大提高，各級渠道必須能快速響應(yīng)市場。

其次，需要準(zhǔn)確捕捉需求。3G業(yè)務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展極大激發(fā)了客戶的需求，誰能夠更快、更準(zhǔn)確地捕捉客戶需求，能夠讓客戶需求更便捷、體驗更加釋放，能夠讓客戶需求滿足之后獲得更高價值，誰就能更好地占據(jù)新時期的市場。以流量經(jīng)營為例，流量已經(jīng)成為新時期通信消費(fèi)的主要業(yè)務(wù)，如何合理地向客戶推薦應(yīng)用和服務(wù)以提升流量、甚至如何幫助客戶更好地享受移動互聯(lián)網(wǎng)新生活，是新時期渠道必須修習(xí)的“功課”。

3G時代要求多渠道協(xié)同

由于2G市場的走向成熟、通信運(yùn)營商在渠道布局方面也趨于飽和，整體渠道系統(tǒng)呈現(xiàn)出明顯“后2G時代”特點(diǎn)。

最明顯的就是渠道不穩(wěn)，通信運(yùn)營商的自有渠道主要依靠營業(yè)廳渠道和電子渠道，由于營業(yè)廳渠道在數(shù)量上遠(yuǎn)不及社會渠道，實際上自有渠道所帶來的收入貢獻(xiàn)不如社會渠道貢獻(xiàn)的綜合，因此通信運(yùn)營商也在主動尋求自有渠道的轉(zhuǎn)型，以解決自有渠道產(chǎn)能不佳的現(xiàn)狀；與此同時，電子渠道處于發(fā)展初期階段，主要還是提供信息發(fā)布、客戶資料查詢和簡單業(yè)務(wù)辦理的功能，也尚未實現(xiàn)電子商務(wù)化。社會渠道方面，由于整體市場的區(qū)域成熟和飽和，新增用戶放號趨緩、主要依靠卡類銷售拉動，渠道獲利降低進(jìn)而影響了社會渠道的穩(wěn)定性。

其次，成本增加、爭奪激烈、業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、要求提升等使得運(yùn)營商的渠道已經(jīng)從1G時代的單一渠道、2G時代的自有渠道加社會渠道演變?yōu)?G時代的多種渠道協(xié)同，這也使得整體渠道管理的難度增大。在此背景下，運(yùn)營商的渠道運(yùn)營也在不斷根據(jù)自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，以期占領(lǐng)更多的渠道領(lǐng)域、進(jìn)而獲取更多市場份額。

中國移動憑借自身強(qiáng)大的營銷資源投入、對現(xiàn)有社會渠道的掌控比例和多年渠道建設(shè)的經(jīng)驗，在渠道運(yùn)營方面主要從鞏固體系和創(chuàng)新經(jīng)營兩方面發(fā)力：一是通過不斷優(yōu)化體系、細(xì)化經(jīng)營，并憑借自身對渠道的大量投入和合理制度建設(shè)，鞏固各級渠道的忠誠度和掌控力；二是不斷提倡渠道創(chuàng)新管理，持續(xù)推動新渠道（如個人客戶電子渠道和集團(tuán)客戶電子渠道）建設(shè)，即通過差異化經(jīng)營來豐富服務(wù)手段和服務(wù)形式，并緊密扣合未來電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢，又通過新渠道建設(shè)和體系協(xié)同實現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)和服務(wù)向新渠道的有效分流，逐步減少對社會渠道的依賴性，避免受到社會渠道的反制。

加強(qiáng)培訓(xùn)，提高渠道掌控力

其實，除了運(yùn)營商之間的渠道爭奪之外，運(yùn)營商還應(yīng)思考面對新時期的挑戰(zhàn)，畢竟電信運(yùn)營商現(xiàn)在的競爭對手已經(jīng)不再局限為三家，面對新型的競爭對手（如騰訊、新浪等），還需要更廣泛地戰(zhàn)略聯(lián)盟才能更好的開展對抗。當(dāng)然，渠道轉(zhuǎn)型與提升是一個長期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，當(dāng)務(wù)之急是從以下兩方面盡快著手。

一、進(jìn)一步提升渠道掌控力與合作緊密性。

渠道掌控主要看三個方面的結(jié)合：一是渠道忠誠度，渠道的贏利能力和盈利成效決定了渠道是否愿意與通信運(yùn)營商開展長期合作；二是渠道的健康度，即渠道通過何種業(yè)務(wù)盈利、其業(yè)務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)價值如何；三是渠道掌控力度，渠道的趨利性本質(zhì)決定了渠道商會從直接利益和間接利益兩方面進(jìn)行綜合評估并選擇最大化的方向來開展合作。

因此，一方面要實實在在地提升通信運(yùn)營商在渠道商業(yè)務(wù)和利潤來源中的占比，另一方面也要讓渠道商看到業(yè)務(wù)長期合作的前景?；诖?，通信運(yùn)營商必須結(jié)合當(dāng)前所處的新時期市場環(huán)境和代理商發(fā)展所處的階段，進(jìn)行有針對性的指導(dǎo)。例如，現(xiàn)階段2G業(yè)務(wù)趨于成熟，渠道商的利潤模式和利潤率也十分透明化，但在3G業(yè)務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上仍大有可為，通信運(yùn)營商可以借助“銷售漏斗模型”，與渠道商共同提升營銷成效。

二、加強(qiáng)渠道培訓(xùn)，促進(jìn)渠道能力結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和完善。

為實現(xiàn)上述目標(biāo)，就必須對合作渠道提供有針對性的培訓(xùn)。以往通信運(yùn)營商的培訓(xùn)往往都局限在企業(yè)內(nèi)部員工，作為外部合作渠道實際上也是通信運(yùn)營商整體價值鏈的重要環(huán)節(jié)，必須將培訓(xùn)工作延伸到合作渠道上。

以“體驗營銷”為例，新時期下由于客戶需求被極大地激發(fā)，以及移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)的空前繁榮，過去2G時代“一錘子買賣”的形式已經(jīng)難以奏效。如何根據(jù)不同客戶細(xì)分市場來分析和判別客戶需求；如何設(shè)計體驗環(huán)境、體驗流程和體驗?zāi)_本；如何進(jìn)行價值營銷、顧問式營銷等都需要借助通信運(yùn)營商的培訓(xùn)體系和培訓(xùn)資源加以輔導(dǎo)和引導(dǎo)，以往單純依靠合作渠道的自覺自發(fā)已不能適應(yīng)新時期的市場挑戰(zhàn)。