庫(kù)克的蘋(píng)果CEO之路：公眾形象漸漸清晰

導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)科技博客Mashable周三刊文稱，蘋(píng)果的“蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)時(shí)代”正在展開(kāi)。庫(kù)克擔(dān)任蘋(píng)果CEO已有1年時(shí)間，帶領(lǐng)蘋(píng)果經(jīng)歷了股價(jià)暴漲的巔峰，以及地圖應(yīng)用不成功的波折。隨著庫(kù)克做出每一個(gè)重大決策以及每一次露面，他在公眾眼中的形象也越來(lái)越清晰。外界因此可以判斷在未來(lái)幾年中，庫(kù)克將帶領(lǐng)蘋(píng)果走向何方。

未來(lái)庫(kù)克將帶領(lǐng)蘋(píng)果走向何方？

以下為文章全文：

如果說(shuō)庫(kù)克給人的印象仍然模糊，那么并不僅僅因?yàn)樗麄€(gè)人的低調(diào)以及蘋(píng)果的保密文化，而是因?yàn)樗苍诓粩喔淖?。作為一名CEO，2012年12月的庫(kù)克和2012年1月的庫(kù)克有很大不同。通過(guò)每一次行動(dòng)，他正在積累信心，更注重形象，并參與公司運(yùn)營(yíng)的更多方面。

簡(jiǎn)而言之，庫(kù)克已經(jīng)知道如何擔(dān)任一名CEO。這并不是說(shuō)，在2011年8月剛剛接任蘋(píng)果CEO一職時(shí)，庫(kù)克不知道如何去做。實(shí)際上，庫(kù)克曾于2009年和2011年上半年兩次出任蘋(píng)果臨時(shí)CEO。然而，在喬布斯健在時(shí)運(yùn)營(yíng)蘋(píng)果與喬布斯去世后完全不同。

庫(kù)克現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到，在蘋(píng)果，他將是一切事情的終點(diǎn)。過(guò)去幾個(gè)月，他已經(jīng)帶領(lǐng)蘋(píng)果走上自己的道路。從庫(kù)克的行動(dòng)中，很明顯可以看出，他已經(jīng)學(xué)到了作為CEO的一些寶貴經(jīng)驗(yàn)，這將成為未來(lái)影響他和蘋(píng)果的重要因素。

1.有時(shí)需要親力親為

作為蘋(píng)果曾經(jīng)的首席運(yùn)營(yíng)官，庫(kù)克很早就參與了蘋(píng)果公司運(yùn)營(yíng)的方方面面，并主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈管理的強(qiáng)大使得蘋(píng)果有可能維持較高的利潤(rùn)率。

但作為CEO，對(duì)于一些他并未參與的項(xiàng)目，庫(kù)克似乎表示了默許。蘋(píng)果地圖就是一個(gè)典型例子。當(dāng)蘋(píng)果6月份發(fā)布地圖應(yīng)用時(shí)，用戶對(duì)此感到高興，并猜測(cè)這將成為谷歌地圖的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但在整個(gè)夏天中，警告的聲音越來(lái)越多。一些試用了早期版本的開(kāi)發(fā)者對(duì)蘋(píng)果表示，新的地圖應(yīng)用存在不足。而一些報(bào)道則宣布，蘋(píng)果地圖的開(kāi)發(fā)還在進(jìn)行中。除了3D地圖之外，將蘋(píng)果地圖與谷歌地圖相提并論并不恰當(dāng)。

不過(guò)，庫(kù)克仍然允許iPhone 5和iOS 6中集成谷歌地圖，這立刻引發(fā)了災(zāi)難。確實(shí)，這可能是蘋(píng)果前iOS主管斯科特·福斯特(Scott Forstall)的責(zé)任。但對(duì)于一名需要管理公司各個(gè)方面的CEO來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)能預(yù)見(jiàn)到這一災(zāi)難。更糟糕的是，蘋(píng)果并沒(méi)有后備計(jì)劃。庫(kù)克被迫以公開(kāi)道歉的形式去直面用戶的指責(zé)，并指導(dǎo)用戶使用App Store應(yīng)用商店中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)用。

另一個(gè)例子是蘋(píng)果前高管鮑勃·曼菲爾德(Bob Mansfield)的退休和復(fù)出事件。曼菲爾德領(lǐng)導(dǎo)了蘋(píng)果iPhone和iPad中移動(dòng)處理器的開(kāi)發(fā)。他于今年6月宣布退休，但年僅51歲。幾個(gè)月之后，蘋(píng)果宣布曼菲爾德以合同工的形式返回蘋(píng)果工作，負(fù)責(zé)“未來(lái)的產(chǎn)品”。而在福斯特被解雇之后，曼菲爾德成為了蘋(píng)果的技術(shù)高級(jí)副總裁。

或許只有內(nèi)部人員才知道，圍繞曼菲爾德究竟發(fā)生了什么。不過(guò)有很多報(bào)道稱，與福斯特的關(guān)系交惡是曼菲爾德最初宣布退休的主要原因。庫(kù)克沒(méi)有在更早的時(shí)候就解雇福斯特可以理解，因?yàn)樗蛟S不希望在喬布斯去世不久就大幅調(diào)整高管團(tuán)隊(duì)。不過(guò)，他也沒(méi)有在問(wèn)題發(fā)生之前就與曼菲爾德進(jìn)行足夠的溝通。

庫(kù)克現(xiàn)在已有足夠信心去深入到一些事情中。與福斯特有關(guān)的人事安排傳達(dá)了一個(gè)明確信號(hào)：庫(kù)克將專注于蘋(píng)果未來(lái)的組織方式，而不是以往犯過(guò)什么錯(cuò)誤。他個(gè)人就蘋(píng)果地圖的問(wèn)題做出道歉。盡管道歉令人難堪，但卻是正確的做法，贏得了用戶和媒體的尊重。

2.團(tuán)隊(duì)合作比個(gè)人才能更重要

庫(kù)克解雇福斯特的決定值得仔細(xì)關(guān)注。盡管有可信的報(bào)道稱，福斯特被解雇主要是由于不愿為蘋(píng)果地圖的失敗負(fù)責(zé)，但這可能只是壓倒駱駝的最后一根稻草。長(zhǎng)期以來(lái)，福斯特都是蘋(píng)果高管團(tuán)隊(duì)中一個(gè)異類。其他一些高管，包括曼菲爾德和蘋(píng)果設(shè)計(jì)主管喬納桑·艾維(Jonathan Ive)甚至不愿意和他一起開(kāi)會(huì)。

福斯特有著自己的成績(jī)：他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)并管理了iOS，每年發(fā)布重要更新。他也很好地把握了蘋(píng)果的美學(xué)理念，即以現(xiàn)實(shí)世界的材料和物體作為軟件設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，例如iBooks的書(shū)架設(shè)計(jì)看起來(lái)與真實(shí)書(shū)架一樣。無(wú)論你是否喜歡，這都是被喬布斯青睞的標(biāo)志性技術(shù)。

福斯特是喬布斯的愛(ài)將。在喬布斯去世后，庫(kù)克可能認(rèn)為，他有責(zé)任將喬布斯的高管團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)在一起，堅(jiān)持喬布斯的理想。喬布斯本人也曾表示，蘋(píng)果管理層時(shí)常發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。

根據(jù)各種報(bào)道，蘋(píng)果的高管團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)“敵人”，那就是福斯特。隨后喬布斯的去世，以及庫(kù)克最初對(duì)產(chǎn)品放手不管的做法，福斯特開(kāi)始我行我素，這最終導(dǎo)致了蘋(píng)果地圖的問(wèn)題爆發(fā)。拒絕為此道歉只是最后的導(dǎo)火索。

因此，庫(kù)克解雇了福斯特。他隨后表示，“合作”是蘋(píng)果最優(yōu)先的事務(wù)。盡管福斯特才能、經(jīng)驗(yàn)和履歷出眾，但他的個(gè)性是一大問(wèn)題，并影響了蘋(píng)果的工作。如果其他高管拒絕與iPhone軟件主管開(kāi)會(huì)，那么根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)合作。庫(kù)克目前已經(jīng)意識(shí)到，合作是比任何一款產(chǎn)品都重要的事務(wù)。

3.認(rèn)錯(cuò)并不意味著軟弱

庫(kù)克在蘋(píng)果招聘的最重要人物之一是蘋(píng)果前零售主管約翰·布羅維特(John Browett)。庫(kù)克當(dāng)時(shí)從歐洲電子零售商Dixons挖來(lái)了布羅維特，而后者也迅速提升了蘋(píng)果零售店的業(yè)績(jī)。

在招聘布羅維特時(shí)，庫(kù)克曾表示，布羅維特擅長(zhǎng)客戶服務(wù)，這也是蘋(píng)果零售店的聲譽(yù)所在。不過(guò)布羅維特的做法完全不同。有報(bào)道稱，在上任后，他開(kāi)始裁減零售店的員工數(shù)量，減少他們的工作時(shí)間，使零售店的運(yùn)營(yíng)更“簡(jiǎn)潔”，即使這意味著犧牲一部分購(gòu)物體驗(yàn)。

這種從利潤(rùn)出發(fā)考慮問(wèn)題的方式并不符合蘋(píng)果的氣質(zhì)。當(dāng)喬布斯90年代末回到蘋(píng)果時(shí)，他曾談到，蘋(píng)果首先要開(kāi)發(fā)出全球最好的計(jì)算機(jī)，然后才是考慮盈利。因此招聘布羅維特這樣一名想法相反的人物是一個(gè)明顯的錯(cuò)誤。

庫(kù)克迅速而果斷地改正了自己的錯(cuò)誤，在解雇福斯特的同時(shí)也解雇了布羅維特。庫(kù)克本不應(yīng)當(dāng)招聘布羅維特，因?yàn)镈ixons在客戶服務(wù)方面無(wú)法與蘋(píng)果媲美。不過(guò)庫(kù)克已經(jīng)知道，為了長(zhǎng)期發(fā)展，承認(rèn)錯(cuò)誤并迅速改正是更好的做法。[!--empirenews.page--]

這也包括一些不是庫(kù)克本人的錯(cuò)誤。2010年，蘋(píng)果推出了音樂(lè)社交網(wǎng)絡(luò)Ping，該服務(wù)很快就被證明是不成功的。今年早些時(shí)候，庫(kù)克承認(rèn)Ping并非一款成功產(chǎn)品，并在幾個(gè)月后關(guān)閉了該服務(wù)。

Ping的關(guān)閉也表明了蘋(píng)果的戰(zhàn)略，即將蘋(píng)果軟件與成熟社交網(wǎng)絡(luò)，例如Facebook和Twitter進(jìn)一步整合。有報(bào)道稱，由于Facebook遲遲沒(méi)有推出iPad應(yīng)用，因此喬布斯對(duì)Facebook頗有看法。但在喬布斯去世后，庫(kù)克已經(jīng)搭建了蘋(píng)果和Facebook服務(wù)之間的橋梁，這是一個(gè)聰明的改變。

4.形象很重要

在正式擔(dān)任蘋(píng)果CEO之前，庫(kù)克總是避免出鏡。除了蘋(píng)果的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，他很少出現(xiàn)在蘋(píng)果的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中。2011年，這一情況有所改變。庫(kù)克當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)了Verizon版iPhone和iPhone 4S的發(fā)布。這是在喬布斯退休之后，庫(kù)克的第一次主題演講。

當(dāng)蘋(píng)果發(fā)布iPhone 4S時(shí)，喬布斯已在彌留之際。這也解釋了為何蘋(píng)果那次發(fā)布會(huì)相對(duì)低調(diào)，例如發(fā)布會(huì)在蘋(píng)果總部舉行，而不是通常的舊金山芳草地藝術(shù)中心。不過(guò)，過(guò)去幾次發(fā)布會(huì)上的表現(xiàn)與庫(kù)克以往給人的印象仍可謂天壤之別。

庫(kù)克已經(jīng)習(xí)慣于出現(xiàn)在公眾視線中，而不僅僅是站在臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品。今年春季，他參加了All Things D大會(huì)，接受了莫博士(Walt Mossberg)的采訪，并展現(xiàn)了與其他一些CEO不同的、親切友好的態(tài)度。近期，他在擔(dān)任蘋(píng)果CEO之后首次接受了NBC的電視采訪。

在此次采訪中，庫(kù)克承認(rèn)，一條Mac電腦生產(chǎn)線將被轉(zhuǎn)移至美國(guó)，這給媒體帶來(lái)了好印象。此前，庫(kù)克曾前往中國(guó)工廠開(kāi)展公關(guān)之旅。而這是喬布斯從未做過(guò)的。

很明顯，庫(kù)克已經(jīng)習(xí)慣了CEO的公眾身份。他可能接受了如何應(yīng)對(duì)媒體的培訓(xùn)，不過(guò)他也意識(shí)到，他的個(gè)人行為對(duì)蘋(píng)果的影響將比其他所有人都大。盡管這曾經(jīng)給他帶來(lái)了較大壓力，但目前他已經(jīng)知道如何將壓力，以及蘋(píng)果股東、員工和用戶的信賴，轉(zhuǎn)化為動(dòng)力。

5.蘋(píng)果需要發(fā)布蘋(píng)果電視機(jī)

盡管庫(kù)克在很多方面做得很好，但自2010年發(fā)布iPad以來(lái)，蘋(píng)果尚未推出一款突破性的產(chǎn)品。一些人認(rèn)為，持續(xù)發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品，這樣的要求對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)太高，但實(shí)際上這是蘋(píng)果在過(guò)去10年中給自己設(shè)定的要求。產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)已成為常態(tài)。

蘋(píng)果近期發(fā)布的iPad mini獲得了很高評(píng)價(jià)，銷售情況也很火爆，但這并非一款全新的產(chǎn)品。實(shí)際上，這恰恰表明，蘋(píng)果從領(lǐng)導(dǎo)者變?yōu)樽冯S者。谷歌、三星和亞馬遜等公司早已推出了小尺寸平板電腦。

蘋(píng)果正在開(kāi)發(fā)電視機(jī)，這已經(jīng)是一個(gè)公開(kāi)的秘密。近期的傳聞包括蘋(píng)果開(kāi)發(fā)電視機(jī)的計(jì)劃，以及產(chǎn)品測(cè)試的消息。蘋(píng)果似乎正在產(chǎn)品發(fā)布前做好一切準(zhǔn)備，包括技術(shù)、內(nèi)容和用戶界面。根據(jù)傳聞，蘋(píng)果電視機(jī)最晚將于2015年發(fā)布。

蘋(píng)果沒(méi)有太多時(shí)間可以等待，而庫(kù)克可能也知道這一點(diǎn)。他近期表示，蘋(píng)果對(duì)電視機(jī)領(lǐng)域有著強(qiáng)烈興趣，而這類產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

壓力當(dāng)然存在。當(dāng)蘋(píng)果在實(shí)驗(yàn)室中測(cè)試這款神秘的電視機(jī)產(chǎn)品時(shí)，其他廠商也在開(kāi)發(fā)互聯(lián)電視和智能界面，希望在電視機(jī)上帶來(lái)更好的體驗(yàn)。新一代產(chǎn)品很可能將在明年1月的拉斯維加斯消費(fèi)電子展(CES)上發(fā)布。蘋(píng)果等待的時(shí)間越長(zhǎng)，三星、谷歌和微軟等廠商開(kāi)發(fā)出突破性產(chǎn)品的可能性就越大。

如果獲得成功，蘋(píng)果電視機(jī)將確保該公司在未來(lái)多年內(nèi)的發(fā)展，相對(duì)于其他產(chǎn)品能更好地定義“庫(kù)克時(shí)代”的蘋(píng)果。這是一個(gè)意義重大的假設(shè)，而庫(kù)克也知道蘋(píng)果需要開(kāi)發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

未來(lái)的庫(kù)克

庫(kù)克不會(huì)轉(zhuǎn)投其他公司。他持有約5億美元的蘋(píng)果股票期權(quán)，到2021年才能完全行權(quán)。因此，在未來(lái)9年中，庫(kù)克將繼續(xù)擔(dān)任蘋(píng)果CEO。

如果他在這個(gè)10年中成功領(lǐng)導(dǎo)蘋(píng)果，那么今年做出的轉(zhuǎn)型舉措將發(fā)揮很大作用。2012年初，庫(kù)克面臨著喬布斯留下的陰影，有關(guān)中國(guó)工廠的公關(guān)危機(jī)，以及內(nèi)部政治斗爭(zhēng)的升級(jí)。而到年底，庫(kù)克已經(jīng)解決了這些問(wèn)題，改正了之前的錯(cuò)誤。更重要的是，蘋(píng)果已處在一個(gè)能推動(dòng)創(chuàng)新的更合適的位置。

2013年，我們對(duì)庫(kù)克拭目以待。