電信運(yùn)營(yíng)商的生意經(jīng)：“大小通吃”加“出奇制勝”

兵家言：“將三軍無(wú)奇兵，未可與人爭(zhēng)利”，“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步為營(yíng)、用戶需求瞬息萬(wàn)變，如何根據(jù)客戶不同的需求做出快速而正確的響應(yīng)，如何通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷與推廣，在企業(yè)的營(yíng)銷策略中應(yīng)用此兵法，可謂相得益彰。

一家擁有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的頂級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋基于固網(wǎng)、無(wú)線和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)服務(wù)，并為用戶提供了品類齊全且價(jià)格頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，此外它還廣泛涉足衛(wèi)星通訊等多個(gè)領(lǐng)域。盡管在業(yè)務(wù)上有著大小通吃的優(yōu)勢(shì)，但這家電信運(yùn)營(yíng)老店還是受到其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和的發(fā)展局限。其解決之策是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交叉銷售，創(chuàng)造新的收入來(lái)源。

這家電信運(yùn)營(yíng)商很快在市場(chǎng)上找到了應(yīng)對(duì)“奇”招。

招式1

IBM Coremetrics。借助該技術(shù)，這家運(yùn)營(yíng)商可以對(duì)存量的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶行為分析與洞察，并從客戶檔案中獲取的數(shù)據(jù)和洞察力無(wú)縫整合到應(yīng)用中，為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供個(gè)性化建議。

招式2

IBM Unica。IBM Unica解決方案通過(guò)跨渠道營(yíng)銷活動(dòng)管理，幫助公司設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃，這其中包括了此次營(yíng)銷活動(dòng)與客戶的互動(dòng)渠道（呼叫中心等）、針對(duì)不同用戶進(jìn)行個(gè)性定制并建立接觸點(diǎn)、與其進(jìn)行有效溝通等多個(gè)環(huán)節(jié)。

最終，在客戶主導(dǎo)的商業(yè)時(shí)代，這家運(yùn)營(yíng)商通過(guò)運(yùn)用智慧的營(yíng)銷手段，提升了交叉銷售的成功率，實(shí)現(xiàn)了最大的銷售利潤(rùn)，并在這場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)防御戰(zhàn)中占據(jù)不敗之地，從激烈的商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

觀點(diǎn)分享：IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部合伙人郭繼軍

在以客戶為中心的商務(wù)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在市場(chǎng)趨于飽和的前提下，交叉銷售是提升業(yè)績(jī)的重要手段。電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)不能將產(chǎn)品生硬地“推”到客戶面前，而是需要對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解并滿足客戶的個(gè)性化需求。

上面提到的這個(gè)案例，在本土市場(chǎng)提升自身交叉銷售的能力，對(duì)這家電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)講意義重大，IBM的角色便是幫助它實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。IBM Coremetrics可以對(duì)這家電信商的存量客戶有著非常精確的用戶行為分析與洞察，而不是從動(dòng)輒便是百萬(wàn)或是更高級(jí)別的用戶群去洞察，它的效果更為立竿見(jiàn)影。而IBM Unica將幫助這家電信商針對(duì)個(gè)性化的需求來(lái)制定相關(guān)的套餐以及對(duì)產(chǎn)品或是服務(wù)進(jìn)行有效的營(yíng)銷。簡(jiǎn)而言之，將IBM Coremetrics和IBM Unica運(yùn)用其中，可助力其以較低的成本將精細(xì)化數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化為實(shí)際的業(yè)務(wù)價(jià)值，讓這家電信商擁有更為強(qiáng)大的客戶洞察能力，而后為每一位客戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)。

例如，客戶A從一處民用小區(qū)搬至高檔住宅區(qū)，打電話給這家電信商需要搬家移機(jī)。這家電信商注意到客戶A成為了一個(gè)極具潛力的高價(jià)值客戶群體中的一員，同時(shí)在檢索A的消費(fèi)歷史后，抓取到他一直在關(guān)注無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)，于是這家電信商便會(huì)為其推薦相關(guān)的無(wú)線上網(wǎng)套餐業(yè)務(wù)。這種有的放矢的營(yíng)銷行為讓電信商交叉銷售的成功率更高，同時(shí)也重塑了客戶體驗(yàn)。

伴隨電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商同樣面臨著“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型。三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)存量客戶的經(jīng)營(yíng)都更加重視，致力于為客戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)。如何借助技術(shù)來(lái)夯實(shí)客戶關(guān)系以及炮制定制化的套餐，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，這是挑戰(zhàn)之一；多渠道管理則是另一個(gè)亟待解決的問(wèn)題——社會(huì)實(shí)體渠道、自營(yíng)實(shí)體渠道的重要性不言而喻，但電子渠道的價(jià)值也發(fā)揮著不可小覷的作用。例如，如何通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)這種無(wú)處不在、便捷的方式實(shí)現(xiàn)與客戶的全方位接觸，并借力有效的數(shù)據(jù)采集與分析工具，促進(jìn)與客戶的高效互動(dòng)，這也是電信商需要在客戶為中心的營(yíng)銷時(shí)代需要耕耘的領(lǐng)域。

可以說(shuō)，IBM Coremetrics與IBM Unica的出現(xiàn)無(wú)疑將幫助運(yùn)營(yíng)商在較低的成本底下來(lái)實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷，更為重要的是，將兩者的引入電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)中，還將進(jìn)一步增強(qiáng)電信運(yùn)營(yíng)商洞察、分析及預(yù)測(cè)客戶偏好、開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)的能力，提升電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。