運營商大數(shù)據(jù)變現(xiàn)為何遲遲沒有進(jìn)展

 一、第三條曲線日漸迫切

最近總理的寬帶降價提速論，又掀起了一陣針對運營商的批判。近幾年來圍繞運營商的負(fù)面話題此起彼伏，火爆程度遠(yuǎn)超其他國企。為什么運營商不能像水電煤一樣，既關(guān)系國計民生，又在日常生活中隱形，悄悄地過好自己的日子呢?對于這個問題，有人歸結(jié)為人傻，過度宣傳過度承諾;有人歸結(jié)為錢多，讓人眼紅的凈利潤、數(shù)千億的采購與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈拉動，導(dǎo)致利益相關(guān)者太多。

最近微信上有篇文章，從產(chǎn)業(yè)的角度指出了問題所在，那就是三家電信運營商承載了一個“過重”的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)對就業(yè)以及經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的拉動是其它任何行業(yè)所無法比擬的，這也是總理關(guān)注的最終目的，總理基本不會主動關(guān)注水電煤，除非它們出了大問題。

材料力學(xué)告訴我們，物體承載過重，導(dǎo)致應(yīng)力變強，結(jié)構(gòu)變形，不穩(wěn)定。一個行業(yè)也是如此，如果承載過重，壓力與指責(zé)一定增多，產(chǎn)業(yè)鏈也會進(jìn)一步裂變，不停地動態(tài)調(diào)整，直至與之相符的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)出現(xiàn)。

什么是未來通信行業(yè)的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)?無法簡單下結(jié)論，有可能引入更多的競爭者，從供給方面提升服務(wù)能力，讓渡服務(wù)利潤;有可能通信業(yè)務(wù)繼續(xù)下沉，成為國家管控發(fā)改委定價的純管道。不管是哪一點，對運營商而言，依靠流量的收益/盈利模式越發(fā)不可持續(xù)，第三條曲線變得前所未有的緊迫。

近幾年來，運營商一直探索并向第三條曲線轉(zhuǎn)型，除了政企應(yīng)用、數(shù)字內(nèi)容外，大數(shù)據(jù)越來越受到廣泛關(guān)注，很有可能成為與數(shù)字內(nèi)容同等重要的第三條曲線。

二、運營商數(shù)據(jù)價值逐漸明晰

對于所有號稱涉足大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，可以從兩方面判斷其前景與價值，其一是否有穩(wěn)定的數(shù)據(jù)源，其二是否有持續(xù)的變現(xiàn)能力，其中包含數(shù)據(jù)理解運用的經(jīng)驗積累。就數(shù)據(jù)獲取而言，大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于自身用戶規(guī)模龐大，把自身用戶的電商交易、社交、搜索等數(shù)據(jù)充分挖掘，已經(jīng)擁有穩(wěn)定安全的數(shù)據(jù)資源。那么對于其它大數(shù)據(jù)公司而言，目前大概有四類數(shù)據(jù)獲取方法：

第一、利用廣告聯(lián)盟的競價交易平臺。比如你從廣告聯(lián)盟上購買某搜索公司廣告位1萬次展示，那么基本上搜索公司會給你10萬次機會讓你選取，每次機會實際上包含對客戶的畫像描述。如果你購買的量比較大，積累下來也能有一定的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)資料，可能不是實時更新的資料。這也是為什么用戶的搜索關(guān)鍵詞通常與其它網(wǎng)站廣告位的推薦內(nèi)容緊密相關(guān)，實質(zhì)上是搜索公司通過廣告聯(lián)盟方式，間接把用戶搜索畫像數(shù)據(jù)公開了。

第二、利用用戶Cookie數(shù)據(jù)。Cookie就是服務(wù)器暫時存放在用戶的電腦里的資料(.txt格式的文本文件)，好讓服務(wù)器用來辨認(rèn)計算機?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站可以利用cookie跟蹤統(tǒng)計用戶訪問該網(wǎng)站的習(xí)慣，比如什么時間訪問，訪問了哪些頁面，在每個網(wǎng)頁的停留時間等。也就是說合法的方式某網(wǎng)站只能查看與該網(wǎng)站相關(guān)的Cookie信息，只有非法方式或者瀏覽器廠家有可能獲取客戶所有的Cookie數(shù)據(jù)。真正的大型網(wǎng)站有自己的數(shù)據(jù)處理方式，并不依賴Cookie，Cookie的真正價值應(yīng)該是在沒有登錄的情況下，也能識別客戶身份，是什么時候曾經(jīng)訪問過什么內(nèi)容的老用戶，而不是簡單的游客。

第三、利用APP聯(lián)盟。APP是獲取用戶移動端數(shù)據(jù)的一種有效手段，在APP中預(yù)埋SDK插件，用戶使用APP內(nèi)容時就能及時將信息匯總給指定服務(wù)器，實際上用戶沒有訪問時，APP也能獲知用戶終端的相關(guān)信息，包括安裝了多少個應(yīng)用，什么樣的應(yīng)用。單個APP用戶規(guī)模有限，數(shù)據(jù)量有限，但如某數(shù)據(jù)公司將自身SDK內(nèi)置到數(shù)萬數(shù)十萬APP中，獲取的用戶終端數(shù)據(jù)和部分行為數(shù)據(jù)也會達(dá)到數(shù)億的量級。

第四、與擁有穩(wěn)定數(shù)據(jù)源公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作。上述三種方式獲取的數(shù)據(jù)均存在完整性、連續(xù)性的缺陷，數(shù)據(jù)價值有限。BAT巨頭自身價值鏈較為健全，數(shù)據(jù)變現(xiàn)通道較為完備，不會輕易輸出數(shù)據(jù)與第三方合作(獲取除外)。政府機構(gòu)的數(shù)據(jù)要么全部免費，要么屬于機密，所以不會有商業(yè)性質(zhì)的合作。擁有完整的互聯(lián)網(wǎng)(含移動互聯(lián)網(wǎng))的通道數(shù)據(jù)資源，同時變現(xiàn)手段及能力欠缺的運營商，自然成為大數(shù)據(jù)合作的首選目標(biāo)。

通信網(wǎng)絡(luò)作為互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用承載，其通道數(shù)據(jù)涵蓋所有的互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)行為，這些行為數(shù)據(jù)的解讀，為全面解讀“消費者黑箱”提供最為完備、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)依據(jù)。

傳統(tǒng)的消費行為理論認(rèn)為，用戶(消費者)對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇是一個復(fù)雜的多種類的競爭過程。用戶的購買決策過程是未知的，就像黑箱一樣。用戶先受到外部刺激，一方面是經(jīng)濟的、政治、技術(shù)、文化方面的不可控的宏觀外部刺激，另一方面是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的可控的企業(yè)營銷組合手段的刺激，然后就是一個黑箱的購買決策過程，之所以說是黑箱是因為真正的購買決策特征、心理是未知的，難以完整、全面的把握，傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下所看到的實際上是用戶選擇后的結(jié)果或反應(yīng)，多少人購買了，多少人使用了，以及口碑或滿意情況。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切行為都將成為呈堂證供，用戶的購買決策構(gòu)成由未知逐漸變?yōu)橐阎?。比如電商消費中，我們能從用戶的瀏覽記錄、購物車記錄、商品比價記錄與最后的購買決策關(guān)聯(lián)，能夠勾勒出用戶消費決策的過程。甚至鏈接的來源是搜索廣告渠道還是自傳播渠道，都能客觀的進(jìn)行評價。

由此可見，作為互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)通道的載體，運營商的數(shù)據(jù)對電商(甚至所有商家)用戶活躍與銷量提升具有重要的作用。比如某排名靠后的電商網(wǎng)站，其會員用戶過億，但真正活躍的不足2成，如果能知曉剩余的8成用戶在其它電商網(wǎng)站的行為，其價值不言而喻。同時運營商的位置與行為軌跡信息、實名制導(dǎo)致的真實身份信息，對征信、精準(zhǔn)廣告、區(qū)域人流量統(tǒng)計、區(qū)域商業(yè)價值評估都有重要的參考價值，也是目前不少運營商省公司積極探索的方向。

雖然方向已經(jīng)明確，但以下三個方面的問題讓運營商的大數(shù)據(jù)變現(xiàn)步履蹣跚。

三、三個原因影響運營商大數(shù)據(jù)變現(xiàn)

第一、當(dāng)前的數(shù)據(jù)價值仍未到引起高度重視的程度

對于征信應(yīng)用而言，2015年1月份央行發(fā)布八家準(zhǔn)征信牌照大大促進(jìn)征信市場的發(fā)展，越來越多的公司開始涉足關(guān)注。但實際上每年200萬筆的p2p交易，其中涉及的征信需求有限，即便加上其它的消費信貸，如果局限于互聯(lián)網(wǎng)金融，與要承擔(dān)的風(fēng)險相比，當(dāng)前市場需求與價值不足以讓運營商決策層重視并下定決心涉足征信領(lǐng)域。廣告領(lǐng)域應(yīng)用也是一樣，目前的程序化投放廣告(DSP)本來就只占總展示廣告的一小部分，其中的RTB廣告在程序化投放廣告中又只有一小部分，其中涉及到移動端的比例就更小。雖然多屏互動效果，移動端的數(shù)據(jù)對PC端的精準(zhǔn)廣告也有價值，但實際上能夠準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)PC與手機終端的比例不高，據(jù)說百度相對較高，也不到40%?？傮w而言，現(xiàn)階段運營商數(shù)據(jù)變現(xiàn)的市場價值未能引起相關(guān)決策層足夠的重視。

當(dāng)然如果運營商真是如私人互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，一定不會輕易錯過這樣的講故事機會，哪怕是燒錢，也是振奮市場提升股價的良好題材，影響力超出暴風(fēng)科技DT戰(zhàn)略的無數(shù)倍。比如征信的真正應(yīng)用不在互聯(lián)網(wǎng)金融，70%或更多的應(yīng)用將用于信用經(jīng)濟，或者信用生活。

2015年3月份，巴塞羅那通信展上有個北歐小公司KLarna(網(wǎng)上可以查到)，是做電商的。KLarna的電商和一般電商不同，用戶注冊身份后，不需要關(guān)聯(lián)銀行賬戶，不需要支付寶，憑借的是信用交易，先買喜歡的商品，由KLarna墊付資金給商家，然后在一定期限內(nèi)，用戶可以通過多種方式(包含郵寄)將欠款還上。其欠費風(fēng)險控制主要來自大數(shù)據(jù)，至少你惡意欠過一次后就不會那么方便欠第二次。

第一次聽到KLarna CEO的演講，覺得在中國這樣信用缺失嚴(yán)重的國家不可能生存。仔細(xì)想一想，其實不然。過去銀行給窮學(xué)生發(fā)信用卡，憑借的也只是一個身份，沒有任何可抵押的東西，就可以給幾千的受信額度，實際上這些學(xué)生的惡意欠費占總信用消費的比例，一定在一個可以控制的水平之內(nèi)。在一個個人信用越來越受重視的社會，類似這樣的信用經(jīng)濟一定有廣闊的空間，這也是KLarna快速融資數(shù)億美金并受追捧的重要原因。

最近阿里的“芝麻信用”分?jǐn)?shù)與旅行社辦理新加坡、盧森堡的簽證進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這是信用生活的一種應(yīng)用形式，其實，更廣泛的想一想，目前的拼車、租車如果加入信用評級結(jié)果，業(yè)務(wù)量一定進(jìn)一步提升，用戶體驗及保障也會進(jìn)一步增強。

第二、信息安全是繞不過去的門檻

如果說市場前景可以通過畫餅進(jìn)行預(yù)期的話，那么信息安全是制約運營商大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的最艱難的門檻。

2013年7月19日工信部發(fā)布的《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個人信息保護規(guī)定》，其總則中明確提出“用戶個人信息”的定義“用戶個人信息，是指電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在提供服務(wù)的過程中收集的用戶姓名、出生日期、身份證件號碼、住址、電話號碼、賬號和密碼等能夠單獨或者與其他信息結(jié)合識別用戶的信息以及用戶使用服務(wù)的時間、地點等信息”，能夠追溯到個人終端的使用服務(wù)時間、地點信息也屬于個人信息，其采集要遵行必要性原則，起使用要遵行告知并取得用戶同意的原則，而且明確不得泄露、篡改或者毀損，不得出售或者非法向他人提供。

按照該規(guī)定，目前互聯(lián)網(wǎng)上的眾多數(shù)據(jù)采集與交易都在規(guī)定的邊緣，甚至或多或少存在違規(guī)現(xiàn)象。2015年3月華為在巴塞羅那通信展上的大數(shù)據(jù)解決方案中，專門有一個模塊，滿足防守條款要求，也就是允許客戶選擇公開或關(guān)閉個人信息(或某個部分的個人信息)。

如果嚴(yán)格按照該條款，任何能夠關(guān)聯(lián)到客戶號碼或終端的個性化精準(zhǔn)廣告推薦都是行走在邊緣地帶，雖然以畫像或標(biāo)簽化方式能夠規(guī)避其中的部分風(fēng)險。中國電信在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上走得較領(lǐng)先，也把安全性原則列在開放DMP業(yè)務(wù)規(guī)范基本原則第一條，如“進(jìn)入大數(shù)據(jù)能力平臺的用戶屬性數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)必須脫敏，脫敏數(shù)據(jù)不得包含能夠直接或與其他數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)后可間接追溯真實用戶信息的內(nèi)容”，但實際應(yīng)用中，如果不能關(guān)聯(lián)到用戶終端，如何應(yīng)用于RTB實時精準(zhǔn)廣告推薦?

受該規(guī)定的影響，任何能夠追溯到個人或終端的數(shù)據(jù)變現(xiàn)應(yīng)用，與第三方進(jìn)行變現(xiàn)合作均存在不可預(yù)料難以管控的風(fēng)險。即便是經(jīng)過用戶授權(quán)同意的征信應(yīng)用，往往蹦出一例安全事件(合作方將數(shù)據(jù)應(yīng)用在非合作應(yīng)用領(lǐng)域)，媒體放大后就會成為運營商不可承受之重。

從未來的趨勢看，即便大數(shù)據(jù)應(yīng)用專家呼吁新的數(shù)據(jù)倫理，但關(guān)系到個人信息保護，其規(guī)定只會越來越強。國外運營商之所以少有大數(shù)據(jù)變現(xiàn)成功經(jīng)驗，大多受此制約。如Verizon的Pricision Insight服務(wù)，跟合作方共享面向商場、體育館、廣告牌業(yè)主等特定場所手機用戶的活動和背景信息。因為只有2%的用戶愿意提供自身信息，實際應(yīng)用價值大打折扣。

第三、端到端變現(xiàn)能力不足

如果運營商能和BAT一樣，有自己完整的端到端變現(xiàn)能力，比如獨立申請征信拍照并推廣征信應(yīng)用，比如獨自經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，如廣點通、阿里媽媽、百度一樣，獨立的廣告變現(xiàn)渠道，所有的用戶數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)在自身的體系內(nèi)，那么一切風(fēng)險都變得可控。因為對外提供的是評分結(jié)果，是推薦的廣告內(nèi)容，而不是用戶的行為特征數(shù)據(jù)。

但問題在于，BAT是先有變現(xiàn)渠道，后有大數(shù)據(jù)應(yīng)用，就如先有微信用戶群、先有朋友圈分享，后有精準(zhǔn)feed廣告一樣，數(shù)據(jù)變現(xiàn)渠道是一項直接到達(dá)用戶的核心能力，并不是簡單投入就能獲取的。

說到這兒，感覺有點憋屈，運營商的大數(shù)據(jù)就如蒙古國的煤礦與稀土一樣，自身消化不了，只能靠賣給中國或通過中國的火車賣到海外，才能實現(xiàn)價值。

除了變現(xiàn)渠道之外，還有一項變現(xiàn)能力存在不足，該能力與運營商自身密切相關(guān)，那就是面向應(yīng)用的數(shù)據(jù)理解與模型應(yīng)用能力，該部分能力其實更為重要，更需要持續(xù)的資源投入。

目前的問題也在于此，一方面需要資源投入鍛煉數(shù)據(jù)理解與模型應(yīng)用能力。這里特別強調(diào)面向真實應(yīng)用，因為脫離真實應(yīng)用的研究性投入并不能給實際數(shù)據(jù)模型能力提升產(chǎn)生多大幫助。比如對上網(wǎng)日志的解讀，只有針對具體的應(yīng)用場景，才有可能對某些電商網(wǎng)站的行為對應(yīng)的URL代碼進(jìn)行深入爬蟲分析。只有參與到征信模型及應(yīng)用中去，才能檢驗想象中的影響因素與真實情況的一致性，比如打電話多的其綜合信用評分可能不是更高，而是更低。另一方面缺少外部合作，較難理解真實數(shù)據(jù)需求，同時缺少變現(xiàn)收益來支撐持續(xù)資源投入。

四、合作試點是解決之道

雖然步履蹣跚，但廣闊的前景仍然吸引運營商省公司積極探索、大膽創(chuàng)新。受去年上海踩踏事件的影響，目前面向政府、旅游部門的區(qū)域人流量統(tǒng)計與告警應(yīng)用如火如荼，并逐步向其它應(yīng)用領(lǐng)域積極探索。

在數(shù)據(jù)分析方面，有一個很老的拇指法則：數(shù)據(jù)分析工作有70%-80%的時間花在收集和準(zhǔn)備數(shù)據(jù)上面，僅有20%-30%的時間花在分析本身上。在剛開始處理大數(shù)據(jù)時，這個比例估計會更低。確定大數(shù)據(jù)中有價值的部分，并確定如何最優(yōu)而精確地提取這些部分，非常關(guān)鍵，其實這也是探索并優(yōu)化應(yīng)用模型的重要過程。

大數(shù)據(jù)公司通常定期展示一些洞察報告，就是邊理解邊實踐的一種良性循環(huán)，不管這些洞察報告多么微不足道。這些不定期的洞察報告一方面讓人們保持這一過程的興趣，一方面不斷探索數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域與價值，不斷完善既定的應(yīng)用模型。

就如站在河邊學(xué)不會游泳一樣，大數(shù)據(jù)變現(xiàn)應(yīng)用實踐比什么都重要。否則空對著自身的數(shù)據(jù)通過想象的方式去研究，無法真正鍛煉變現(xiàn)能力。在當(dāng)前缺少變現(xiàn)渠道的情況下，與有限合作伙伴在一定范圍內(nèi)的試點才是正確的解決之道。