庫克解困術(shù)：蘋果零售店之父的回歸猜想[圖]

羅恩·約翰遜，這位曾被稱為蘋果“零售店之父”的蘋果前零售高級(jí)副總裁，近日從供職不到兩年的JC Penney百貨公司離職。聯(lián)系到庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司正處于后喬布斯時(shí)代最艱難的時(shí)光，加上蘋果零售高級(jí)副總裁一職仍處于空缺狀態(tài)，這讓人不禁浮想聯(lián)翩：這位蘋果舊將是否會(huì)重新加盟蘋果來為庫克解困？

2010年10月21日，羅恩·約翰遜在即將開業(yè)的美國芝加哥蘋果最新零售店。

羅恩·約翰遜（Ron Johnson）從JC Penney公司離職了。

4月上旬，CNBC電視網(wǎng)向外界發(fā)布了這一消息。這位曾被稱為蘋果“零售店之父”的蘋果前零售高級(jí)副總裁，于2011年11月——喬布斯逝世一個(gè)月后——離開蘋果并加盟JC Penney百貨公司。他試圖把過往的成功經(jīng)驗(yàn)移植到這家江河日下的百貨公司上，然而事實(shí)證明，要重振一家衰落的零售公司，遠(yuǎn)比打造一項(xiàng)全新的零售業(yè)務(wù)更為艱難。

與此同時(shí)，庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果，正遭遇后喬布斯時(shí)代最艱難的一段時(shí)光。

從2012年9月每股702美元的高點(diǎn)直線下跌至2013年4月19日的390美元，蘋果股價(jià)創(chuàng)下了52周以來的新低。

自2011年10月庫克接任CEO以來，蘋果市值已縮水近50%。

過去的兩周，華爾街最流行的傳言便是，“蘋果正在秘密尋找可以取代庫克的人選”。

羅恩的離職正好發(fā)生在這一敏感時(shí)刻，當(dāng)然外界并不認(rèn)為他會(huì)成為庫克的繼任者。有推測稱，由于目前蘋果零售高級(jí)副總裁一職仍處于空缺狀態(tài)，羅恩很可能重新回到他工作了十幾年的崗位。

從2000年加盟蘋果至2011年離職，羅恩將蘋果的零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球300多個(gè)城市，成功打造了蜚聲國際的蘋果零售店，并使其成為世界上按每平方英尺計(jì)算最賺錢的零售店。他首創(chuàng)的“天才吧”體驗(yàn)理念，如今已成為蘋果零售店的靈魂與基石。

喬布斯2007年曾這樣評(píng)價(jià)羅恩：“我已經(jīng)想不起來沒有專賣店時(shí)的蘋果是什么樣子了，感謝羅恩。”

蘋果零售店的幕后推手

羅恩的“把戲”，就是把蘋果從技術(shù)公司變?yōu)?ldquo;美國最佳店主”。

2000年前后，喬布斯意識(shí)到，蘋果需要打進(jìn)零售業(yè)。他開始尋找管理蘋果零售部門的合適人選。最后的答案是時(shí)任塔吉特公司（Target Corp）的銷售主管羅恩。后者多次為塔吉特設(shè)計(jì)的成功方案給喬布斯留下了深刻印象。

羅恩給喬布斯的解決方案很簡單：像設(shè)計(jì)產(chǎn)品那樣設(shè)計(jì)商店。

第一間樣板店在蘋果公司園區(qū)附近的一間倉庫里建成了。“羅恩和我有了一家全新的商店。”彼時(shí)的喬布斯興奮地說。

商業(yè)周刊》隨即朝他潑了一盆冷水：“對(duì)不起，史蒂夫，蘋果開店肯定要歇菜。”

但喬布斯表示全力支持羅恩。蘋果又花了9個(gè)月時(shí)間，在樣板店的基礎(chǔ)上對(duì)零售商店進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。

2001 年5月，蘋果的全球第一家零售店終于在弗吉尼亞州泰森角開張。其中只有四分之一的空間在賣產(chǎn)品，其他區(qū)域按興趣劃分：左側(cè)是照片、視頻和兒童區(qū)，右側(cè)是信息服務(wù)區(qū)，后方還有第三區(qū)域──天才吧，這便是羅恩的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)。

“剛開零售店的時(shí)候，我把一些生活經(jīng)歷各不相同的人召集到一起說：你們是開路先鋒, 和我們說說你們享受過的最好的服務(wù)體驗(yàn)。”羅恩回憶，在18個(gè)人中，有16個(gè)人提到了酒店。

這一回答出人意料，但也理所當(dāng)然：酒店的門房提供幫助，卻不賣任何東西。

“好，那么我們就開一家能提供四季酒店那樣舒適服務(wù)的商店——在商店里開酒店，但我們不提供酒，而是提供建議。”羅恩表示。

彼時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士曾斷言：“這將是一個(gè)非常慘痛的錯(cuò)誤，我估計(jì)，兩年后他們就得吹燈拔蠟了。”

可是，在五年后一天的清晨四點(diǎn)一刻，一盞燈亮了起來。

那是蘋果標(biāo)志散發(fā)出的奶白色燈光，它懸掛在一座孤立于曼哈頓中央公園南路與第五大道街角處的玻璃立方體上。這座建筑高近10米，通體透明，令人目眩神迷。這是當(dāng)時(shí)新設(shè)計(jì)的蘋果零售店外觀，而后沿用至今，成為全世界蘋果零售店的標(biāo)志。

喬布斯說：“從前，沒人對(duì)一家商店投入這么多時(shí)間、金錢和設(shè)計(jì)。

消費(fèi)者是否知道這一點(diǎn)并不重要，他們能感覺到就好。他們會(huì)感覺到這里有點(diǎn)特別。”

集體驗(yàn)與零售為一體的專賣店，成為蘋果在產(chǎn)品之外的又一創(chuàng)新。這一切的幕后推手，正是羅恩。

2007年的一天，他走進(jìn)了舊金山的門店。這是一幢完美的不銹鋼方盒子建筑，屋頂開有巨大的天窗。陽光透過天窗照射進(jìn)來，一對(duì)三十來歲的夫婦正在天才吧里接受指導(dǎo)。

“看到了嗎？看他們的眼睛，他們在學(xué)習(xí)。這是一個(gè)專注的時(shí)刻，就像學(xué)校里的孩子在用功學(xué)習(xí)一樣。”羅恩說。

這時(shí)，一個(gè)家伙抱著損壞的MacBook Air走了進(jìn)來。

“今天修好它的可能性：三分之一；明天修好的可能性：三分之二。”

羅恩倚在橫跨于第二層的玻璃天橋上說，“我們想做得像干洗店一樣快。”

門店不遠(yuǎn)處就是蒂凡尼珠寶店，后者一平方英尺的年銷售額為 2666 美元。奧黛麗 赫本喜歡徘徊在蒂凡尼的門外吃早餐，但蘋果正奪走所有人的午餐——當(dāng)年其每平方英尺年銷售額已達(dá) 4032 美元。

2010年8月5日，倫敦考文特花園蘋果新店。

庫克的答案？

十年過去，蘋果的零售店不僅屹立不倒，而且還發(fā)展到了300多家的規(guī)模，羅恩自然功不可沒。

“當(dāng)時(shí)我跟史蒂夫說，既然我們還沒有足夠的產(chǎn)品來擺滿零售店，不如用‘用戶體驗(yàn)’來充斥整家店。于是我們很快從‘購買體驗(yàn)’轉(zhuǎn)移到‘用戶體驗(yàn)’，這才有了天才吧、影音室、面對(duì)面指導(dǎo)和友好的店員。”羅恩在2005年的零售會(huì)議上詳細(xì)回顧了蘋果商店的誕生經(jīng)過，“蘋果零售店為什么能成功，我認(rèn)為，原因不僅僅是我們有好的點(diǎn)子，同時(shí)我們還擁有關(guān)注微小細(xì)節(jié)的激情。”[!--empirenews.page--]

細(xì)節(jié)之一便是蘋果零售店的選址。門店開張的頭兩年，羅恩和同事經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，蘋果的忠實(shí)用戶通常需要驅(qū)車 20 分鐘來到專賣店，但“如果他們不高興，就不會(huì)花20分鐘時(shí)間開車跑過來”。

羅恩決定把隨后開張的門店地址選在購物中心或者鬧市，以節(jié)省顧客的車程。

“這樣他們就更喜歡到蘋果店里逛逛，反正也沒什么損失。就這樣，我們決定將我們的專賣店設(shè)在人流量大的地方，還真奏效。”2008 年3月，喬布斯接受《財(cái)富》雜志訪問時(shí)對(duì)羅恩的決策贊不絕口。

而毫無疑問，彼時(shí)的喬布斯也正在為自己多年前的決定暗暗自喜。

加盟蘋果前，羅恩曾在倉儲(chǔ)式賣場連鎖運(yùn)營商塔吉特供職15年，任貨品部門副總裁——直至2000年被喬布斯“挖墻腳”，來到蘋果負(fù)責(zé)建立零售業(yè)務(wù)。

塔吉特也是羅恩的第一份正式工作。1984年，羅恩剛從哈佛大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)，高盛投資公司和美國百貨連鎖集團(tuán) Mervyn’s 便向他伸出了橄欖枝。

去投資銀行本是羅恩的第一選擇：有地位，薪酬高而且可以立刻獲得滿足感。但在通用磨坊（General Mills，世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)，主要從事食品制作業(yè)務(wù)——編注）工作的父親告訴他：“你可以這樣選擇，但是過不了多久你就會(huì)想要跳槽。如果你想要成為某一方面的專家，你就必須從最基礎(chǔ)的事情做起。成功沒有捷徑可循。”

羅恩決定學(xué)習(xí)商業(yè)運(yùn)作，便在格倫代爾的一家商店做起了見習(xí)經(jīng)理，直至一年后進(jìn)入塔吉特。

“無論是為塔吉特百貨進(jìn)行運(yùn)營設(shè)計(jì)還是為蘋果上馬零售門店，我都遵循著同樣的經(jīng)驗(yàn)：萬事無捷徑。”羅恩從蘋果離職時(shí)表示，“我也曾經(jīng)歷過蘋果公司的艱難時(shí)期，但其實(shí)我體會(huì)不到史蒂夫的痛苦。當(dāng)你處在領(lǐng)導(dǎo)地位的時(shí)候，艱難時(shí)期可能會(huì)變得更加困難。”

羅恩的這段話似乎正適合描述庫克眼下的處境。喬布斯逝世后，蘋果的光芒便悄然黯淡，它的銷售和利潤增長，以及股票的強(qiáng)勁漲勢都開起了倒車。在股東們的虎視眈眈下，庫克的日子自然不好過。

《福布斯》特約撰稿人馬西亞爾認(rèn)為，蘋果剛剛發(fā)布的季度財(cái)報(bào)對(duì)庫克的意義可能大于對(duì)投資者的意義。

4月2日，蘋果如期發(fā)布了2013年第二財(cái)季財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，蘋果公司第二財(cái)季營收為436.03億美元，比去年同期增長 11%；凈利潤為95.47億美元，比去年同期下滑18%。這是近十年來蘋果首次出現(xiàn)利潤同比下滑。

財(cái)報(bào)稱，由于受產(chǎn)品線越來越單一，智能手機(jī)、平板電腦市場競爭越來越激烈，以及PC市場急劇萎縮等因素影響，蘋果公司市值在過去半年內(nèi)蒸發(fā)了2850億美元。

鑒于目前擁有93%的員工支持率，庫克或許暫無走人之虞；但如何迅速提高蘋果業(yè)績，打消投資者疑慮，卻是庫克的當(dāng)務(wù)之急。羅恩是否是其中一個(gè)答案？