4G流量應(yīng)該如何定價(jià)？

21ic通信網(wǎng)訊，2013年12月4日，中國(guó)4G牌照正式面向三家運(yùn)營(yíng)商同時(shí)發(fā)放。目前，中國(guó)移動(dòng)4G上網(wǎng)流量分為600M/50元、1G/70元、2G/100元、3G/130元、5G/180元五檔，套餐流量超出后1M為0.29元?？蛻暨€可選擇100M/10元、600M/50元的“加油包”作為套餐補(bǔ)充。另外，在中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司官方資費(fèi)的基礎(chǔ)上，各省份移動(dòng)公司可基于本地實(shí)際情況和營(yíng)銷需要疊加各自的營(yíng)銷政策，如廣東移動(dòng)為1月生效的4G套餐用戶連續(xù)兩月贈(zèng)送15GB省內(nèi)流量，北京移動(dòng)4月底前辦理的用戶均可連續(xù)一年每月加贈(zèng)1GB本地4G流量，等等。為防止天價(jià)流量費(fèi)，中國(guó)移動(dòng)還設(shè)置了“流量15G、資費(fèi)500元”的雙封頂措施。

就以上資費(fèi)方案來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)采用的是基本延續(xù)3G資費(fèi)政策并進(jìn)行適度折讓，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)穩(wěn)妥的做法，畢竟目前是4G運(yùn)營(yíng)前期，必須留有足夠的空間待中后期進(jìn)行調(diào)整?？陀^地說(shuō)，這樣的資費(fèi)方案是降價(jià)了。但是，最近之所以有很多網(wǎng)友的“吐槽”，是大家把4G的速率與資費(fèi)放在一起來(lái)計(jì)算，前期中國(guó)移動(dòng)不遺余力地宣傳4G的速率到了大伙兒耳熟能詳?shù)牡夭剑蠹液茏匀坏鼐蜁?huì)想：“下載一部高清電影只需要幾分鐘，1部高清電影起碼1G吧，對(duì)照資費(fèi)，1G=70元，那我?guī)追昼娋突ǖ?0元。”而事實(shí)上，不會(huì)有多少人會(huì)使用4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)下載高清電影。在此，我們不討論以“下載電影”為宣傳賣點(diǎn)是否欠妥，但我們可以從不同角度出發(fā)來(lái)討論4G流量到底應(yīng)該如何定價(jià)？

視角1：從客戶的視角出發(fā)

首先，人們的電信消費(fèi)水平不可能也不應(yīng)該隨網(wǎng)絡(luò)升級(jí)而變化，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，普通消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)速快了而增加每個(gè)月的話費(fèi)預(yù)算，原因很簡(jiǎn)單，工資沒(méi)有漲，菜市場(chǎng)的菜也沒(méi)有便宜，電信消費(fèi)也就沒(méi)有變化的空間。當(dāng)然，若是你以個(gè)人的視角來(lái)考慮，為了體驗(yàn)更流暢的網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)月多花50元、100元用在通信消費(fèi)上似乎問(wèn)題不大，但這只是微觀的角度，而從宏觀的角度來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商面向的是一個(gè)龐大的群體，來(lái)自中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年在通信上的消費(fèi)支出，2010年728.90元，2011年752.60元，2012年827.12元，增幅不大，以2011年～2012年為例，年增長(zhǎng)74.52元，月均增加6.21元，同時(shí)我們還要考慮到“通信”這個(gè)口徑很寬，包含終端購(gòu)買、固定電話、寬帶等費(fèi)用。

一方面是通信消費(fèi)增加的空間不大，另一方面是網(wǎng)速提高意味著用戶的流量使用增加（根據(jù)Mobidia的統(tǒng)計(jì)，LTE用戶的數(shù)據(jù)使用量都顯著高于3G用戶，其中韓國(guó)LTE用戶的數(shù)據(jù)使用量比3G用戶高出了132%，日本高出67%，美國(guó)高出36%），這兩方面因素得出的結(jié)果是流量單價(jià)必然下降。這個(gè)“下降”應(yīng)該怎樣界定呢？筆者認(rèn)為可以通過(guò)以下方式進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算?？紤]到“玩”手機(jī)玩的是碎片時(shí)間，不應(yīng)該以“流量”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該把“時(shí)間”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。既然玩的是碎片時(shí)間，那這個(gè)時(shí)間則是相對(duì)剛性的，你不可能因?yàn)槭謾C(jī)的網(wǎng)絡(luò)速度快了就增加使用的時(shí)間，畢竟你還要上班、上課、吃飯、睡覺(jué)。

基于這樣的原則，可以這樣來(lái)簡(jiǎn)單換算，假如目前是10元70M的流量套餐，以目前2G、3G混合使用，平均速率為40k（2G為10k，3G為70k，個(gè)人估算），可以使用約30分鐘（指使用網(wǎng)絡(luò)下載時(shí)間，并非手機(jī)使用時(shí)間），而2G、3G、4G混合使用，平均速率為250k（考慮到4G網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)的增加對(duì)速率的影響，還有無(wú)4G覆蓋下下落至2G/3G拉低平均水平，純屬個(gè)人估算，并無(wú)事實(shí)依據(jù)），30分鐘可以使用440M，因此，比較合理的套餐設(shè)置是10元400M（目前官方資費(fèi)是40元400M）。

當(dāng)然，這樣的簡(jiǎn)單換算沒(méi)有考慮到“流量使用的增加必然在某種程度上替代了語(yǔ)音業(yè)務(wù)的使用，語(yǔ)音業(yè)務(wù)減少節(jié)省下來(lái)的話費(fèi)是否會(huì)遷移到流量上”的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題相對(duì)比較復(fù)雜，因?yàn)?ldquo;套餐”是一堵墻，你能相信美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的短信業(yè)務(wù)在全球衰退的背景下依然保持增長(zhǎng)勢(shì)頭嗎？很大程度就是美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的套餐里是固定有大容量的短信包的，這樣在某種程度上可以抵御類whatapps等OTT應(yīng)用的替代。由于目前運(yùn)營(yíng)商（尤其是中移動(dòng)）的收入主體依然是語(yǔ)音收入，雖然已經(jīng)明確了要從語(yǔ)音經(jīng)營(yíng)向流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型是需要過(guò)程的，過(guò)程是要耗費(fèi)時(shí)間的，在這段時(shí)間里流量收入增量和語(yǔ)音收入減量正在進(jìn)行博弈與競(jìng)速，而運(yùn)營(yíng)商需要做的就是保持動(dòng)態(tài)平衡，保持可持續(xù)發(fā)展，因此，運(yùn)營(yíng)商在資費(fèi)政策、套餐設(shè)置上絕對(duì)不可能完全放開(kāi)讓客戶自由平衡語(yǔ)音和流量的支出，你能想象運(yùn)營(yíng)商馬上推出“沒(méi)有語(yǔ)音通話的套餐”或者“買流量送語(yǔ)音的套餐”嗎？我們?yōu)g覽10086網(wǎng)站會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖說(shuō)4G推出了自選套餐，實(shí)現(xiàn)“自由搭配，更多實(shí)惠”，但“語(yǔ)音通話”依然是必選項(xiàng)（短彩信則是可選的），而且“語(yǔ)音通話”依然是排第一的首選項(xiàng)。另外，客戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也需要時(shí)間。

視角2：從運(yùn)營(yíng)商的視角出發(fā)

從運(yùn)營(yíng)商的視角出發(fā)，流量?jī)r(jià)格的擬訂需要考慮成本、利潤(rùn)、客戶需求、購(gòu)買力等綜合因素。定價(jià)過(guò)程大概可以概括如下：首先是確定定價(jià)目標(biāo)，然后是確定需求，再就是估計(jì)成本，還有選擇定價(jià)方法，最后選定最終價(jià)格。

定價(jià)目標(biāo)的確定有很多方面的考量因素，如利潤(rùn)、銷售、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)等。具體到4G的定價(jià)，中移動(dòng)在現(xiàn)階段推出4G的戰(zhàn)略意圖是什么？筆者認(rèn)為，一是應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)（電信、聯(lián)通的客戶爭(zhēng)奪，至于OTT的競(jìng)爭(zhēng)并無(wú)法通過(guò)4G實(shí)現(xiàn)），二是構(gòu)建流量經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)（流量經(jīng)營(yíng)的前提是高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及），而且以這兩點(diǎn)為根基謀求利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。因此，現(xiàn)階段4G的定價(jià)應(yīng)該服務(wù)于“吸引客戶，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”以及“提升市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模”。

客戶對(duì)于4G需求的確定是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，只能定性地簡(jiǎn)單談?wù)?。目前?duì)4G的客戶需求有很多不同的聲音，有人說(shuō)“4G已是大勢(shì)所趨，行業(yè)早已翹首以盼”，也有人說(shuō)“目前的應(yīng)用業(yè)務(wù)在現(xiàn)有的3G網(wǎng)絡(luò)下已經(jīng)得到很好的支持，4G沒(méi)有用武之地”。筆者的觀點(diǎn)是，目前4G對(duì)靜態(tài)客戶來(lái)說(shuō)并非剛性需求，而從發(fā)展的角度來(lái)看，則是剛性需求。怎么理解？對(duì)靜態(tài)客戶而言，不用4G，他可以選擇3G甚至2G，體驗(yàn)可能差點(diǎn)，但不礙事；而從發(fā)展的角度，4G代表著技術(shù)的升級(jí)革新，代表著一種新的進(jìn)步的方向，從這個(gè)角度則是剛性需求，是對(duì)創(chuàng)新發(fā)展的剛性需求。而另一方面，客戶是非理性的，定價(jià)過(guò)程中需要更多考慮的恰恰正是其非剛性需求，若使用4G付出的代價(jià)超過(guò)使用3G，停留在3G則是客戶認(rèn)為的理性。

估計(jì)成本，這是一項(xiàng)非專業(yè)人士無(wú)法進(jìn)行的工作。有一點(diǎn)需要提到的是，4G成本中有很重要的一部分組成是“網(wǎng)間結(jié)算成本”，由于中國(guó)移動(dòng)在IDC上的劣勢(shì)，導(dǎo)致存在龐大的網(wǎng)間流量結(jié)算成本。參考行業(yè)專家計(jì)算，不考慮任何無(wú)線成本和基站等網(wǎng)絡(luò)成本，1G流量的網(wǎng)間結(jié)算成本是2～3元，這是流量成本中的剛性部分，這也可以說(shuō)明流量的價(jià)格不可能無(wú)底線地下降。

定價(jià)方法，一般的定價(jià)方法無(wú)非是成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、客戶客導(dǎo)向三種類型。成本導(dǎo)向是指以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平來(lái)確定自身的價(jià)格；客戶導(dǎo)向是根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)（需求、使用感知）差異來(lái)確定價(jià)格。具體到4G上，則無(wú)法清晰地劃分導(dǎo)向類型，一方面要考慮成本和利潤(rùn)，另一方面應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也是重中之重，因此定價(jià)方案應(yīng)該要綜合考慮。

綜合來(lái)說(shuō)，站在中國(guó)移動(dòng)的角度來(lái)看，4G的定價(jià)應(yīng)該服務(wù)于以下幾個(gè)階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：第一，4G的定價(jià)必須能助力4G進(jìn)行快速普及，讓2G/3G用戶能盡快平穩(wěn)過(guò)渡至4G，最起碼定價(jià)不能成為障礙；第二，4G的定價(jià)必須保持企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，目前中移動(dòng)就像我們中學(xué)物理題里經(jīng)常出現(xiàn)的“一邊注水一邊放水的游泳池”，流量收入增量和語(yǔ)音收入減量正在進(jìn)行博弈和競(jìng)速，4G的定價(jià)必須實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值，保證“注水”的水量，同時(shí)也在某種程度上抑制放水的排量?；谝陨?，我們就很好理解目前中國(guó)移動(dòng)實(shí)施的4G流量資費(fèi)策略了（在3G流量資費(fèi)的基礎(chǔ)上稍作折讓）。

總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)目前公布的4G流量資費(fèi)方案還算合理，可以說(shuō)引起網(wǎng)友“吐槽”的原因主要是與其宣傳策略有關(guān)，但這對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)并不完全是壞事。“吐槽”直接反映了用戶的意見(jiàn)，企業(yè)也可以從中分析可能存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；從中國(guó)移動(dòng)各省分公司的促銷方案來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)正在積極引導(dǎo)用戶體驗(yàn)4G，并帶動(dòng)更多的用戶去加入。相信隨著整體成熟度的提高，隨著信息消費(fèi)創(chuàng)造出更多的發(fā)展空間，流量資費(fèi)也會(huì)更加優(yōu)化，未來(lái)4G的進(jìn)入門(mén)檻將更親民，資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)也會(huì)更為個(gè)性化和多元化。