黑莓沉浮背后：進(jìn)軍低端市場過晚 缺位中國市場

屋漏偏逢連夜雨，當(dāng)“黑莓還能扛多久”的疑問聲音愈發(fā)響亮?xí)r，黑莓的壞消息卻總是接踵而至。

上周，黑莓公布第三季度業(yè)績財(cái)報(bào)，該公司凈虧達(dá)44億美元，而去年同期還是1400萬美元盈利；手機(jī)銷量則為190萬部，而令人唏噓的是其中大部分是黑莓7機(jī)型，遠(yuǎn)不是該公司寄予厚望的黑莓10。相比而言，蘋果同期內(nèi)共賣出3380萬臺iPhone。

與諾基亞是芬蘭的驕傲一樣，黑莓是加拿大的代名詞，代表著“加拿大制造”的形象，但隨著iPhone和Android的崛起，加之該公司屢屢錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，又經(jīng)歷了“賣身后贖身”的鬧劇，黑莓最終陷入衰落泥沼中。

時(shí)間指針回轉(zhuǎn)到2007年1月，蘋果發(fā)布了第一代iPhone，當(dāng)時(shí)還叫RIM的黑莓高層對此嗤之以鼻，放任前者進(jìn)軍智能機(jī)市場，而自己仍將重心放到政企客戶上。8個(gè)月后，黑莓股價(jià)升至歷史高位，達(dá)236美元，但彼時(shí)，其已經(jīng)面臨轉(zhuǎn)折點(diǎn)，只是管理層渾然不覺。6年后，黑莓股價(jià)只剩下區(qū)區(qū)7.22美元。

在談及iPhone對整個(gè)行業(yè)的影響時(shí)，時(shí)任RIM聯(lián)席CEO的吉姆·巴爾西利(Jim Balsillie)說：“有人稱黑莓將面臨巨變，但我認(rèn)為這言過其實(shí)了。”

黑莓高層的盲目自信，終究為自己釀下了苦果。

進(jìn)軍中低端市場過晚

財(cái)報(bào)發(fā)布后，黑莓CEO程守宗公布了新戰(zhàn)略，宣布同代工巨頭富士康達(dá)成為期5年的合作協(xié)議，第一步便是聯(lián)合研發(fā)并生產(chǎn)一款低端智能機(jī)，面向印尼等新興國家用戶。

程守宗表示：“對黑莓來說有益的是，我們現(xiàn)在至少有了一個(gè)世界級供應(yīng)鏈的合作伙伴，其不僅能管理設(shè)備成本，同時(shí)還有能力設(shè)計(jì)更新、更快的硬件，而其還能讓我們在發(fā)展中市場中取得良好發(fā)展。”

在高端智能機(jī)市場趨于飽和，而中低端手機(jī)和新興市場則保持了不錯(cuò)增長勢頭的情況下，眾多廠商紛紛推出廉價(jià)版設(shè)備，搶占這一領(lǐng)域。

此前，黑莓一直主打高端戰(zhàn)略，而且主要為“不差錢”的政企用戶服務(wù)。但該公司的這一營收根基，如今也出現(xiàn)了問題，據(jù)美國研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，美國國會眾議院中，58%的人使用的是蘋果iPhone，而使用黑莓的人數(shù)只有區(qū)區(qū)23%。

因此，發(fā)力新興市場，推出中低端機(jī)型就成了復(fù)蘇的關(guān)鍵一步。但這一步，黑莓走的太晚了，而且是在折戟高端市場的情況下，顯然是黑莓被逼無奈的舉措。

蘋果和三星占據(jù)了智能機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈最上端，幾乎拿走了真?zhèn)€行業(yè)100%的利潤。蘋果一直走精品路線，憑著一款iPhone打天下，但卻在今年推出了中端機(jī)型iPhone 5C,希望借此拓展對價(jià)格敏感的消費(fèi)者人群。三星則主打“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，從“千元智能機(jī)”到Galaxy S4高端型號，涵蓋了各種級別的機(jī)型。

想要從蘋果和三星手中搶奪市場，黑莓沒有這個(gè)能力，即便是被看做是復(fù)興之作的Z10，更別說計(jì)劃推出的廉價(jià)機(jī)型。

此外，隨著聯(lián)想、華為等亞洲廠商涌入中低端市場，黑莓面臨的競爭壓力更加突出，特別是黑莓10平臺占有率遠(yuǎn)落后Android。

進(jìn)軍新興國家，或許能為黑莓贏得喘息時(shí)間，但這一步伐走的太晚了，就如同考試開考了一個(gè)小時(shí)才珊珊進(jìn)入教室，黑莓的成績自然不會太好，畢竟對手的實(shí)力不俗，而且黑莓也不是天才。

現(xiàn)金還能燒多久

不光是產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力不夠，在廣告營銷方面，黑莓所做的也未能給外界留下深刻印象。

蘋果營銷負(fù)責(zé)人去年在出庭作證時(shí)也披露，蘋果自2007年推出首代iPhone來，已投入6.47億美元打廣告，三星2012年則投入43億美元用于廣告。

資金雄厚程度黑莓自然比不過前兩家公司，但廣告質(zhì)量也不敢讓人恭維。黑莓只在推出BB10時(shí)，借機(jī)“超級碗”秀了一下，后續(xù)宣傳廣告卻未能跟進(jìn)。

更為重要的是，產(chǎn)品研發(fā)和廣告投入需要資金支持。黑莓財(cái)報(bào)顯示，截至2013年11月30日，該公司擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、短期存款和長期投資為32億美元。對于這家昔日貴為智能機(jī)業(yè)霸主而言，這點(diǎn)錢能燒多久？

技術(shù)咨詢公司Martin Wolf M&A Advisors總裁馬蒂·沃爾夫(Marty Wolf)表示：“財(cái)報(bào)營收數(shù)額并不能代表什么意義，關(guān)鍵是看黑莓的現(xiàn)金流以及現(xiàn)金持有量。”

雖然程守宗一再強(qiáng)調(diào)，黑莓現(xiàn)金水平，能夠提供復(fù)興動(dòng)力。但外界清楚知道，黑莓新機(jī)型滯銷，直接結(jié)果就是拉低了業(yè)績，而且加速燃燒現(xiàn)金流。包括花旗銀行埃胡德·戈?duì)柌剪斈?Ehud Gelblum)在內(nèi)的眾多華爾街分析師均發(fā)研報(bào)看衰黑莓，其中，戈?duì)柌剪斈氛J(rèn)為黑莓所需成本遠(yuǎn)高于該公司目前持有的現(xiàn)金量，而且他還將黑莓股票定為“賣出”級別。

程守宗也坦言，黑莓復(fù)興“很復(fù)雜”，但該公司擁有諸多資產(chǎn)，這可主導(dǎo)復(fù)蘇，同時(shí)將重回業(yè)務(wù)根基——企業(yè)市場。但問題是，這一業(yè)務(wù)現(xiàn)在是黑莓的救命良藥嗎，而且該公司問題過多，很難看到任何改善記號。

按照黑莓說法，第三季度的重大虧損只是暫時(shí)性的問題，而未來該公司仍可在財(cái)務(wù)方面取得成功，并預(yù)計(jì)到2015年黑莓將可在現(xiàn)金流方面取得平衡，到2016年則將恢復(fù)盈利。

這看起來似乎這是一廂情愿，32億美元的資本能夠撐到何時(shí)還是問題，特別是在黑莓手機(jī)業(yè)務(wù)基本沒有盈利可言的情況下。

缺位中國市場

作為全球第一大智能機(jī)市場，中國的地位不言而喻。但黑莓在中國大陸市場占有率基本為零，其在大陸市場動(dòng)作也基本為零，這與蘋果、三星、HTC以及諾基亞等扎堆拼命擠入的情景形成了鮮明對比。

據(jù)市研機(jī)構(gòu)Kantar Wordpanel ComTech公布的數(shù)據(jù)顯示，在截至2013年10月31日的前三個(gè)月內(nèi)，黑莓手機(jī)在美銷量萎縮至0.8%，而在西班牙、日本以及中國市場，份額下降到不足0.1%，基本接近于0。

這一結(jié)果或許并不令人意外，畢竟黑莓在中國銷售渠道方面有限，線上方面只通過天貓黑莓旗艦店銷售產(chǎn)品，線下則只在北京、上海、廣州以及武漢等十個(gè)城市設(shè)有區(qū)區(qū)30家店中店。

銷量方面則是極其慘淡，根據(jù)天貓黑莓旗艦店的信息，黑莓9300機(jī)型總銷量為1454，黑莓9900銷量為419，黑莓9850僅賣出了5臺，黑莓P9981為35臺。而截至目前，黑莓Z10雖仍未登陸中國市場，但在黑莓中國官網(wǎng)中，點(diǎn)擊Z10鏈接后顯示的竟然是“404 錯(cuò)誤- 頁面未找到”。

雖然黑莓還與運(yùn)營商合作推出合約機(jī)，但基本針對企業(yè)用戶，基本沒有散客問津。這一情況與今年四月份，時(shí)任黑莓首席營銷官的弗蘭克·布爾本(Frank Boulben)將在中國展開空前投入的說法大相徑庭。[!--empirenews.page--]

當(dāng)時(shí)布爾本表示，黑莓正在加大中國市場的投入，而且在當(dāng)?shù)赜幸恢а邪l(fā)團(tuán)隊(duì)。我們還在與中國的應(yīng)用開發(fā)者合作，確保黑莓10能夠?yàn)橹袊袌鎏峁┯形Φ捏w驗(yàn)。當(dāng)黑莓10上市，便展開大規(guī)模的宣傳，預(yù)計(jì)規(guī)模將超過以往在中國展開的任何一次宣傳活動(dòng)。

因此，黑莓中國市場地位岌岌可危，特別是本土廠商大有后來者居上的勢頭。市研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，第三季三星繼續(xù)領(lǐng)跑中國智能手機(jī)市場，市場份額達(dá)到了21%；聯(lián)想位居第二，占比13%；酷派位居第三，占比11%；華為以9%市場份額位居第四；蘋果則以5%份額排名第五；小米排名第六，智能手機(jī)出貨量同比增長兩倍以上。

對于發(fā)力追趕蘋果三星的黑莓而言，缺位中國大陸市場，意味著將在這場戰(zhàn)役中失去重要優(yōu)勢。扭轉(zhuǎn)這一局面，不僅要第一時(shí)間在該市場推出新機(jī)型，更需要系統(tǒng)的、精準(zhǔn)的全套戰(zhàn)略方案，更為重要的是，拓展產(chǎn)品銷售渠道，面向更多消費(fèi)者展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。

顯然，黑莓與富士康結(jié)盟，只是復(fù)興的第一步，而且是最簡單一步，其面臨的問題日益嚴(yán)峻，雖然程守宗信心滿滿，但留給黑莓的時(shí)間并不多了。