日媒：尋找“三星模式”之謎與其“死穴”

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》8月1日?qǐng)?bào)道稱，韓國(guó)三星電子的利潤(rùn)額再創(chuàng)歷史新高。三星采用的是從半導(dǎo)體及液晶面板等核心零部件到最終產(chǎn)品的智能手機(jī)等均自主生產(chǎn)的垂直整合型經(jīng)營(yíng)模式。“垂直整合”曾是日本家電企業(yè)的看家本領(lǐng)，又被稱為“自給自足主義”，但如今日本企業(yè)卻無一例外陷入了虧損。作為虧損的元兇，自給自足主義成為眾矢之的，但為何三星反而能對(duì)其駕輕就熟，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？難道如今的三星真的沒有“死穴”嗎？

“垂直整合型”模式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

三星4-6月合并財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.5306萬億韓元(約合人民幣523.4億元)，時(shí)隔2個(gè)季度再創(chuàng)歷史新高。而銷售額為57.4644萬億韓元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到16.6%。很多觀點(diǎn)認(rèn)為三星之所以能實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)率，主要得益于其自行生產(chǎn)智能手機(jī)和電視的顯示屏與半導(dǎo)體。也就是說，垂直整合型經(jīng)營(yíng)模式推高了盈利。

反觀日本企業(yè)，松下2012財(cái)年(截至2013年3月)合并凈損益為虧損7542億日元(約合人民幣475.63億元)，連續(xù)2年大幅虧損。此外，夏普同樣是虧損。雖然索尼最終損益實(shí)現(xiàn)了盈利，但作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的家電部門卻出現(xiàn)虧損。在分析日本企業(yè)表現(xiàn)低迷的原因時(shí)人們常用“垂直整合陷阱”這樣的提法。在垂直整合的模式下，如果零部件和組裝工廠開工率降低，就需要進(jìn)行資產(chǎn)減值處理，而這將擴(kuò)大虧損規(guī)模。換句話說，如果企業(yè)內(nèi)部擁有眾多零部件和組裝工廠，自然會(huì)抬高風(fēng)險(xiǎn)。

松下社長(zhǎng)津賀一宏也曾指出“全部業(yè)務(wù)都自給自足是難以盈利的商務(wù)模式”。為了避免巨額虧損，日本企業(yè)提出改變所有業(yè)務(wù)都由企業(yè)內(nèi)部包攬的自給自足主義，而選擇了分工戰(zhàn)略，即將那些低收益部門和易受市場(chǎng)波動(dòng)影響的部門的業(yè)務(wù)委托給外部企業(yè)。由于不再保有工廠等資產(chǎn)，所以被稱為“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”。旗下沒有工廠的蘋果等美國(guó)企業(yè)之所以保持高收益，可能就是將“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”運(yùn)用到極致的結(jié)果。

相反，三星卻依靠所謂落后于時(shí)代的“重資產(chǎn)”戰(zhàn)略，涉足從零部件到組裝等業(yè)務(wù)的垂直整合模式實(shí)現(xiàn)了高收益。這到底是怎么回事呢？

成敗在于“營(yíng)銷”

從三星的營(yíng)銷戰(zhàn)略中可以找到答案。據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，三星2012年的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)12.9萬億韓元，相當(dāng)于其銷售額的約6.5%，按人民幣算超過了630億元。從發(fā)達(dá)國(guó)家到新興市場(chǎng)國(guó)家，不管在哪個(gè)機(jī)場(chǎng)，都能看到三星的廣告，不管是哪個(gè)國(guó)家的電視廣告，都能反復(fù)聽到“三星”的名字。投入巨額資金進(jìn)行宣傳，然后大量銷售。這就是三星實(shí)現(xiàn)飛躍的奧秘所在。由于各國(guó)廣告費(fèi)構(gòu)成不同，很難進(jìn)行直接比較，但索尼2011年度的廣告宣傳費(fèi)(總額)僅為3571億日元。

正是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部擁有大量工廠，所以生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就無論如何都要銷售出去。如果銷售不出去，工廠開工率就將下降，進(jìn)而會(huì)面臨嚴(yán)重的虧損。相反，如果銷售順利，加上零部件部門和組裝部門的盈利等疊加效應(yīng)，利潤(rùn)率將明顯上升。提到垂直整合，人們可能更為關(guān)注工廠之間的合作以及技術(shù)方面的切磋等產(chǎn)品制造本身。但事實(shí)上，這種商務(wù)模式的前提是“能賣得出去才是一切”。也就是說市場(chǎng)推廣及營(yíng)銷能力才是決定垂直整合成敗的關(guān)鍵。

日本企業(yè)似乎沒有三星那樣的商人氣質(zhì)。2009年夏普?qǐng)S投入運(yùn)行后，反復(fù)被提到的是液晶面板技術(shù)的卓越、以及高達(dá)1萬億日元的總投資額之大。但媒體卻很少報(bào)道夏普為應(yīng)對(duì)液晶面板的增產(chǎn)而如何加強(qiáng)了市場(chǎng)推廣及營(yíng)銷。如果選擇垂直整合模式，就應(yīng)像三星那樣不斷擴(kuò)大銷售。

三星的“弱點(diǎn)”

到目前為止，人們可能會(huì)得出應(yīng)該向三星學(xué)習(xí)的結(jié)論。但事情并非如此簡(jiǎn)單。三星利潤(rùn)盡管創(chuàng)出歷史新高，但最近股價(jià)卻持續(xù)疲軟，市場(chǎng)似乎“心存憂慮”。

在其強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略背后卻是相對(duì)薄弱的R&D(技術(shù)研發(fā))。據(jù)路透社報(bào)道，去年三星的營(yíng)銷費(fèi)用出現(xiàn)膨脹，但研發(fā)費(fèi)用卻增長(zhǎng)乏力，僅為13億美元(約合人民幣80億元)，低于營(yíng)銷費(fèi)用。作為三星主力產(chǎn)品的半導(dǎo)體、液晶面板、電視和智能手機(jī)最初都是由日美企業(yè)率先研發(fā)。三星之后將其引進(jìn)并得以發(fā)展。從目前看，三星尚未擁有自主性很高的業(yè)務(wù)，雖然其已將太陽能電池、純電動(dòng)汽車用電池、發(fā)光二極管、生物制藥和醫(yī)療器械這5個(gè)領(lǐng)域定位為新業(yè)務(wù)，但尚未取得明顯進(jìn)展。

在今后所能預(yù)測(cè)的與中國(guó)企業(yè)等的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中，誰也無法保證三星智能手機(jī)永遠(yuǎn)都是高收益業(yè)務(wù)。作為三星來說，目前應(yīng)該是加強(qiáng)研發(fā)，促使新業(yè)務(wù)走上正軌的時(shí)期。但是，要在垂直整合模式下取得成功又就不能減少營(yíng)銷投入。造成的結(jié)果就是只能相對(duì)減少用于研發(fā)的資金。這或許就是推進(jìn)垂直整合戰(zhàn)略所將面臨的兩難。但可以肯定的是，無論是強(qiáng)大之處，還是薄弱環(huán)節(jié)，三星的經(jīng)營(yíng)模式值得借鑒。