4月1日晚間，蘋果CEO蒂姆?庫克(Tim Cook)向中國消費者發(fā)出了公開道歉信。雖然這一天是西方的愚人節(jié)，但這并不是一個玩笑。
在以庫克署名的道歉信中，蘋果承諾將改進iPhone4與iPhone 4S等設備的維修政策，并符合中國的“三包”規(guī)定。同時，庫克還表示，蘋果之前對外溝通不足導致外界認為蘋果態(tài)度傲慢，蘋果對此表示歉意。
自央視315晚會曝光蘋果維修政策涉嫌歧視中國消費者后，在過去17天中，蘋果被央視、人民日報等主要官方媒體相繼推到了輿論的風口浪尖。
從沉默、回避、強硬回應，再到今天的公開道歉，輿論的不斷升級對蘋果態(tài)度的轉(zhuǎn)變起到了重要的催化作用，但最終讓蘋果作出改變的是中國巨大的市場。
蘋果態(tài)度之變
一切還得從央視315晚會說起。3月15日當晚，央視公開曝光蘋果在華維修服務政策與國外不一致，涉嫌歧視中國消費者。央視曝光蘋果的不合理行為包括：為消費者更換手機時，不更換手機后蓋；不遵守國內(nèi)“三包”規(guī)定。
當晚，蘋果公司發(fā)了一份簡單的聲明予以回應。蘋果稱高度重視每一位消費者的意見和建議，但在聲明中并未正面回應央視曝光的問題。這則不足200字的短小聲明甚至被網(wǎng)友稱為是“官方回復假大空的經(jīng)典范文”。
現(xiàn)在回頭來看，央視315晚會曝光只是一個開始。在315晚會之后，包括央視新聞聯(lián)播、焦點訪談、經(jīng)濟半小時等知名欄目持續(xù)對蘋果售后問題進行了報道和質(zhì)疑。輿論升級之下，蘋果發(fā)出了第二份聲明。
3月23日上午，蘋果在第二份聲明中作出強勢回應，稱售后服務標準高且符合中國法規(guī)。與此前回避的態(tài)度不同，這一次蘋果強硬地為自己作出辯護。不過，蘋果強硬姿態(tài)引來得是輿論白熱化，非但央視沒有停止對蘋果的質(zhì)疑，人民日報也第一次發(fā)出了聲音。
3月25日，人民日報發(fā)出了第一篇質(zhì)疑蘋果售后服務的文章。此后5天內(nèi)，人民日報連續(xù)發(fā)表系列文章和社論，其中《打掉蘋果“無與倫比”的傲慢》一文更是將整個輿論推向了高潮。
3月28日，國家工商總局、國家質(zhì)檢總局先后表態(tài)，要求蘋果必須作出改正，否則予以嚴懲。政府機構(gòu)的介入，讓整個事態(tài)超出了輿論層面。
最終，在4月1日晚間，蘋果發(fā)出了道歉信，向國內(nèi)消費者表達歉意，并對售后政策作出全面的改正，以便完全符合國內(nèi)法律、法規(guī)。
蘋果深謀中國市場
從沉默、回避、強硬回應，再到今天的公開道歉，蘋果確實經(jīng)歷了一系列態(tài)度上的轉(zhuǎn)變?？v然這其中，人民日報、央視等媒體連續(xù)多日的曝光起到了重要的催化作用，而最終讓蘋果態(tài)度軟化的仍然是中國巨大的市場。簡單來說，蘋果的道歉是在向中國市場“屈服”。
庫克時代的蘋果已經(jīng)不能與喬布斯時代相提并論，創(chuàng)新乏力的蘋果已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營頹勢。
去年年底至今，蘋果已經(jīng)不再是資本市場的寵兒，股價從700多美元的高位跌至目前的430多美元。由于與三星等手機廠商進行競爭的市場優(yōu)勢明顯縮小，蘋果或許有可能在最近一個季度出現(xiàn)10年來的首次凈利潤下滑。
庫克和華爾街都明白，除了創(chuàng)新之外，未來能夠拯救蘋果的只有中國市場。而對于這一點，庫克有著非常清楚的認識。
對蘋果來說，中國是僅次于美國的第二大市場。蘋果在2013財年第一季度在中國的收入增長67%，至68億美元，這是該公司首次單獨報告中國市場銷售業(yè)績。今年1月份，庫克訪華期間接受新浪科技專訪時曾表示，他預期中國將在未來某個時候成為蘋果的最大市場。
基于種種，也就不難理解為什么庫克會在道歉中強調(diào)，“我們始終對中國懷有無比的敬意，中國的消費者始終是我們心中的重中之重。”
下載文檔
