數(shù)字化時(shí)代，運(yùn)營商如何轉(zhuǎn)型

 轉(zhuǎn)型，電信業(yè)的老生常談。盡管最初的提法迄今已有十幾年，但是運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型始終沒有停止過，所不同的是，如今的轉(zhuǎn)型更具數(shù)字化特征。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電信行業(yè)邊界的模糊，運(yùn)營商正試圖甩掉舊品牌、行業(yè)局限、既有模式等傳統(tǒng)，融入更多新時(shí)代的元素。最近半個(gè)月，北歐Telia、法國Orange和美國的Verizon均有類似的舉措。

更名：奉行極簡策略

2002年，瑞典的主導(dǎo)型運(yùn)營商Telia和芬蘭同級(jí)別企業(yè)Sonera合并后，產(chǎn)生了北歐電信巨頭TeliaSonera。但在此后的這么多年中，兩家運(yùn)營商依然各自在本土使用原有企業(yè)名。然而就在上周，這一名字被塵封進(jìn)了史冊(cè)。該公司股東投票通過了公司更名決定，重新啟用Telia為公司名，相關(guān)品牌標(biāo)志已對(duì)外發(fā)布。

該公司首席執(zhí)行官Johan Dennelind在上周四召開的股東大會(huì)上表示，啟用新品牌突顯了公司將追求“通用的目標(biāo)、文化和價(jià)值”。

不過Telia更名的目的顯然不止于此。事實(shí)上，該公司今年早些時(shí)候就透露了更名的意向，當(dāng)時(shí)曾提及，更名與公司在數(shù)字化社會(huì)的定位發(fā)生變化有關(guān)，而這也是許多大型運(yùn)營商所考慮的?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起使得年輕一代的理念日益盛行，極簡和創(chuàng)新等元素開始為頗講“傳統(tǒng)”的運(yùn)營商所推行，這其中的經(jīng)典案例要屬法國主導(dǎo)型運(yùn)營商Orange。“法國電信”的名字多年來可以說深入人心，但在2013年，該公司舍棄了這一“國字頭”，改名為更具活力、更具創(chuàng)新理念的“Orange”。盡管Orange被電信分析師認(rèn)為是歐洲乃至世界上最富創(chuàng)新精神的移動(dòng)通信服務(wù)品牌之一，但在聲明中，法國電信一再強(qiáng)調(diào)品牌簡化的重要性，是促使其作出此次更名的最重要原因。已有經(jīng)驗(yàn)表明，除少數(shù)取得了成功的子業(yè)務(wù)品牌外，很多電信企業(yè)過于復(fù)雜的業(yè)務(wù)品牌收效不佳，甚至給用戶造成混亂的感覺。近年來，采取類似行動(dòng)的運(yùn)營商越來越多，簡潔、統(tǒng)一的公司名和品牌正成為運(yùn)營商改革的一大方向。

金融：網(wǎng)羅專業(yè)資源

Orange數(shù)天前作出的另一重大部署同樣引人關(guān)注。4月22日，Orange在金融領(lǐng)域打出一記重拳，該公司斥資收購了安盟銀行(Groupama Banque)65%的股份，而這將為Orange銀行的成立奠定基礎(chǔ)。據(jù)該公司透露，Orange銀行將于明年初開業(yè)，它將通過移動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)常用的銀行類業(yè)務(wù)。根據(jù)計(jì)劃，該銀行最先在法國運(yùn)營，其后將拓展到西班牙和比利時(shí)等地。

要認(rèn)識(shí)金融服務(wù)對(duì)于Orange的重要性就必須要提到該公司一年前發(fā)布的最新5年戰(zhàn)略。這項(xiàng)5年戰(zhàn)略名為“要素2020”，該公司發(fā)布時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化變革大潮正在改變世界的面貌。在這場(chǎng)洶涌而來的大潮中，電信運(yùn)營商也經(jīng)歷著前所未有的變革和沖擊。之前的管制壓力和價(jià)格戰(zhàn)尚未緩解，OTT業(yè)務(wù)的鯨吞蠶食又接踵而至。為此，Orange在新5年戰(zhàn)略中明確了要發(fā)力的領(lǐng)域，包括物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)金融服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)投資、融合業(yè)務(wù)和成本控制等。Orange的目標(biāo)是到2018年使?fàn)I業(yè)額超過10億歐元，其中6億歐元來自物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，其余的4億歐元來自金融服務(wù)領(lǐng)域。

電信運(yùn)營商在提供金融服務(wù)方面有著自己天然的優(yōu)勢(shì)。在發(fā)達(dá)國家有超過85%的用戶使用ATM、互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)等數(shù)字化渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)賬交易，智能手機(jī)成為銀行同用戶互動(dòng)的關(guān)鍵渠道。用戶也想要改變銀行作為主要金融服務(wù)提供者的現(xiàn)狀，在“零零”后人群中，有33%的人認(rèn)為他們將來不再需要銀行，73%的人更愿意從數(shù)字初創(chuàng)企業(yè)處獲得金融服務(wù)。

在這一背景下，電信企業(yè)將成為一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭者：電信運(yùn)營商擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，并與之有著強(qiáng)大的聯(lián)系。平均而言，一個(gè)用戶只有一個(gè)電信運(yùn)營商但卻擁有三家不同銀行的戶頭;更為成熟的營銷技巧、強(qiáng)大的用戶管理、產(chǎn)品打包和通信能力，使得電信運(yùn)營商對(duì)用戶更有吸引力;在新興市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的普及率比銀行網(wǎng)點(diǎn)的普及率要高出很多，這為電信運(yùn)營商的金融產(chǎn)品營銷提供了優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容：迎合數(shù)字趨勢(shì)

將目光轉(zhuǎn)向美國，電信巨頭Verizon也正在奮力實(shí)現(xiàn)差異化。而近期最為外界矚目的非對(duì)雅虎的收購莫屬。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在競(jìng)購雅虎核心互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的角逐中，數(shù)家主要的潛在競(jìng)購方已決定放棄投標(biāo)，這也讓Verizon成為了最有力的買家。消息人士透露，在此前的首輪競(jìng)標(biāo)截止時(shí)間之前，Verizon在收購整個(gè)雅虎或部分資產(chǎn)的競(jìng)購中排名靠前。此前，大約有40家公司對(duì)收購雅虎或公司部分業(yè)務(wù)表達(dá)出興趣。Verizon當(dāng)前市值約為2100億美元，賬面上持有約45億美元現(xiàn)金。雅虎互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)與Verizon羽翼未豐的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)無疑能形成合力，而這正是急于打開互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的Verizon所渴望的。Verizon近年來極力拓展互聯(lián)網(wǎng)版圖，去年該公司斥資44億美元收購了曾經(jīng)的巨頭美國在線(AOL)，為自己的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)注入了動(dòng)力。目前，該公司的數(shù)字化業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋在線新聞、娛樂、博客平臺(tái)和在線廣告等。

Verizon希望視頻和在線廣告能夠成為下一個(gè)增長引擎。市場(chǎng)分析師認(rèn)為，該公司計(jì)劃把來自智能手機(jī)的客戶數(shù)據(jù)與AOL的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，或許還將整合雅虎的廣告業(yè)務(wù)，從而創(chuàng)建出一個(gè)全新的廣告技術(shù)平臺(tái)，能夠與Facebook、谷歌抗衡。

電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司MoffettNathanson高級(jí)分析師克雷格·墨菲表示，“Verizon正嘗試把自己的業(yè)務(wù)從模擬轉(zhuǎn)向數(shù)字。該公司認(rèn)為，AOL與雅虎的合并能夠?yàn)楣咎峁┮粋€(gè)所需的廣告平臺(tái)，來執(zhí)行自身的視頻再造戰(zhàn)略。”獨(dú)立科技產(chǎn)業(yè)分析師簡·道森表示，“對(duì)Verizon而言，這絕不是一筆廉價(jià)的并購交易。但是這一收購符合該公司的戰(zhàn)略，并不是毫無必要的浪費(fèi)資源。”

Verizon競(jìng)購雅虎，也表明這家電信運(yùn)營商正尋求轉(zhuǎn)型。Verizon的固話業(yè)務(wù)收入已下滑多年。此外，該公司已經(jīng)開始撤出固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)，目前已結(jié)束了加利福尼亞州、得克薩斯州和佛羅里達(dá)州寬帶業(yè)務(wù)的出售工作。Verizon當(dāng)前把主要精力放在了無線業(yè)務(wù)當(dāng)中，去年無線業(yè)務(wù)占據(jù)了該公司年度收入的約70%。Verizon目前是美國最大的移動(dòng)運(yùn)營商，擁有約1.12億用戶。

此外，Verizon近期還在內(nèi)容領(lǐng)域有所行動(dòng)。該公司聯(lián)手出版和傳媒巨頭Hearst創(chuàng)建了一個(gè)聚焦移動(dòng)內(nèi)容的合資企業(yè)，受眾是新千年一代的消費(fèi)者，內(nèi)容最初將通過Verizon去年推出的Go90視頻平臺(tái)和AOL的兩個(gè)渠道以及第三方網(wǎng)絡(luò)分發(fā)內(nèi)容。隨后，Verizon繼續(xù)深化了同Hearst的合作，宣布耗資1.59億美元收購原本由夢(mèng)工廠和Hearst共同持有的AwesomenessTV公司24.5%的股份，共同開發(fā)移動(dòng)短視頻內(nèi)容，通過Go90渠道分發(fā)。