三步走，虛擬運(yùn)營的中國式路徑

自《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》征求意見稿公布以來，蘇寧、迪信通等表示為申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營牌照做好準(zhǔn)備，隨著虛擬運(yùn)營進(jìn)入實(shí)際操作階段，中國電信市場(chǎng)虛擬運(yùn)營時(shí)代的正式開啟。此階段，虛擬運(yùn)營企業(yè)(MVNO)如何運(yùn)營，他們與電信運(yùn)營商如何共生，成為業(yè)界關(guān)心的問題。

對(duì)于虛擬運(yùn)營商而言，其在行業(yè)中是處于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的配合者地位，基于以上定位，找到個(gè)性化定制的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是關(guān)鍵。

蓄勢(shì)待發(fā)

試點(diǎn)方案公布以來，大型零售商和手機(jī)連鎖企業(yè)表現(xiàn)最為積極。據(jù)悉，蘇寧、迪信通、鵬博士等企業(yè)都在為牌照申請(qǐng)做了相應(yīng)的工作，迪信通高級(jí)副總裁黃建輝接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))采訪時(shí)表示，迪信通專門成立了跨業(yè)務(wù)的部門，為爭(zhēng)取虛擬運(yùn)營商牌照做準(zhǔn)備。蘇寧相關(guān)人員在接受媒體采訪時(shí)表示，蘇寧在獲悉工業(yè)和信息化部發(fā)布試點(diǎn)方案的第一時(shí)間，就啟動(dòng)了相關(guān)準(zhǔn)備工作，蘇寧已經(jīng)新增虛擬采銷管理中心，致力于手機(jī)內(nèi)容服務(wù)的研發(fā)。業(yè)內(nèi)專家表示，零售業(yè)的利潤率低，進(jìn)入虛擬運(yùn)營領(lǐng)域，有助于其改善利潤水平。所以態(tài)度最為積極。

某投行分析師表示，不出意外，這種大型零售商將會(huì)出現(xiàn)在第一批的試點(diǎn)名單里。

無疑，具有遍布全國的直接接觸用戶的渠道網(wǎng)成為這些零售商的優(yōu)勢(shì)，例如國美蘇寧目前全國已經(jīng)有上千家門店，也是運(yùn)營商卡號(hào)、手機(jī)的重要銷售渠道。

除此之外，原來在通信領(lǐng)域耕耘多年的企業(yè)也對(duì)虛擬運(yùn)營表現(xiàn)出了極高的興趣，鵬博士相關(guān)工作人員也向《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))表示，鵬博士有意申請(qǐng)移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照，他表示目前公司正在做相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)于這家寬帶運(yùn)營商而言，如果能夠經(jīng)營移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，就成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，而這也將會(huì)是其在通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要砝碼。另一家在通信行業(yè)“闖蕩”15年的通信增值業(yè)務(wù)商263也表示，會(huì)持續(xù)關(guān)注相關(guān)政策的出臺(tái)。

未來，還有哪些企業(yè)進(jìn)入虛擬運(yùn)營市場(chǎng)，野村綜研高級(jí)咨詢顧問陶旭駿表示，面向大眾消費(fèi)者提供大規(guī)模服務(wù)并積累一定口碑的企業(yè)、手機(jī)軟硬件廠商以及接觸到最終用戶的手機(jī)銷售企業(yè)具有一定優(yōu)勢(shì)。

而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“缺席”虛擬運(yùn)營市場(chǎng)也變得沒有懸念。騰訊向《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))表示，IP電話目前還不被政策允許，而如果僅僅是做一些營銷創(chuàng)新如微信資費(fèi)包，為此得罪了運(yùn)營商，“騰訊目前還犯不著”。中國移動(dòng)研究院首席科學(xué)家楊景表示，對(duì)虛擬運(yùn)營商地位感興趣的是需要垂直優(yōu)化的服務(wù)商，不是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商，后者只需要帶寬和公平接入。

只是第一步

對(duì)于這些企業(yè)而言，要進(jìn)入虛擬運(yùn)營市場(chǎng)，申請(qǐng)牌照只是第一步。曾經(jīng)在英國維珍擔(dān)任中國商務(wù)拓展總監(jiān)的野村綜研通信戰(zhàn)略部總監(jiān)劉羽表示，要成為虛擬運(yùn)營商，要完成幾個(gè)步驟：獲取牌照、成立籌備團(tuán)隊(duì)、確定戰(zhàn)略以及談判對(duì)象和商務(wù)細(xì)則、與基礎(chǔ)運(yùn)營商談判直至簽訂諒解備忘錄(MOU)和服務(wù)等級(jí)協(xié)議(SLAs)、成立項(xiàng)目管理辦公室(PMO)、確定并執(zhí)行行動(dòng)計(jì)劃。

而其中與運(yùn)營商的談判成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通信結(jié)算成本通常要占到MVNO的60-70%的運(yùn)營成本，因此與基礎(chǔ)運(yùn)營商談判獲得的批發(fā)價(jià)格直接決定其企業(yè)的盈利能力。對(duì)于這些企業(yè)而言，想在談判中獲得有利條件，根據(jù)自身財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行的測(cè)算也是至關(guān)重要。劉羽表示，我們?cè)?004年時(shí)的測(cè)算，以預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)為例，即便50%的分成，IRR和EBIDA也是能達(dá)到財(cái)務(wù)預(yù)期的。如今，要重新測(cè)算，工作量巨大，任何一項(xiàng)成本或收入的漏算都會(huì)造成重大決策失誤。

而這對(duì)于沒有虛擬運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)而言是更大的挑戰(zhàn)。黃建輝稱，面對(duì)虛擬運(yùn)營商的身份，迪信通還處于初級(jí)階段。“我們需要逐步完善部門的功能，會(huì)建立一整套自我支撐的系統(tǒng)，會(huì)包含自費(fèi)體系、客服體系、業(yè)務(wù)支撐、法律、市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及和運(yùn)營商的談判等等方面。”

即便順利進(jìn)入到虛擬運(yùn)營市場(chǎng)，從啟動(dòng)到盈利仍有很長(zhǎng)一段路要走。業(yè)內(nèi)分析人士表示，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商從啟動(dòng)到成熟，通常需要的時(shí)間是5-7年。而從盈利來看，即便是品牌和客戶運(yùn)營較好的維珍在2000年開始后的第三年EBITDA才勉強(qiáng)轉(zhuǎn)正，之后的EBITDA可以維持在20%的水平。而Tesco Mobile在進(jìn)入MVNO領(lǐng)域后的第五年，EBITDA才勉強(qiáng)轉(zhuǎn)正，折舊攤銷后凈利潤率仍然是負(fù)的。

如何共生

盡管面臨的挑戰(zhàn)很多，虛擬運(yùn)營商的進(jìn)入對(duì)中國電信市場(chǎng)而言仍具有積極意義。楊景表示，虛擬運(yùn)營商的進(jìn)入，是中國信息通信業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要機(jī)遇。

從市場(chǎng)份額角度來看，MVNO一定會(huì)搶奪基礎(chǔ)電信運(yùn)營商的市場(chǎng)份額，但總體影響不大。在一些虛擬運(yùn)營商較多的、開放程度較高的發(fā)達(dá)國家，比如德國、荷蘭、挪威等，MVNO的市場(chǎng)份額可以達(dá)到15%以上;在英國、比利時(shí)、瑞典等地，MVNO的市場(chǎng)份額也可以達(dá)到10-15%;而在歐洲大部分地區(qū)，MVNO數(shù)量不多于10家，市場(chǎng)份額也普遍低于5%。

愛立信中國首席市場(chǎng)官常剛表示，虛擬運(yùn)營商不會(huì)改變市場(chǎng)格局。虛擬運(yùn)營商的發(fā)展，對(duì)于整個(gè)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展是一種促進(jìn)，打開了另外一個(gè)百花爭(zhēng)鳴的窗口。業(yè)內(nèi)分析稱，通過已經(jīng)成熟的發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來看，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商在行業(yè)中仍是處于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的配合者地位，是不足以和傳統(tǒng)運(yùn)營商抗?fàn)幍模献鞴糙A是其發(fā)展的主要模式。

移動(dòng)虛擬運(yùn)營的商業(yè)模式的受益者未必只是新進(jìn)入的MVNO，既有的基礎(chǔ)運(yùn)營商也可以通過MVNO的優(yōu)勢(shì)，更好的提升現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和終端基礎(chǔ)設(shè)施的利用率，可以拓展到傳統(tǒng)大的移動(dòng)運(yùn)營商難以拓展到的一些細(xì)分市場(chǎng)。

而這需要虛擬運(yùn)營商抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在通信業(yè)人口紅利逐漸消失，三大運(yùn)營商市場(chǎng)格局基本固定的情況下，對(duì)虛擬運(yùn)營商而言，絕對(duì)的市場(chǎng)空隙減少，但隨著2G到3G，到4G，差異化的市場(chǎng)空間增大，電信運(yùn)營商的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，虛擬運(yùn)營商的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在于小眾化、定制化。陶旭駿表示，電信運(yùn)營商如果什么業(yè)務(wù)都做，那企業(yè)規(guī)模就會(huì)太大，而需要相應(yīng)的成本和投入。從比較優(yōu)勢(shì)的角度來看，虛擬運(yùn)營商也有機(jī)會(huì)。在他看來，虛擬運(yùn)營商要獲得成功，要找到與電信運(yùn)營商的利益互補(bǔ)點(diǎn)，利用原生優(yōu)勢(shì)找到細(xì)分市場(chǎng)，為目標(biāo)客戶群提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)于虛擬運(yùn)營商與代理商的最大區(qū)別就是前者能與基礎(chǔ)運(yùn)營商成為長(zhǎng)期捆綁的合作伙伴，而代理商與電信運(yùn)營商只是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，按照完成業(yè)務(wù)的數(shù)量提成。基礎(chǔ)運(yùn)營商也需要長(zhǎng)期合作伙伴。楊景表示，電信運(yùn)營商歡迎的虛擬運(yùn)營合作伙伴是能夠推動(dòng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力增長(zhǎng)，并通過多邊契約優(yōu)化產(chǎn)業(yè)治理結(jié)構(gòu)的，提高資源利用率和價(jià)值提升。[!--empirenews.page--]

因此，虛擬運(yùn)營商機(jī)會(huì)很大。

■親歷者講述

當(dāng)時(shí)，我們這樣談判

中國電信市場(chǎng)曾在九年前進(jìn)行過虛擬運(yùn)營的嘗試，當(dāng)時(shí)在海外運(yùn)營非常成功的英國維珍移動(dòng)，曾經(jīng)與國內(nèi)某電信運(yùn)營商洽談合作事宜，在雙方基本達(dá)成一致的情況下，最終因?yàn)檎咴驘o疾而終?！锻ㄐ女a(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者采訪了此次合作的親歷者，當(dāng)時(shí)擔(dān)任國內(nèi)某運(yùn)營商談判代表之一的陶旭駿和當(dāng)時(shí)擔(dān)任維珍中國商務(wù)拓展總監(jiān)的劉羽。通過兩位事件親歷者的親身經(jīng)歷，為國內(nèi)的虛擬運(yùn)營提供參考。

英國維珍當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國虛擬運(yùn)營主要是基于中國戰(zhàn)略考慮，并非完全以贏利為目標(biāo)，當(dāng)時(shí)主要考慮利用維珍多樣化的資源拓展市場(chǎng)，增強(qiáng)用戶粘性。在電信運(yùn)營商的選擇方面，維珍一般不會(huì)選擇主導(dǎo)運(yùn)營商。當(dāng)時(shí)，由于這家運(yùn)營商在青少年品牌運(yùn)作方面比較薄弱，因此選擇這家運(yùn)營商洽談合作的可能。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的電信管理?xiàng)l例，在中國電信市場(chǎng)，是不允許虛擬運(yùn)營商經(jīng)營，所以維珍避開了虛擬運(yùn)營的概念，不強(qiáng)調(diào)租用基礎(chǔ)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資源，而是利用基礎(chǔ)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品。維珍也沒有獨(dú)立的計(jì)費(fèi)平臺(tái)，在品牌上，維珍也提出采取共同品牌的方式，例如用戶開機(jī)界面首先出現(xiàn)的是國內(nèi)這家運(yùn)營商的logo,在分成方式上，也強(qiáng)調(diào)以收入分成方式而非批發(fā)話務(wù)的方式獲得收益。經(jīng)過漫長(zhǎng)的談判，雙方基本達(dá)成一致，也簽訂了合同。

當(dāng)時(shí)維珍以及計(jì)劃在中國投入運(yùn)營，投入了2億元，招聘了200人的團(tuán)隊(duì)，其中100人的客服人員。但最終還是因?yàn)檎咴?，雙方的合作最終沒有落地。

——原維珍中國商務(wù)拓展總監(jiān)、現(xiàn)野村綜研通信戰(zhàn)略部總監(jiān)　劉羽

由于當(dāng)時(shí)該運(yùn)營商的青少年品牌是其短板，而英國的維珍在年青人客戶群方面運(yùn)營得非常成功，因此2003年底，維珍開始接觸某省級(jí)運(yùn)營商時(shí)，雙方有了合作的可能。

根據(jù)當(dāng)時(shí)政策，國內(nèi)不允許虛擬運(yùn)營商存在。2004年初，維珍移動(dòng)代表團(tuán)介紹了他們?yōu)檫M(jìn)入中國準(zhǔn)備的新商業(yè)概念“BLR-Brand Led Resell”，即品牌導(dǎo)向的移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。BLR方式巧妙規(guī)避了一些當(dāng)時(shí)的禁區(qū)，突出轉(zhuǎn)售商品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，并不強(qiáng)調(diào)租用基礎(chǔ)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資源。當(dāng)時(shí)國內(nèi)運(yùn)營商對(duì)此產(chǎn)生興趣，但也擔(dān)心重重。由于中方缺少經(jīng)驗(yàn)，談判的諒解備忘錄幾乎完全由維珍準(zhǔn)備。隨后雙方在幾乎所有移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營的環(huán)節(jié)上逐條討論和拉鋸。一直從4月談到2004年的最后一天。談判之所以艱苦，是因?yàn)檗D(zhuǎn)售業(yè)務(wù)絕對(duì)是個(gè)牽扯到移動(dòng)通信服務(wù)方方面面的復(fù)雜業(yè)務(wù)。加之當(dāng)時(shí)沒有經(jīng)驗(yàn)而且非常謹(jǐn)慎，需要不斷地停下來探討是不是有違反國家政策的地方。2005年夏，在諒解備忘錄的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步簽署了商業(yè)合作協(xié)議和服務(wù)保障協(xié)議。雙方進(jìn)入項(xiàng)目準(zhǔn)備階段。而我當(dāng)時(shí)所供職的某運(yùn)營商則開始向集團(tuán)和上級(jí)部門申報(bào)待批。

從形式上來看，當(dāng)時(shí)這個(gè)BLR業(yè)務(wù)，也已經(jīng)遠(yuǎn)超普通的業(yè)務(wù)代理的范疇。因此，也很難獲得當(dāng)時(shí)政策的支持。在“某商”將合作方案報(bào)批的過程中，自然也遇到了諸多政策的障礙，最終一直停留在研究階段而不能獲得結(jié)果。

最終維珍結(jié)束了在中國的等待。

——原國內(nèi)某運(yùn)營商談判代表之一、現(xiàn)野村綜研通信戰(zhàn)略部總監(jiān)　陶旭駿