從抵制到合作 運(yùn)營商OTT發(fā)展之路

21ic通信網(wǎng)訊，OTT給電信運(yùn)營商造成了嚴(yán)重的沖擊，傳統(tǒng)運(yùn)營商以通話時(shí)長和短信為主要盈利業(yè)務(wù)的發(fā)展模式受到OTT產(chǎn)品的巨大吞噬。數(shù)據(jù)表明，2012年度，skype通話時(shí)長的增長率比同期付費(fèi)國際通話時(shí)長的高出39個(gè)百分點(diǎn)，而受此影響，全球傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的語音收入下降幅度將達(dá)到2.4%。同樣的，隨著微信的廣泛應(yīng)用，全國手機(jī)用戶的短信發(fā)送量增長幅度也降至近幾年的新低，預(yù)想形勢不容樂觀。國際運(yùn)營商與OTT企業(yè)的相處中，大多經(jīng)歷了對抗到合作的過程。目前國際運(yùn)營商與OTT企業(yè)的相處基調(diào)是合作，這種合作可歸結(jié)為四種類型。

　　國際運(yùn)營商OTT幾種類型

模式一：與傳統(tǒng)產(chǎn)品捆綁營銷From EMKT.com.cn。主要代表是今年2月香港電訊旗下 PCCW Mobile與微信簽訂合作協(xié)議，在香港推出微信用戶8元數(shù)據(jù)優(yōu)惠包。

模式二：借助BBM業(yè)務(wù)帶動傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長。黑莓公司提供的BlackBerry Messenger（BBM）業(yè)務(wù)通過改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與其它產(chǎn)品相比更能夠刺激用戶增加數(shù)據(jù)鏈接的時(shí)間，這對于市場弱勢地位、希望通過OTT刺激其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的運(yùn)營商來是一個(gè)好的機(jī)會。

模式三：將OTT運(yùn)營商發(fā)展成為內(nèi)容應(yīng)用提供商。AT&T、德國電信、Orange、西班牙電信、Verizon、沃達(dá)豐、KDDI和軟銀八家運(yùn)營商與Facebook進(jìn)行合作，為沒有信用卡的Facebook社交網(wǎng)站用戶提供代收費(fèi)服務(wù)，解決了購買游戲道具、音樂等應(yīng)用的支付問題，運(yùn)營商因此獲得代收費(fèi)分成收入。

模式四：以積分計(jì)劃形式將OTT納入到運(yùn)營商產(chǎn)品體系中。西班牙的Telefonica與Google、Facebook、微軟以及RIM達(dá)成“全球性框架協(xié)議”，用戶能夠使用其移動積分在OTT商店購買應(yīng)用以及其它虛擬商品。通過該項(xiàng)協(xié)議，Telefonica一方面通過積分的使用，有利于促進(jìn)業(yè)務(wù)量、培養(yǎng)用戶忠誠度，另一方面也刺激了用戶手機(jī)的付費(fèi)下載。

中國運(yùn)營商OTT發(fā)展歷程

隨著OTT浪潮的推進(jìn)，國內(nèi)三個(gè)運(yùn)營商采取不同的措施。中國聯(lián)通從一開始就主張合作，中國移動一直態(tài)度強(qiáng)硬，中國電信態(tài)度由硬轉(zhuǎn)軟。

　　聯(lián)通

聯(lián)通是三大運(yùn)營商中最早接受OTT產(chǎn)品，也是最積極開展合作的運(yùn)營商。一方面，聯(lián)通通過與OTT服務(wù)商的合作擴(kuò)大自己的用戶規(guī)模；另一方面，聯(lián)通依靠WCDMA的3G制式優(yōu)勢，全面轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營，并通過智能管道實(shí)現(xiàn)增量增收。聯(lián)通合作形式主要是與傳統(tǒng)產(chǎn)品捆綁營銷的形式。聯(lián)通與OTT企業(yè)合作歷程如下：

2012年，沃派套卡推出定向流量。聯(lián)通36元沃派套卡享500M定向流量，可用于手機(jī)QQ、微信、人人網(wǎng)、米聊、手機(jī)音樂校園專區(qū)、沃閱讀校園專區(qū)、視頻分享、沃商店、手機(jī)電視、悅云、超信等多種增值服務(wù)。

今年年初，聯(lián)通與音悅臺、搜狐視頻、多米、沃電臺、沃豆瓣、炫鈴DIY、唱吧、故事寶貝、樂視等合作，推出5-15元流量包。

2013年6月，聯(lián)通與OTT企業(yè)合作推出相關(guān)業(yè)務(wù)定向流量包。

2013年8月，聯(lián)通與騰訊合作推出聯(lián)通微信沃卡。10元可以開通10元包300M微信定向流量，同時(shí)在促銷期內(nèi)，每月再加送200M的微信定向流量。微信沃為廣東聯(lián)通帶來了可喜的用戶增長。微信沃卡自8月5日在易迅網(wǎng)上線，首日預(yù)定人數(shù)便已超過70萬；截止8月8日正式發(fā)售前，微信沃卡預(yù)定人數(shù)早已超過150萬人。發(fā)行一個(gè)月新增用戶達(dá)到100萬。

　　電信

聯(lián)通公開與騰訊合作推出微信沃卡之后，電信與網(wǎng)易合作推出免費(fèi)聊天即時(shí)通訊工具“易信” 8月19日上線，在10天里全國易信用戶接近千萬。易信支持跨通信運(yùn)營商、跨手機(jī)操作系統(tǒng)平臺，具有微信的基本功能。但易信的突出功能是可以撥打國際電話。此功能具體形式為：當(dāng)用戶IP所屬地在境外時(shí)，即可擁有國際漫游電話撥打權(quán)限，被叫用戶為國內(nèi)固定電話或移動電話。10月份開始試運(yùn)營后，易信用戶在境外可擁有累計(jì)60分鐘的免費(fèi)撥打權(quán)限，但在非免費(fèi)上網(wǎng)條件下使用時(shí)，產(chǎn)生的流量費(fèi)由當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商收取。

　　移動

面對競爭對手聯(lián)通和電信的猛烈進(jìn)攻，中國移動態(tài)度有所軟化，但是依然有所保留。原因在于移動3G TD制式在目前移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下并不具備優(yōu)勢。

8月21日，廣東移動對動感地帶3G網(wǎng)聊卡進(jìn)行全面升級，以19元月租含1.7G超大自由流量+互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益贈送為核心內(nèi)容。“互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益特惠包”，有以內(nèi)容為主的，如搜狐視頻、盛大起點(diǎn)文學(xué)、優(yōu)酷土豆、鳳凰網(wǎng)、國家地理雜志、咪咕特惠、高清下載、動漫雜志、游戲視頻、愛電影等；有以社交為主的，如新浪微博、人人網(wǎng)、飛信會員。中國移動動感地帶升級主要是維持存量用戶，吸引新增用戶，這部分用戶未來將成為4G時(shí)代信息消費(fèi)的主力軍。

而移動的核心策略并不是與OTT企業(yè)合作，事實(shí)上，移動一直在尋找機(jī)會絕地反擊，以獲得流量時(shí)代的主導(dǎo)地位。目前移動正在試水VOIP，VOIP是一種以IP電話為主，并推出相應(yīng)的增值業(yè)務(wù)的技術(shù)?；谠?G平臺下?lián)艽蚧赩OIP免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電話技術(shù)的手機(jī)電話軟件，從理論上說也可以獲得更加高清晰的通話音質(zhì)。從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的視角看，各類智能移動終端在國內(nèi)的高速擴(kuò)張和加速普及，已經(jīng)將手機(jī)用戶帶入了移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)代，而基于“走流量”方式進(jìn)行電話撥打和通信的VOIP免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電話，有著微信易信目前還未涉及的通話領(lǐng)域。而VOIP對網(wǎng)絡(luò)的要求，移動4G目前有著獨(dú)一無二的優(yōu)勢。

　　給運(yùn)營商建議

第一，運(yùn)營商加強(qiáng)與OTT企業(yè)合作，挖掘新價(jià)值空間。未來，電信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一定是從產(chǎn)品到服務(wù)高度融合的。不管運(yùn)營商是否情愿，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定能夠占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。發(fā)達(dá)國家運(yùn)營商對OTT企業(yè)也是從抵抗到合作的過程。從運(yùn)營商與OTT前期合作發(fā)展來看，無論是服務(wù)定制、還是資源互換，亦或是定量流量包，更多的還是基于基礎(chǔ)領(lǐng)域的基礎(chǔ)服務(wù)。而在這之外，盡管尚未有深入的合作，但仍有著巨大的合作空間。對運(yùn)營商而言，不如與OTT服務(wù)商一起幫助用戶從傳統(tǒng)的語音、短信轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)消費(fèi)上，先將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)做大，然后共同深入挖掘用戶價(jià)值，這樣才能夠在重大轉(zhuǎn)型過程中，在較短時(shí)間內(nèi)以風(fēng)險(xiǎn)最小的方式在新市場站穩(wěn)腳跟。

第二，電信運(yùn)營商為OTT廠商提供定向的差異化計(jì)費(fèi)。這種針對某個(gè)OTT業(yè)務(wù)的差異化計(jì)費(fèi)還可以為電信運(yùn)營商解決兩方面的難題：一是如何合理地承載正在爆炸式增長的數(shù)據(jù)流量，二是如何經(jīng)營和管理這些數(shù)據(jù)流量。這種合作方式需要電信運(yùn)營商向OTT廠商“定向提供”有保障的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在這一前提下，電信運(yùn)營商可以針對某個(gè)或者某幾個(gè)OTT業(yè)務(wù)，制定打包使用費(fèi)。打包計(jì)費(fèi)雖然大幅拉低了運(yùn)營商數(shù)據(jù)流量的使用單價(jià)，但可以提高用戶黏性、減少離網(wǎng)率。目前，全球不少運(yùn)營商已經(jīng)開始部署這種“智能管道”的計(jì)費(fèi)控制功能。據(jù)了解，這種對某個(gè)或多個(gè)OTT業(yè)務(wù)進(jìn)行打包收費(fèi)、無限量使用的模式，正在被越來越多的電信運(yùn)營商采納，其中包括南美、香港地區(qū)的一些運(yùn)營商。像聯(lián)通微信沃卡的定向微信流量，就是采用了這類方式。

第三，運(yùn)營商加強(qiáng)自身競爭能力，發(fā)展自身優(yōu)勢產(chǎn)品。運(yùn)營商和OTT企業(yè)可以各自做大做強(qiáng)，共同發(fā)展互動互聯(lián)網(wǎng)市場。對于電信運(yùn)營商來說，一方面要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，一方面也要守住自己的底線。運(yùn)營商占據(jù)得天獨(dú)厚的管道優(yōu)勢，如果將互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)與管道優(yōu)勢重新整合起來，運(yùn)營商有能力通過升級、創(chuàng)新與投入，來擴(kuò)大其市場版圖。中國移動目前探討發(fā)展的VOIP網(wǎng)絡(luò)通信業(yè)務(wù)，就可以直接跳過OTT企業(yè)，通過4G網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢獨(dú)自發(fā)展。移動VOIP的發(fā)展無疑是移動的殺手锏，這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以直接通話發(fā)信息，相對于微信來說更能有即時(shí)通話的特征。無疑這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以挽回被微信等搶奪的通信業(yè)務(wù)。但是由于VOIP就像移動公司的雙手互搏，同時(shí)也搶占了移動本身的通話時(shí)長，所以暫時(shí)被叫停。但是可以預(yù)想，隨著移動通信產(chǎn)品的發(fā)展?jié)u漸深入，運(yùn)營商與OTT企業(yè)競爭的激烈化，VOIP產(chǎn)品重新開放的可能性很大。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以谷歌、蘋果為代表的OTT內(nèi)容提供商迅速成長為運(yùn)營商的強(qiáng)有力對手，其嚴(yán)重沖擊了運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，蠶食著運(yùn)營商的大量流量和利潤，運(yùn)營商“管道化”危機(jī)日益加重。國際運(yùn)營商在OTT企業(yè)關(guān)系這條道路上探索，經(jīng)歷了從抵制到合作的過程。我國OTT企業(yè)發(fā)展沒有谷歌、蘋果、facebook等國外OTT企業(yè)那么充分，但是我國運(yùn)營商也承受了業(yè)務(wù)和利潤下降的代價(jià)。根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營商與OTT企業(yè)合作才是長遠(yuǎn)的發(fā)展道路。在合作基礎(chǔ)上，運(yùn)營商也可以學(xué)習(xí)OTT企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，但是需守住底線，開發(fā)基于自身的優(yōu)勢產(chǎn)品，而不是完全淪為管道，這樣才有更長久的競爭優(yōu)勢。