紐約時報：如何向抱著手機(jī)睡覺的年輕人打廣告

導(dǎo)語：3月6日出版的美國《紐約時報》印刷版刊登題為《研究與智能手機(jī)緊密聯(lián)系一代人》(Examining a Generation Tied to Smartphones)的評論文章稱，雖然各大企業(yè)都已經(jīng)意識到手機(jī)在年輕人的生活中扮演的重要角色，但要真正與之展開心靈溝通，卻并非易事。AT&T的最新嘗試或許可以帶來一些啟發(fā)。

以下為文章全文：

美國市場研究公司皮尤的最新報告顯示，18至24歲的美國人中，約有61%會在睡覺時把手機(jī)放在枕頭旁，而在64歲以上的受訪者中，這一比例只有22%。對于那些渴望單純時光的人來說，或許會感到些許沮喪。但這卻令A(yù)T&T眼前一亮，這家電信運營商正在部署一項重大計劃，以此凸顯美國年輕人與他們的移動設(shè)備之間的密切關(guān)系。

AT&T聘請了對年輕文化有著深刻理解的Vice Media，為其開發(fā)了一個名為Mobile Movement的視頻和廣告平臺。目前為止，Vice Media已經(jīng)在六大城市針對眾多年輕人制作了15部紀(jì)錄片，包括洛杉磯、紐約、納什維爾和奧斯汀。這些紀(jì)錄片將陸續(xù)在Tumblr和YouTube上播放。在這些紀(jì)錄片中，受訪者談到了很多有意思的事情，有時還會針對他們與手機(jī)的關(guān)系回答具體的問題，但更多的時候似乎只是不經(jīng)意地提到自己的手機(jī)。

在一段視頻中，哈羅德(Harold)在洛杉磯的一個屋頂上接受了采訪，他先是談到了自己作為襪子設(shè)計師的工作經(jīng)歷，然后又提到了一段與手機(jī)有關(guān)的趣事。

“我有一次跟朋友去酒吧跳舞，我喝得爛醉，把手機(jī)扔進(jìn)馬桶，但很快撈了出來。我用水沖洗了一下，然后把它放進(jìn)一袋大米里，希望它起死回生。”他說，“結(jié)果還真管用，不過手機(jī)還是有一個小毛病，它總是不斷給別人發(fā)只有一個‘P’字的短信。我覺得這是一種諷刺。”

這個項目將于3月8日在SXSW互動大會上啟動，AT&T也是此次大會的贊助商。該公司將在SXSW大會上播出網(wǎng)絡(luò)劇《手機(jī)崛起》(Upwardly Mobile)的第一集，該劇展示了年輕開發(fā)者給移動技術(shù)帶來的種種進(jìn)步。另外一部名為《網(wǎng)絡(luò)日記》(The Network Diaries)的網(wǎng)絡(luò)劇同樣也會在SXSW上首映，該劇以移動設(shè)備為主角，有很多內(nèi)容都受到了上述紀(jì)錄片的啟發(fā)。

AT&T移動部門首席營銷官大衛(wèi)·克里斯多夫(David Christopher)表示，這項計劃關(guān)注的是所謂“千禧一代”這個群體，也就是目前的年齡在18至34歲的年輕人。

“千禧一代生活在移動技術(shù)中，而AT&T則處于這一浪潮的核心位置。”他說。然而，由于年輕消費者通常都不愿觀看廣告，因此該公司特意聘請了Vice Media幫助他們接觸這一群體。

“我們知道，對這代人來說，最重要的技術(shù)就是他們的手機(jī)，以及手機(jī)所使用的網(wǎng)絡(luò)。”他說，“如果這些話出自我們之口，他們會感覺太做作。但如果想辦法讓他們自己說出來，用他們自己的方式講述自己的故事，那就變得很有親和力。”

Vice Media還為AT&T制作了一些專門在網(wǎng)上播放的視頻廣告，里面的內(nèi)容都剪輯自各種沒有劇本的視頻。其中的一段視頻是專為推廣AT&T Next設(shè)計的，這款服務(wù)讓消費者每過12或18個月就可以得到一部新的智能手機(jī)。不過，該廣告的開頭似乎有些跑題。

“我的第一次是在16歲。”一位年輕女性說。“我那時好像還在上大一。”一位年輕男性說。接著是越來越多的受訪者“現(xiàn)身說法”：“我希望時間能延長一些。”“我是在樹林里失去的。”“完美至極。”最后，一位受訪者揭開了謎底，原來這些令人浮想聯(lián)翩的話指的都是手機(jī)：“手機(jī)就是我的生命。”最后，屏幕上打出了一行字：“愛它，然后離開它。然后再愛它。AT&T Next——每12個月?lián)Q一部手機(jī)。”

Vice Meida執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)艾迪·莫瑞迪(Eddy Moretti)表示，所有的創(chuàng)意工作都有一個共同的主題。“整個的平臺都以一份真實的渴望為基礎(chǔ)，那就是探索這樣一個問題：生活當(dāng)今這個移動時代，對美國年輕人究竟意味著什么？”他說。

Vice Media 1994年誕生于蒙特利爾，最初是一本生活時尚雜志，隨后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線和視頻媒體，估值約為14億美元。他們在HBO上打造的新聞雜志《Vice》還曾在2013年安排NBA前球星丹尼斯·羅德曼(Dennis Rodman)前往平壤會見朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩。該節(jié)目的第二季將于3月14日開播。

Vice Media旗下?lián)碛斜姸嗝襟w資產(chǎn)，包括科技網(wǎng)站Motherboard和音樂網(wǎng)站Noisey，他們的主要受眾也都屬于千禧一代，其中35%在18至24歲之間，41%在25至34歲之間。

AT&T拒絕透露此次計劃的廣告和制作成本，但根據(jù)廣告巨頭WPP旗下市場研究公司Kantar Media的統(tǒng)計，該公司2013年前9個月共計花費14.1億美元廣告開支，成為僅次于寶潔的全美第二大廣告主。

數(shù)字營銷和媒體資訊網(wǎng)站Digiday主編布萊恩·莫利塞(Brian Morrisey)認(rèn)為，如果AT&T這樣的老牌企業(yè)聘請老牌廣告機(jī)構(gòu)來制作內(nèi)容，就很難與年輕消費者產(chǎn)生共鳴。

“要讓這樣的品牌跟千禧一代說兩句知心話，就像讓你的老爸在狂歡舞會上跳舞一樣。”他說，“感覺不倫不類。”

但在看過AT&T聘請Vice Media制作的部分內(nèi)容后，他認(rèn)為這完全可以引起共鳴。“Vice Meida能夠以孩子們喜聞樂見的方式與之溝通。”莫利塞說，“Vice Media就像一個專門與千禧一代說悄悄話的人。”