中興手機(jī)轉(zhuǎn)型:從B2B到B2C 出路在哪？

　　濃縮觀點(diǎn)

·從B2B市場(chǎng)轉(zhuǎn)型B2C市場(chǎng)，中興已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的一步。

·快速試錯(cuò)曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天條，而作為一家通信廠(chǎng)商中興也有著這樣的基因：涉足所有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展做取舍，不下重注，即使犯錯(cuò)也錯(cuò)不致死，就是這種基因令中興安然度過(guò)上一輪的生死戰(zhàn)。

·這是一個(gè)沒(méi)有大樹(shù)可靠的年代，即使走運(yùn)營(yíng)商渠道，也需要手機(jī)廠(chǎng)商形成自己的品牌號(hào)召力。而蘋(píng)果與三星的經(jīng)驗(yàn)告訴產(chǎn)業(yè)鏈：要想獲得高利潤(rùn)率必須依靠B2C這條路，而不是只走運(yùn)營(yíng)商渠道。

·自11月19日nubia z5s與z5s mini與京東合作預(yù)售以來(lái)，到發(fā)售前累積超過(guò)350萬(wàn)臺(tái)預(yù)約總數(shù)。能夠取得這樣的成績(jī)努比亞將其歸功于貼近用戶(hù)。

·與華為的重資打造終端公司的策略不同，中興手機(jī)的做法延續(xù)了中興一貫的風(fēng)格：小范圍嘗試或者說(shuō)試錯(cuò)，尋找適合自己的出路。

轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)可以說(shuō)是方方面面的！

這句話(huà)出自中興授命牽頭手機(jī)中國(guó)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的高級(jí)副總裁葉衛(wèi)民之口。B2B轉(zhuǎn)型B2C這個(gè)擺在眾多手機(jī)廠(chǎng)商眼前的重要課題同樣困擾著中興，而到目前為止在這條轉(zhuǎn)型路上還沒(méi)有成功案例可供參考。

2013年第三季度中興手機(jī)出貨量一度下滑，在外界看來(lái)這或許是中興手機(jī)式微的信號(hào)，但事實(shí)上這是轉(zhuǎn)型的決心。對(duì)于習(xí)慣于做B2B生意的手機(jī)廠(chǎng)商而言，你所要面對(duì)的客戶(hù)屈指可數(shù)——運(yùn)營(yíng)商，每一單都是十萬(wàn)甚至百萬(wàn)級(jí)的。然而轉(zhuǎn)型B2C后，局面立刻變得復(fù)雜，不僅僅從產(chǎn)品到渠道再到銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生變化，更重要的是還有來(lái)自“外星”的對(duì)手——互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商。

變，帶來(lái)的是出貨量下滑。不變，很可能死路一條?？焖僭囧e(cuò)曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天條，而作為一家通信廠(chǎng)商中興也有著這樣的基因：涉足所有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展做取舍，不下重注，即使犯錯(cuò)也錯(cuò)不致死，就是這種基因令中興安然度過(guò)上一輪的生死戰(zhàn)，而這一次中興能否再次過(guò)關(guān)？

量還是利潤(rùn)

曾學(xué)忠：我們要去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，小米確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)和研究，我們也必須去關(guān)注，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)給整個(gè)人類(lèi)的生活帶來(lái)了巨大的變化，也帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。時(shí)隔15年后再回手機(jī)行業(yè)，變化之巨大令葉衛(wèi)民唏噓：“當(dāng)時(shí)中興沒(méi)有成立手機(jī)事業(yè)部，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)也剛剛起步，一年都沒(méi)有一支超過(guò)百萬(wàn)出貨量的手機(jī)產(chǎn)品，那時(shí)候的很多品牌比如波導(dǎo)、科健等等都已經(jīng)死掉了。”這次回到手機(jī)事業(yè)部，葉衛(wèi)民負(fù)責(zé)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作，他坦言：“挑戰(zhàn)很大！”

在B2B的世界里市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)似乎并不是最重要的，因?yàn)榭蛻?hù)很簡(jiǎn)單——就是運(yùn)營(yíng)商，然而近來(lái)運(yùn)營(yíng)商的做法令不少?gòu)S商“很受傷”，葉衛(wèi)民直言：“運(yùn)營(yíng)商集采和過(guò)去有很大的不同，早就已經(jīng)不是包銷(xiāo)，另外運(yùn)營(yíng)商最初的大批量招標(biāo)往往吸引了大批的廠(chǎng)商蜂擁而至，但是預(yù)期目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果其實(shí)是很難保證一致的，如果產(chǎn)品形成滯銷(xiāo)，就會(huì)給終端廠(chǎng)商形成非常大的庫(kù)存壓力。進(jìn)而造成無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商的傷害很大。”

這是一個(gè)沒(méi)有大樹(shù)可靠的年代，即使走運(yùn)營(yíng)商渠道，也需要手機(jī)廠(chǎng)商形成自己的品牌號(hào)召力，再與運(yùn)營(yíng)商形成合力去攻占市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商不會(huì)無(wú)條件為手機(jī)廠(chǎng)商站臺(tái)或者補(bǔ)貼。而蘋(píng)果與三星的經(jīng)驗(yàn)告訴產(chǎn)業(yè)鏈：要想獲得高利潤(rùn)率必須依靠B2C這條路，而不是只走運(yùn)營(yíng)商渠道。

一句轉(zhuǎn)型說(shuō)起來(lái)似乎容易，但做起來(lái)卻相當(dāng)困難，轉(zhuǎn)型必然帶來(lái)出貨量的下滑，這顯然是撼動(dòng)轉(zhuǎn)型決心的理由，對(duì)于如何取舍，葉衛(wèi)民表示：“突然轉(zhuǎn)型也是不可能的，我們稱(chēng)之為B2B2C，中間的B是運(yùn)營(yíng)商和渠道商，不完全放棄運(yùn)營(yíng)商渠道，同時(shí)加大開(kāi)放渠道，電商的渠道。”

在產(chǎn)品上，為了配合轉(zhuǎn)型，中興也重新做了一次梳理：旗艦系列（Grand s系列和memo系列）主打高端市場(chǎng)，主要針對(duì)開(kāi)放市場(chǎng)；精品系列（極客系列、5S系列、Grand mini系列）以開(kāi)放市場(chǎng)為主但不排除與運(yùn)營(yíng)商合作，其中極客系列主要針對(duì)電商渠道；千元機(jī)則是針對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道。

而在產(chǎn)業(yè)鏈方面，葉衛(wèi)民表示智能手機(jī)最關(guān)鍵的三個(gè)核心技術(shù)就是芯片、操作系統(tǒng)和應(yīng)用，最后活下來(lái)的應(yīng)該是擁有核心技術(shù)的廠(chǎng)商。在操作系統(tǒng)方面中興不會(huì)獨(dú)立研發(fā)，但是在芯片方面中興希望在4G時(shí)代能夠令自主研發(fā)的芯片占據(jù)一定的比例，未來(lái)的策略將會(huì)是2（高通、聯(lián)發(fā)科）＋1（中興自有芯片）。

而在市場(chǎng)策略方面葉衛(wèi)民認(rèn)為砸錢(qián)并不是辦法，除了傳統(tǒng)廣告以外還應(yīng)該做更多的嘗試?；蛟S是中興手機(jī)的體量已經(jīng)太大，貿(mào)然轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)較高，因此新探索與新嘗試的擔(dān)子交給了2012年成立的新品牌——nubia。

nubia：試水高端

葉衛(wèi)民：轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是來(lái)自文化、產(chǎn)品、意識(shí)、流程、人才方方面面的，首先要做的就是管理層思維的轉(zhuǎn)變。2013年nubia冬季新品z5s和z5s mini發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)幾乎可以用擁擠來(lái)形容，被邀請(qǐng)的用戶(hù)被稱(chēng)為“牛仔”，其中z5s采用了高通最強(qiáng)勁且支持4G的芯片產(chǎn)品驍龍800，以拍照和支持三網(wǎng)切換為賣(mài)點(diǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)的一切元素和味道似乎在向小米靠攏。這個(gè)場(chǎng)面并不奇怪，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)廠(chǎng)商圈里正在掀起一股學(xué)習(xí)小米的熱潮被掀起，不過(guò)倪飛說(shuō)：“學(xué)小米？沒(méi)那么容易。”與其他傳統(tǒng)行業(yè)里表面學(xué)小米但骨子里很不屑于小米做法的高管不同，倪飛雖然看起來(lái)仍然是中興土生土長(zhǎng)的工程師風(fēng)格，但對(duì)于小米的了解比起同行來(lái)還是較為深刻，“即使我知道小米的全套玩兒法，也不可能學(xué)會(huì)。”而這話(huà)幾乎與雷軍自己曾與本刊交流時(shí)所透露的如出一轍。

自11月19日nubia z5s與z5s mini與京東合作預(yù)售以來(lái)，到發(fā)售前累積超過(guò)350萬(wàn)臺(tái)預(yù)約總數(shù)，這個(gè)數(shù)字創(chuàng)造了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的新紀(jì)錄。但是，隨后不少人質(zhì)疑其轉(zhuǎn)化率最終能有多高，12月17日答案揭曉，首批發(fā)售的z5s和z5s mini在短短的1分48秒內(nèi)售出83317，備貨全部售罄。三天后的第二批發(fā)售依然熱度不減，z5s第二批備貨26886臺(tái)在27秒售罄，而z5s mini備下的41360也在4分45秒內(nèi)售罄。

能夠取得這樣的成績(jī)努比亞將其歸功于貼近用戶(hù)：“我們?cè)瓉?lái)可能離技術(shù)太近，離用戶(hù)太遠(yuǎn)，這也是我們?yōu)槭裁丛敢夂途〇|這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司合作，因?yàn)樗麄冸x用戶(hù)更近，我們也從他們那兒學(xué)到如何把握用戶(hù)體驗(yàn)，從用戶(hù)的角度來(lái)看什么樣的產(chǎn)品適合他們，而不是從工程師的角度看，用戶(hù)只想用自己想要的產(chǎn)品而不是你告訴我應(yīng)該用什么樣的產(chǎn)品。”

而這份成績(jī)單終于讓倪飛松了口氣，對(duì)于nubia的發(fā)展倪飛有著自己的時(shí)間表：“從2012年這個(gè)品牌建立到2013年是一個(gè)布局、打點(diǎn)、傳播的過(guò)程，因?yàn)槭切缕放葡M(fèi)者需要有一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，進(jìn)入2014年在產(chǎn)品品牌初步建立起來(lái)，渠道也布局完成的情況下，我們希望能夠在量上面有一個(gè)大規(guī)模的增長(zhǎng)，在三年之內(nèi)把nubia打造成一個(gè)定位高端的國(guó)內(nèi)知名品牌。”

為什么要做高端又為什么選定三年？中興的做法其實(shí)代表了大批國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商的做法，對(duì)于手機(jī)國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商集體強(qiáng)攻高端其背后的原因倪飛笑稱(chēng)：“做高端不都是被三星刺激的么，我們的產(chǎn)品不比他們差，而他就能賺走那么高的利潤(rùn)？”不過(guò)更深一層的原因是“做不做成高端機(jī)實(shí)際上是決定你這個(gè)公司能不能活下來(lái)的問(wèn)題。就是你這個(gè)品牌能起來(lái)，哪怕你以后賣(mài)的是低端機(jī)，有可能整個(gè)這個(gè)行業(yè)價(jià)格都下來(lái)了，打個(gè)比方，降到平均價(jià)200，有品牌比如蘋(píng)果降到200，沒(méi)有品牌你可能連200都買(mǎi)不了，說(shuō)是高端機(jī)，實(shí)際上大家是為了生存而戰(zhàn)，如果你做不到的話(huà)你可能三年之后就沒(méi)有活路了。”

事實(shí)上，這不是高端與低端的問(wèn)題，行業(yè)的現(xiàn)實(shí)是蘋(píng)果與三星拿走了119%的行業(yè)利潤(rùn)，這意味著大批的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商幾乎都在賠錢(qián)，究竟能夠抗多久？在中興手機(jī)掌門(mén)人曾學(xué)忠看來(lái)是三年：“三年之后見(jiàn)分曉，要不然上天堂要不然下地獄，這是0和1的關(guān)系，不是好與壞的關(guān)系，做成了就繼續(xù)玩下去，做不成就得出局。”

對(duì)于中興手機(jī)這樣每年出貨量以幾千萬(wàn)計(jì)的廠(chǎng)商而言，nubia的出貨量其實(shí)是微不足道的，然而它所肩負(fù)的任務(wù)絕不是沖量，這是以往走運(yùn)營(yíng)商渠道早已習(xí)慣的打法，而是為中興終端趟出一條通向未來(lái)的路：探索建立品牌以及銷(xiāo)售推廣的新模式。

究竟該如何摸索，倪飛坦言：“純互聯(lián)網(wǎng)模式不一定適合傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商。”對(duì)于外界有人詬病小米的硬件產(chǎn)品——手機(jī)做得不夠好，倪飛表示，“他是純粹的互聯(lián)網(wǎng)玩法，玩的就是營(yíng)銷(xiāo)，純硬件也許做得不如其他國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商好；但同樣，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)方面也有學(xué)習(xí)成本和學(xué)習(xí)時(shí)間，另外在資源這一塊并不是學(xué)習(xí)就可以學(xué)來(lái)的，小米估值高的重要原因并不在與他的手機(jī)產(chǎn)品，首先他是一個(gè)擁有高流量轉(zhuǎn)化率的電商平臺(tái)；其次，小米引入的風(fēng)投事實(shí)上也在無(wú)形中成為了它的外腦，幫助它引資源，如果三年后上市了，可以說(shuō)小米這個(gè)項(xiàng)目雷軍做成功了。但是國(guó)內(nèi)的硬件廠(chǎng)商基本就是自己玩兒自己的，當(dāng)作百年老店在做，玩法是不一樣的。”

倪飛很清楚nubia不能一味拷貝小米的做法，而是嘗試了另外一條互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式相結(jié)合的路，比如與NBA合作，贊助臺(tái)灣的超級(jí)星光大道，談及此倪飛說(shuō)：“其實(shí)我們跟幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都談了，包括導(dǎo)流量、引流量這種方式，網(wǎng)絡(luò)上的流量是很好導(dǎo)的，但你需要給錢(qián)，此外提高轉(zhuǎn)化率也是個(gè)問(wèn)題，小米的粉絲文化是一招，但是現(xiàn)在還沒(méi)有形成一個(gè)整套的系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)的玩法就是快速試錯(cuò)，你現(xiàn)在想出來(lái)一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的玩法我認(rèn)為比較難，包括我們現(xiàn)在摸索微博營(yíng)銷(xiāo)，我們現(xiàn)在還會(huì)摸索微信營(yíng)銷(xiāo)。在產(chǎn)品做好的基礎(chǔ)上，第一年我們打算把各種品牌的玩法包括線(xiàn)上線(xiàn)下的都小范圍的試一遍。”

此次nubia的發(fā)售就是與京東商城合作進(jìn)行預(yù)售，兩款新品也加入了京東的JD phone計(jì)劃，或許是有了上一代產(chǎn)品在京東上良好的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，此次nubia又選擇了京東與自有體驗(yàn)店結(jié)合的方式。而之所以在臺(tái)灣贊助超級(jí)星光大道，原因也是臺(tái)灣市場(chǎng)相對(duì)較小，又是一個(gè)崇尚娛樂(lè)的市場(chǎng)，因此很適合嘗試娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。正如倪飛此前所說(shuō)要把所以玩法都小范圍嘗試一遍，效果好的可以繼續(xù)采納并且擴(kuò)大規(guī)模與范圍。

中興的出路

剛剛授命負(fù)責(zé)終端事業(yè)部的高級(jí)副總裁曾學(xué)忠希望為中興終端找到屬于自己的出路，此前曾學(xué)忠負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作已經(jīng)8年了，但是以往所針對(duì)的市場(chǎng)和客戶(hù)并不需要他親自到臺(tái)前“吆喝”，曾學(xué)忠說(shuō)：“這個(gè)市場(chǎng)變了所以我本人也得變，做這個(gè)工作8年，行業(yè)內(nèi)的人都知道我，但是走不出這個(gè)圈子，也不需要去宣傳。”然而，外部環(huán)境發(fā)生了變化，曾學(xué)忠說(shuō)變化主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：“首先是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可以說(shuō)絕大多數(shù)的手機(jī)品牌集中在中國(guó)，以往我們做2B的市場(chǎng)，是酒香不怕巷子深的文化，但是現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境必須要改變這個(gè)思維方式，要與最終用戶(hù)拉近距離才能獲得價(jià)值；其次是產(chǎn)品變了，超低端的產(chǎn)品不需要做品牌，都是賣(mài)設(shè)備送給運(yùn)營(yíng)商發(fā)展用戶(hù)的，但是到了1500—2000元這個(gè)價(jià)位，用戶(hù)的選擇權(quán)變得重要，所以你不轉(zhuǎn)型就沒(méi)辦法了解消費(fèi)者，他們也就不會(huì)買(mǎi)單。”

“你看我們這款大屏的手機(jī)memo 5s，我現(xiàn)在見(jiàn)到人都給他展示，可以分屏操作，導(dǎo)航特別好用。”一見(jiàn)到記者曾學(xué)忠就開(kāi)始推薦中興的新款手機(jī)，除了種種特性外，這款產(chǎn)品還承載著2013年中興市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)大手筆：與NBA合作。之所以選擇與NBA合作曾學(xué)忠說(shuō)主要是處于市場(chǎng)考慮，目前美國(guó)是智能手機(jī)價(jià)值最大的市場(chǎng)，而中國(guó)是智能手機(jī)出貨量的市場(chǎng)，而NBA是能夠輻射到這兩個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)資源。

雖然在很多人看來(lái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式并不適合智能手機(jī)產(chǎn)品，或者說(shuō)投入產(chǎn)出比并不好，但是卻是當(dāng)下能夠快速幫助中興品牌提升的路徑之一，而曾學(xué)忠也從與NBA的合作中得到一些以外的收獲，他的桌子上攤著一大堆NBA各個(gè)球隊(duì)的手機(jī)殼，“別小看這些殼，其實(shí)還挺受歡迎的，以后我們會(huì)在配件以及UI設(shè)計(jì)上面拓寬合作的思路，比如為合作款手機(jī)特別設(shè)計(jì)籃球與NBA相關(guān)的用戶(hù)界面。”

只不過(guò)中興的很多做法都是在試錯(cuò)摸索中找到的，而不是“刻意為之”，“其實(shí)在三星note1出來(lái)之后我們董事長(zhǎng)（侯為貴）就提出過(guò)做大屏手機(jī)是趨勢(shì)，很遺憾我們?cè)趦赡旰蟛拍贸霎a(chǎn)品（memo系列），其實(shí)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)方式，包括產(chǎn)品都需要跟隨市場(chǎng)快速變化。”而大屏嘗試也取得了不錯(cuò)的效果：“我們的手機(jī)以前在上海是賣(mài)不動(dòng)的，但是memo在上海蘇寧已經(jīng)賣(mài)脫銷(xiāo)了。”

除了在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上轉(zhuǎn)型外，中興也寄希望于4G，葉衛(wèi)民表示：“在運(yùn)營(yíng)商初期的4G招投標(biāo)中，中興預(yù)期在中國(guó)移動(dòng)達(dá)到25%的份額，在中國(guó)電信達(dá)到20%的份額。”雖然中興意欲轉(zhuǎn)型，但是貿(mào)然拋棄運(yùn)營(yíng)商渠道顯然是危險(xiǎn)的，而借助技術(shù)升級(jí)早期運(yùn)營(yíng)商吸引用戶(hù)的欲望較為強(qiáng)烈，與其合作還是有利于4G終端的出貨，不過(guò)，葉衛(wèi)民也坦誠(chéng)：“我們公司特點(diǎn)是每一個(gè)新技術(shù)出來(lái)都能領(lǐng)先，無(wú)論小靈通、CDMA還是3G都是這樣，但是一旦大家都能做的時(shí)候我們就不那么突出了，4G是我們的機(jī)會(huì)，我們要抓住這次機(jī)會(huì)，加大渠道和營(yíng)銷(xiāo)能力，保持住這個(gè)優(yōu)勢(shì)。”

與華為的重資打造終端公司的策略不同，中興手機(jī)的做法延續(xù)了中興一貫的風(fēng)格：小范圍嘗試或者說(shuō)試錯(cuò)，尋找適合自己的出路。對(duì)于未來(lái)，曾學(xué)忠堅(jiān)信：中興未來(lái)可期。