維珍短暫的中國(guó)夢(mèng):沖不破的政策雷區(qū)[圖]
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1999年11月11日,倫敦的特拉法爾加廣場(chǎng),維珍集團(tuán)董事長(zhǎng)理查德·布蘭森爵士(Sir Richard Branson)站在一個(gè)巨型的透明手機(jī)模型內(nèi),在周圍幾個(gè)近乎全裸的女人的擁簇下,宣告了維珍移動(dòng)(Virgin Mobile)的誕生。與其他電信運(yùn)營(yíng)商不同的是,維珍移動(dòng)并不擁有自己獨(dú)立的通信網(wǎng)絡(luò),而是從傳統(tǒng)的電信公司購(gòu)買通信資源,將維珍集團(tuán)的很多商業(yè)服務(wù)捆綁在一起銷售給用戶。
維珍移動(dòng)以預(yù)付費(fèi)方式提供的移動(dòng)通信服務(wù),涵蓋了語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、增值業(yè)務(wù),主要目標(biāo)為年輕人客戶群,取得了極大的商業(yè)成功。僅僅一年后,維珍移動(dòng)的合作者One to One公司獲得了3G移動(dòng)運(yùn)營(yíng)牌照,顧客已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn),并且被《移動(dòng)選擇》雜志評(píng)為“年度最佳網(wǎng)絡(luò)”。
維珍移動(dòng)很快在歐美其他國(guó)家復(fù)制著自己的商業(yè)模式,將看似無(wú)利可圖的生意成功嵌入維珍集團(tuán)的商業(yè)鏈條之中,盤活了更多業(yè)務(wù)。迄今為止,維珍移動(dòng)是所有移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商(MVNO)的偶像。
但布蘭森這位以冒險(xiǎn)精神和海盜風(fēng)格聞名的商業(yè)奇才,在推廣維珍移動(dòng)的過(guò)程中,也有啃不下的骨頭。雖然維珍移動(dòng)先后落地英聯(lián)邦地區(qū)和美國(guó)、法國(guó),卻在中國(guó)和新加坡這樣的亞洲國(guó)家吃了閉門羹。
維珍移動(dòng)吃了閉門羹
有意思的是,維珍集團(tuán)最開始有意涉足移動(dòng)通信領(lǐng)域,居然是受到了亞洲的啟發(fā)。布蘭森某次造訪日本時(shí),問(wèn)日本的年輕人時(shí)下最流行什么,他們很自豪地拿出移動(dòng)電話給他看。日本當(dāng)時(shí)的手機(jī)游戲流行大潮以及NTTDoCoMo推出的手機(jī)有限上網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù),讓布蘭森的腦海中“清晰地浮現(xiàn)出未來(lái)手機(jī)的發(fā)展圖景”。于是他決定也要在這個(gè)有著巨大潛力的市場(chǎng)分一塊蛋糕。
當(dāng)維珍移動(dòng)順風(fēng)順?biāo)M(jìn)入高速發(fā)展階段后,2003年底,布蘭森很想趁著維珍航空落地中國(guó)的東風(fēng),將維珍移動(dòng)帶入中國(guó)市場(chǎng)。于是,維珍移動(dòng)聯(lián)合國(guó)內(nèi)某央企級(jí)知名手機(jī)和通信設(shè)備廠商,組成籌備組,開始接觸幾個(gè)國(guó)內(nèi)省級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商,洽談可能的合作,試探進(jìn)入中國(guó)的機(jī)會(huì)。但一談就是兩年。
野村綜合研究所(NRI)中國(guó)電信行業(yè)研究副總監(jiān)陶旭駿,當(dāng)時(shí)正供職于一家上海的電信運(yùn)營(yíng)商,在2004~2006年間,他作為談判代表之一和籌備小組主要成員,親身參與了該運(yùn)營(yíng)商和英國(guó)著名虛擬運(yùn)營(yíng)商維珍移動(dòng)的合作洽談、籌備工作。
而NRI首席顧問(wèn)劉羽,當(dāng)時(shí)則是維珍中國(guó)的商務(wù)拓展總監(jiān),專門負(fù)責(zé)與運(yùn)營(yíng)商談判的事項(xiàng)。這兩個(gè)昔日談判桌上的對(duì)手,現(xiàn)在卻經(jīng)常以同事的身份共同探討虛擬運(yùn)營(yíng)商的未來(lái)。
陶旭駿撰文回憶稱:“2004年初,在我當(dāng)時(shí)供職的某國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的會(huì)議室里,維珍移動(dòng)代表團(tuán)第一次介紹了他們?yōu)檫M(jìn)入中國(guó)準(zhǔn)備的新商業(yè)概念‘BLR-Brand Led Resell’,即品牌導(dǎo)向的移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。”
當(dāng)時(shí)的政策之下,基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商不允許出租網(wǎng)絡(luò)資源給第三方做運(yùn)營(yíng),也就是說(shuō),一般意義的虛擬運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)是不可以存在的。
BLR方式巧妙規(guī)避了一些當(dāng)時(shí)的禁區(qū),突出轉(zhuǎn)售商品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí),并不強(qiáng)調(diào)租用基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)資源。而是利用基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò),共同開發(fā)產(chǎn)品和資費(fèi)計(jì)劃,采取共同品牌的方式,利用維珍的品牌號(hào)召力和營(yíng)銷能力發(fā)展用戶,并以收入分享的方式而非批發(fā)話務(wù)的方式獲得收益。
“當(dāng)時(shí)考慮到政策風(fēng)險(xiǎn),我們和上海這家運(yùn)營(yíng)商談判的時(shí)候,是希望成為品牌轉(zhuǎn)售商,沒(méi)有直接提虛擬運(yùn)營(yíng)商,實(shí)質(zhì)上沒(méi)太大差別。”劉羽回憶道。談判后雙方達(dá)成一致,不單獨(dú)使用維珍的品牌,而是使用聯(lián)合品牌,針對(duì)的人群是年輕人,“就像移動(dòng)的動(dòng)感地帶”。
陶旭駿當(dāng)時(shí)所供職的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商對(duì)此很感興趣,但也憂心重重,由此開始了漫長(zhǎng)而艱苦的談判和籌備工作。
根據(jù)陶旭駿的回憶,由于中方缺少經(jīng)驗(yàn),談判的諒解備忘錄幾乎完全由英方準(zhǔn)備。而當(dāng)那本百科全書般厚度的諒解備忘錄擺上桌面的時(shí)候,中方小組的成員才意識(shí)到,這和談一個(gè)代理商的合作有多大的區(qū)別。隨后雙方在幾乎所有移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)上逐條討論和拉鋸。一直從2004年4月談到2004年的最后一天。“其間每周幾乎都有幾天徹夜拉鋸”。
2005年春,經(jīng)雙方領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后,簽署了諒解備忘錄。同年夏天,在諒解備忘錄的基礎(chǔ)上,雙方進(jìn)一步簽署了商業(yè)合作協(xié)議和服務(wù)保障協(xié)議,進(jìn)入項(xiàng)目準(zhǔn)備階段。那家運(yùn)營(yíng)商則開始向集團(tuán)和上級(jí)部門申報(bào)待批。
劉羽則稱,根據(jù)談判結(jié)果,維珍自己搭建計(jì)費(fèi)、客服系統(tǒng),并使用特定號(hào)段開展業(yè)務(wù)。簽訂合同后,維珍方面開展了大規(guī)模人員招聘,“當(dāng)時(shí)已經(jīng)招聘了200名左右”。
然而,即便經(jīng)過(guò)這樣的艱苦談判,最后這項(xiàng)合作仍舊無(wú)疾而終。由于政策環(huán)境的關(guān)系,維珍移動(dòng)品牌轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)在中國(guó)守候良久后,仍舊吃了閉門羹。
維珍移動(dòng)將維珍集團(tuán)所涉及的航空、音樂(lè)、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)捆綁于通訊服務(wù),成為維珍集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈上的完美一環(huán)。
不敢僭越的政策雷區(qū)
陶旭駿至今對(duì)那次談判的艱苦程度記憶猶新,在他看來(lái),困境主要在“轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)絕對(duì)是個(gè)牽扯到移動(dòng)通信服務(wù)方方面面的復(fù)雜業(yè)務(wù)”。加之當(dāng)時(shí)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)而且非常謹(jǐn)慎,需要不斷地停下來(lái)探討是不是有違反國(guó)家政策的地方。
“由于虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)需要雙方合作,談判雙方在合作時(shí)間、客戶搶奪問(wèn)題、資費(fèi)審批等許多問(wèn)題上發(fā)生了分歧。”陶旭駿稱,在客戶信息保密、號(hào)碼段分配這些問(wèn)題上,雙方經(jīng)常談不攏。
“當(dāng)時(shí)我所在的運(yùn)營(yíng)商需要防范維珍移動(dòng)開展的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)嚴(yán)重影響其他移動(dòng)業(yè)務(wù)的銷售,因此規(guī)定了維珍移動(dòng)不能以低于該運(yùn)營(yíng)商當(dāng)?shù)乜ㄤN售零售價(jià)格最低價(jià)的條款。” 陶旭駿說(shuō),“談判中雙方都竭盡所能地爭(zhēng)取利益,并希望確保不會(huì)踩到紅線。由于中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的謹(jǐn)慎態(tài)度,實(shí)際上很多條款比目前的《試點(diǎn)方案》要更加保守。”
在陶旭駿的眼中,從形式上來(lái)看,當(dāng)時(shí)的BLR業(yè)務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)超普通業(yè)務(wù)代理的范疇,最為明顯的,就是轉(zhuǎn)售商身份的維珍可以利用自己的品牌開展業(yè)務(wù)。因此,也很難獲得當(dāng)時(shí)政策的支持。在這家國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商將合作方案報(bào)批的過(guò)程中,遇到了諸多政策的障礙,最終一直停留在研究階段而不能獲得結(jié)果。[!--empirenews.page--]
“本來(lái)打的是擦邊球,當(dāng)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)除了政策風(fēng)險(xiǎn)之外,我們還忽略了中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的機(jī)制,各地省級(jí)運(yùn)營(yíng)商都是獨(dú)立的法人,業(yè)務(wù)落地很難。”劉羽回憶說(shuō),“這家運(yùn)營(yíng)商的集團(tuán)公司擔(dān)心政策風(fēng)險(xiǎn),還是叫停了。”雖然合同在手,維珍還是無(wú)奈退出了中國(guó)市場(chǎng)。如今看到工信部正式發(fā)文放開移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng),劉羽有些感慨:如果10年前選擇打開虛擬運(yùn)營(yíng)商大門而非關(guān)閉的話,現(xiàn)在的通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)將更具活力。
由于維珍很快在印度開展了相似的業(yè)務(wù),他們結(jié)束了在中國(guó)的等待,解散了劉羽所在的團(tuán)隊(duì)。這場(chǎng)試驗(yàn)最終沒(méi)有能夠真正落地,虛擬運(yùn)營(yíng)商的實(shí)驗(yàn),終究與中國(guó)擦肩而過(guò)。
布蘭森后來(lái)所著的《商界裸奔》(Business Stripped Bare)一書中,在談及如何讓維珍品牌在這些文化多元而復(fù)雜的地區(qū)大放溢彩時(shí),不無(wú)酸澀地對(duì)此評(píng)論道:“從維珍集團(tuán)的角度來(lái)看,打入印度市場(chǎng)比進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)更為容易。這主要是因?yàn)橛?guó)和印度具有很多共同之處,比方說(shuō),文化、語(yǔ)言以及印度成熟的法律體系。這些因素對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。”
但維珍在印度也并非一帆風(fēng)順:在2008年維珍與印度塔塔集團(tuán)聯(lián)手組建維珍移動(dòng)印度公司之前,維珍一直在無(wú)線電臺(tái)和喜劇節(jié)目領(lǐng)域進(jìn)行小規(guī)模投資。在印度,維珍移動(dòng)成熟的MVNO模式遭到了印度法律法規(guī)的禁止,維珍只好退而求其次,與這個(gè)國(guó)家最大的一流公司建立市場(chǎng)合作關(guān)系。因?yàn)楫?dāng)時(shí)對(duì)維珍移動(dòng)而言,這是個(gè)令競(jìng)爭(zhēng)者垂涎三尺的商機(jī):印度每月新增500萬(wàn)個(gè)手機(jī)用戶,并且增勢(shì)迅猛。
而今,陶旭駿依舊感嘆:“英美的市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們,虛擬運(yùn)營(yíng)商會(huì)極大加大競(jìng)爭(zhēng)力度,在各細(xì)分市場(chǎng)上,為用戶提供更豐富的選擇和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商也會(huì)借此在非優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)上展開滲透。開放帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng),卻并非洪水猛獸。只要在政策上予以引導(dǎo),明確執(zhí)行的場(chǎng)景,并在遇到執(zhí)行問(wèn)題時(shí)及時(shí)進(jìn)行法規(guī)的修正、補(bǔ)充和解釋,就可以帶來(lái)更為繁榮的市場(chǎng)。”
Policy
當(dāng)時(shí)的政策之下,基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商不允許出租網(wǎng)絡(luò)資源給第三方做運(yùn)營(yíng),也就是說(shuō),一般意義的虛擬運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)是不可以存在的。