微信公眾平臺的營銷方向

目前來看，微信電商平臺并非一個具有強拉新能力的營銷渠道，而更像是電商企業(yè)的一種新媒體試水。凡客助理總裁欒義來說：“一個不具備有效獲取新用戶的平臺，是對電商公司的市場考核KPI無益的，也無法打動企業(yè)老板提供更多支持”。

在欒義來看來，一對一的精準營銷是目前電商微信運營最直接可行的事情，但這需要做好兩件事情：一是基于數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的個性化推薦，類似“猜你喜歡”，但再好的算法或模型，似乎都比不上有沖擊力的促銷專題策劃；二是利用好每一次互動機會，把單純的客戶服務變成一對一導購式服務的過程，這還需要做很多的探索。

案例一：美膚匯

去年11月，“美膚匯”公眾號(賬號：weigou_mfhui)第一個登陸微信搭建的微購物商城，但隨即遭到一些商家的“攻訐”，稱其擁有更多的接口資源，這讓美膚匯開發(fā)團隊覺得有些委屈。

“美膚匯僅僅是在微購物商城上運營的若干個商家之一，并沒有任何特殊接口。”美膚匯COO余雅瓊稱，所有電商企業(yè)并非通過微信團隊主導的微信公眾號平臺接入，而是接入由騰訊移動生活團隊研發(fā)的微信電商平臺，該平臺提供了一套很龐大而復雜的B2C及O2O交易系統(tǒng)，包括了商家管理、價格管理、訂單管理、CRM管理等功能，“商家不一定非要有IT能力，只要有優(yōu)質貨源保障，懂運營就可以了”。

不過，類似事件也印證了開發(fā)者正涌動著一股急功近利的浮躁情緒，似乎只要索要了更多的接口，就一定能獲取更多的商業(yè)回報，但事情并非如此簡單。實際上，目前電商在微購物商城的訂單轉化率尚不穩(wěn)定，美膚匯也暫未將它列入運營人員的KPI考核，余雅瓊稱商家現(xiàn)在不應該急于銷貨，而應該聚焦在用戶信任關系和口碑的建立上。

“微購物商城運營的關鍵并不完全在于用戶數(shù)量的多少，而是取決于優(yōu)質的對話。”余雅瓊稱化妝品的電商運營更偏情感互動，商家第一需要解決的是用戶信任問題。起初，美膚匯負責微購物商城的客服人員很少，并且不是專職，余雅瓊馬上安排了3個全職客服，并將溝通的友好度、客戶的滿意度等列為主要的KPI指標。同時，美膚匯減少了優(yōu)惠信息推送的頻率，通常是每周1~2次，并且會先選擇一小部分人群進行測試，根據(jù)用戶的活躍度，再進行大量群發(fā)。

余雅瓊表示，今年上半年會全力提高客服的專業(yè)咨詢能力，使其覆蓋99%的化妝品專業(yè)分析領域，“微購物商城是一個強大的移動電商平臺，理想的效果是有一群鐵竿粉絲不離不棄，隨時隨地可以進行咨詢”。

案例二：微法律

“微法律”公眾號在2012年10月上線后，立刻獲得了微信團隊的關注，并向法律管家CEO馬強傳達了這樣的評語：“很好的形式!是微信公眾平臺想要的方向!”

那么，究竟什么是微信公眾平臺想要的方向?在馬強看來，微信團隊希望公眾號要實實在在為用戶服務，并為所處行業(yè)領域帶來顛覆式的移動互聯(lián)網變革，而不能只偏重營銷或商業(yè)變現(xiàn)。否則，急迫的商業(yè)化會帶來用戶體驗損害，新浪微博就是前車之鑒。

目前，“微法律”是法律類排名第一的微信公眾號，它提供的所有法律服務也全部免費。盡管微信可以提供少量拉新客的導流作用，但法律管家目前主要盈利還是來自官網Yesmylaw.com的會員服務。

馬強曾經做過測試，“微法律”在北上廣深等一線城市的用戶比例還不到15%，對每天推送的法律知識文章，3~4線城市用戶的打開率比1~2線城市要高出30%。“微信改變了法律服務的入口，使得這種稀缺資源能夠以更多的方式進行重組和輸出。”馬強稱。

類似“微法律”等獲得微信團隊青睞的公眾號還有不少，它們幾乎都有一個共同點：實現(xiàn)了行業(yè)資源的重組與服務模式顛覆，商業(yè)化回報也許只是后續(xù)的附屬價值而已。不過，也正是因為這條潛在紅線，讓很多僅僅想索要特殊接口資源的開發(fā)者失望而歸。