傳統(tǒng)廣電日薄西山：轉型新媒體之路坎坷

上周，上海電視臺旗下百視通對視頻網(wǎng)站風行網(wǎng)追加3億元投資，宣布將全面啟動臺網(wǎng)融合。

隨后坊間傳出湖南衛(wèi)視收購PPTV的小道消息，盡管該傳聞在第一時間被PPTV官方否認，但它讓人相信的理由其實很充分：湖南衛(wèi)視要布局網(wǎng)絡視頻了。

事實上，傳統(tǒng)的電視臺已經(jīng)開始全方位的向新媒體的探路，“拿錢買”是最快，也可能是最有效的破局辦法。

傳統(tǒng)電視日薄西山

北京電視臺新媒體中心副主任趙志成坦言，向新媒體拓展的驅動力是主動的，也是被動的。視頻網(wǎng)站的興起已經(jīng)讓傳統(tǒng)電視臺的“壓力”如影隨行。

據(jù)《2013年中國視聽新媒體發(fā)展報告》顯示，北京地區(qū)電視機開機率從3年前的70%下降至30%。觀眾也普遍呈現(xiàn)老齡化、婦女化發(fā)展趨勢，年輕、高消費觀眾的流失也意味著廣告價值的損失。

更何況，CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示中國農(nóng)村網(wǎng)名和老年網(wǎng)民的數(shù)量在逐年增加，這意味著原來電視的“鐵桿觀眾”也開始被互聯(lián)網(wǎng)分流。

此外，受眾觀看節(jié)目的習慣也逐漸由電視平臺向視頻平臺轉移。據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，受眾收看電視劇媒體選擇電視的有91.8%，而網(wǎng)絡視頻則是80.2%，兩者僅僅是相差11.6%。CTR市場研究還指出：電視觀眾每天看電視劇是32分鐘，不到一集電視劇的時長，而網(wǎng)絡視頻的觀眾單次人均電視劇達到3.5集。

每年的央視春晚，十幾年來一直穩(wěn)坐綜藝節(jié)目收視率榜首，但近三年來卻一直在走下坡路：據(jù)CSM監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年春晚收視率在18.34%，2012年17.37%，2013年跌入谷底，僅為11.36%。

管中窺豹，這種頹勢，并非央視獨有。從去年起，湖南衛(wèi)視為了保護收視率，開始禁止各網(wǎng)站直播其電視節(jié)目，隨后東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等多個地方衛(wèi)視在熱門節(jié)目播出時采用了這個辦法。

但防守，終究不是進攻。

　　探路新媒體

為了防止更多的市場和地位被網(wǎng)絡蠶食，傳統(tǒng)電視臺開始在“新媒體”上探路，在組織架構和業(yè)務平臺的搭建上，成立專職部門整合新媒體業(yè)務。從央視到全國各個地方電視臺，“新媒體部門”幾乎成了標配。

也有一些地方電視臺，錯過了互聯(lián)網(wǎng)，不甘心再錯過移動互聯(lián)網(wǎng)，開始在移動互聯(lián)網(wǎng)上展開布局，湖南衛(wèi)視在去年年底推出APP“呼啦”，希望以此解決電視觀眾和內容制作者之間不能“互動”的問題；蘇州廣播電視臺立足本地，利用媒體公信力和信息推出本地生活服務APP“無線蘇州”。但這些，都還只是很初期的嘗試，用戶體量也和互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品的用戶體量相去甚遠。

更多的地方電視臺開始和視頻網(wǎng)站展開各種合作：愛奇藝和河南衛(wèi)視聯(lián)合制作節(jié)目《漢字英雄》，雙方按照1：1比例投資，兩個不同屬性媒體共享收入分成。

這種融合，是比去年所提的“臺網(wǎng)聯(lián)動”更深入的合作模式，除了將節(jié)目內容平行在PC、PAD、手機、電視等終端上來回騰挪，更從節(jié)目策劃、到制作再到后期傳播整個環(huán)節(jié)都讓視頻網(wǎng)站參與進來，從節(jié)目本身到后端廣告售賣都實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)化”。

而更直接更立竿見影的方式，則是通過資本，對比盈利都困難的視頻網(wǎng)站，傳統(tǒng)廣電多年積累顯然是個“錢袋子”。去年7月，上海東方傳媒集團旗下新媒體公司百視通3000萬美元投資風行網(wǎng)，今年7月又追加3000萬美元，對風行網(wǎng)實現(xiàn)控股。

風行網(wǎng)CEO羅江春對網(wǎng)易科技表示，百視通將和風行網(wǎng)從電視節(jié)目的輸出，到聯(lián)合制作、聯(lián)合推廣，下一步，就是雙方圍繞節(jié)目內容的跨平臺聯(lián)合售賣和聯(lián)合招商階段。

　　角色糾結轉型艱難

從“不屑”到“試一試”，到“刮目相看”，再到最后被“擊垮”。面對互聯(lián)網(wǎng)“野蠻人”的入侵，有太多的傳統(tǒng)行業(yè)吃虧在先，盡管廣電已經(jīng)開始希望借互聯(lián)網(wǎng)布局，但困難仍然擺在面前。

搜狐視頻內容運營中心總編輯尚娜在接受網(wǎng)易科技采訪時表示，傳統(tǒng)衛(wèi)視對于節(jié)目制作有著專業(yè)水平，但同時在內容創(chuàng)新和播出維度上存在局限性。也有業(yè)內人士指出，廣電系企業(yè)長期以來較為官僚，對市場的反應速度相對較慢，而互聯(lián)網(wǎng)背景的網(wǎng)絡視頻公司以高效率和執(zhí)行力著稱，未來的市場競爭中廣電并不占優(yōu)勢。

CNTV總經(jīng)理王文斌直言，傳統(tǒng)的媒體擔當“喉舌”重任，而新媒體是用公司化、產(chǎn)業(yè)化的方式在運作，在這種角色的糾結中，傳統(tǒng)廣電要面臨的是不同體制之間的完全競爭，充分的競爭，甚至是惡性的競爭。

至于和視頻網(wǎng)站的合作，電視臺是體制內機構，而視頻網(wǎng)站屬于完全商業(yè)化的社會機構，運作機制完全不同。電視制作人出身的愛奇藝首席內容官馬東在接受網(wǎng)易科技等采訪時直言，“臺網(wǎng)聯(lián)動聽起來挺簡單，因為機制的不同，在財務等很多方面的對接上存在極大的困難。”