中國IC設計公司應以“五當”戰(zhàn)略謀發(fā)展

2009年已經過去一半，現(xiàn)在產業(yè)談論最多的已經不是分析危機的影響，而是如何在未來的經濟復蘇中抓住機遇獲得發(fā)展了，在經濟危機期間，我采訪了很多著名半導體公司的CEO或者CTO，從這些訪談中，我感受到經濟危機帶來的積極一面是很多產業(yè)人士能務實客觀地分析或總結半導體產業(yè)的發(fā)展，基于這些訪談以及一些個人的分析，這里分享一下個人對本土半導體芯片公司發(fā)展的五個建議，希望更多本土IC設計公司可以抓住經濟復蘇的機遇。

一、 當“先謀而后定”，以變革應對挑戰(zhàn)

隨著電子產品生命周期越來越短，目前產品開發(fā)研發(fā)模式相對以往有了很大變化。一個最明顯的變化是芯片公司要提供的服務越來越多了――你不但要提供芯片，更要提供一套完整的方案給整機廠商，人家看到方案才考慮用的芯片。所以杭州國芯常務副總張明說過“現(xiàn)在芯片沒有方案，就成不了終端產品?！?，不過，這里我想強調的不是芯片公司要提供方案，而是要多用系統(tǒng)廠商思維來換位思考終端廠商的需求。恩智浦公司全球銷售與市場高級副總裁Mike Noonen就曾指出：“我認為成功的半導體公司需要多培養(yǎng)自己的“系統(tǒng)廠商思維”，具體講就是需要了解他們的客戶—— 系統(tǒng)廠商所面臨的挑戰(zhàn)是什么、需求有哪些、體系架構如何等諸如此類的問題，這些遠遠超越了半導體業(yè)務知識的領域?！?/p>

可見，作為一家半導體IC公司，不但要思考本身在IC設計方面面臨的技術挑戰(zhàn)和應對，更要考慮客戶的需求、挑戰(zhàn)以及整機產品的需求。更進一步，本土IC設計公司應多考慮和系統(tǒng)廠商合作，提升系統(tǒng)廠商的創(chuàng)新能力，因為只有系統(tǒng)廠商有了創(chuàng)新需求，才會對新的器件有需求，如果僅是模仿，則IC產品的開發(fā)就變成了降低成本的游戲，對產業(yè)對公司對消費者都沒有好處。在這方面，蘋果iPhone是個很好的例子――由于iPhone在觸摸屏方面的創(chuàng)新應用推動了全球觸控芯片市場的快速成長，給很多IC公司帶來了機遇。

二、 當“用系統(tǒng)廠商思維”

《禮記中庸》云：“凡事預則立，不預則廢”，它告訴我們：不管任何一件事，必須要有明確的目標，認真的準備和周密的安排，否則很難成功。對于IC設計，雖然目前的門檻已經降低了很多，但是即使你具備了一定的設計訣竅，在進入一個領域之前，依然需要深思熟慮認真謀劃――例如要對進入的領域進行深刻分析，分析已有玩家的實力和自己的強項，分析未來的挑戰(zhàn)和困難，分析進入后采取何種策略占領市場。一個深刻的例子是有一家本土IC設計公司在看到大屏幕顯示領域走熱后就立即進入大屏幕LED驅動市場，沒有考慮到這個市場中某家臺灣IC設計公司已經占據(jù)了80％以上的市場份額，而且在成本控制和渠道方面已經輕車熟路，與這樣的公司競爭，單憑成本一項就很難占上風了，更何況這家本土IC公司的產品在性能上不能有明顯的優(yōu)勢，因此這樣的競爭自然很難有勝算把握了，其結果必然是投了錢沒有效益。

即使進入了一個新領域并站穩(wěn)了腳跟，也需要不斷變革來應對未來的挑戰(zhàn)，2000多年前，中國著名的哲學家老子在其著名著作《道德經》中提出“上善若水”的觀點，我以為這里值得推崇的是要學習水不斷調整自己適應不同容器的品質――對于一家IC設計公司，我想要做的就是要不斷的改變自己去適應不斷變化的環(huán)境，因為消費者的需求在變、終端廠商的需求也在變化、研發(fā)模式也在變化，面對這樣動態(tài)變化的生態(tài)環(huán)境，變革是應對的唯一有效手段，這里我想列舉的例子還是恩智浦公司，我記得在金融危機爆發(fā)之前，該公司就進行了一些變革，例如在2008年年初就開始調整，剝離手機業(yè)務，2008第三季度又啟動了“Redesign(重新規(guī)劃)”的工作，對其制造業(yè)務進行調整，提升了制造業(yè)務的競爭力，同時降低了運營成本，還使財務狀況變得更加穩(wěn)健，能夠在研發(fā)和創(chuàng)新方面投入更多的資金。這些調整恰好和經濟危機的爆發(fā)同步，所以用變化規(guī)避了很多風險。

三、 當“專注”

半導體產業(yè)經過50多年的發(fā)展，目前已經相當成熟了，其成熟的標志就是產業(yè)越來越細分，在這個不斷被細分的市場中，要保持發(fā)展就要做自己最擅長的。我們都知道“馬太效應”―― 多的愈多，少的愈少，只有把自己的最擅長的進行強化，才能積累更多的優(yōu)勢，獲得更多的資源和市場，專注其實也就是強化自己的核心競爭力。

在這方面，恩智浦公司也有兩個很好的例子：一個是其剝離手機基帶業(yè)務和意法半導體成立無線通訊公司，一個是其收購了科勝訊的寬帶媒體處理業(yè)務。這一出一進，其中心點就是專注――強化其最擅長的領域。Mike Noonen指出：“我們在手機基帶業(yè)務做不到全球第三，為了創(chuàng)造業(yè)內更明顯的領導地位，決定和意法半導體的無線業(yè)務合并。并購科勝訊的寬帶媒體處理業(yè)務，不僅強化了我們的數(shù)字視頻業(yè)務競爭力，也讓我們的業(yè)務延伸到IPTV(網絡電視)等一些新領域?！?/p>

在此，想探討一下到底什么是核心競爭力？很多IC設計公司認為核心競爭力就是芯片開發(fā)的基礎性技術，因此很多公司關注的是涉及IC開發(fā)的技術層面因素而不是應用或商業(yè)層面因素。其實這是一個誤解，核心競爭力應當是讓企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，并不一定全是技術因素，例如我們熟悉的聯(lián)發(fā)科，其核心競爭力就是系統(tǒng)整合能力。而瑞新微，其核心競爭力則是對整機商方案需求的把握能力。

四、 當“整合資源”，善用“拿來主義”

隨著產業(yè)的細分，對IC設計公司提出了新的挑戰(zhàn)――就是資源整合能力。目前產業(yè)有成熟的IP、成熟的工具、成熟的代工體系，IC設計要做的就是如何整合這些資源，用“拿來主義”推出新的IC設計。例如我們可以用ARM的MCU內核，配上自己開發(fā)外圍IP完成一個瞄準特定應用的新MCU芯片。

這種資源整合能力，還表現(xiàn)為整合其他技術，例如傳感技術和半導體技術整合，安全技術和半導體技術整合、節(jié)能和半導體技術整合等等，這些都可以創(chuàng)造出新的巨大市場，例如安全領域，安全智能卡、安全芯片都已經在開啟巨大的市場，未來和食品結合也能創(chuàng)造出巨大的市場需求來。目前，一些領先的半導體公司都已經在整合這些新興領域的需求，例如恩智浦在安全、節(jié)能領域已經有明確的規(guī)劃，國家半導體在其50周年慶典上明確表示未來10年的的方向是節(jié)能。

整合資源也意味著IC設計公司中會出現(xiàn)公司之間的整合，例如核心芯片商整合電源管理廠商資源或者其他外圍器件供應商，產業(yè)的協(xié)作會加大。針對這點，目前一些本土IC已經在嘗試了而且效果很不錯。

五、 當“穩(wěn)步慢跑”，控制質量建立口碑

由于一些媒體的推波助瀾，半導體產業(yè)領域浮躁情緒蔓延，很多公司想的是一夜成名，在短時間內占領一個很大市場，其實IC設計是需要經驗積累的，在此領域，由于微電子誕生于美國硅谷，因此本土公司有先天的弱勢，雖然一些海歸帶來了某些先進的技術，但是，很多有關IC設計的經驗、文化以及人才的培養(yǎng)都是需要積累的，如果僅瞄準去替代某個產品，最后往往就變成了價格戰(zhàn)，受傷最狠就是自己。

前兩年，很多公司熱衷于利用反向工程縮短學習曲線，但是這樣“知其然不知其所以然”的做法難以舉一反三，遇到新的問題時就很難解決，所以，個人認為本土IC設計公司更需要“慢跑”――靜下心來，踏踏實實地做好技術，把成熟的產品推給用戶。而不是正當“快魚”，總想第一個推出產品，須知不成熟的產品不但害了客戶也害了自己―――某個本土IC公司就是因為早期的產品bug較多，結果后來推出了好的產品，有很多整機商反而不敢用了。

在“慢跑”中，本土IC公司還要做好IC產品的長期規(guī)劃和質量控制，讓整機商用的放心用的舒心，這樣，當你建立了良好的口碑，整機商自然就容易接受你的新產品了。

“慢跑”的另一個好處是容易讓自己看清前面的路并及時調整方向――我們都知道，遇到霧天時，你開快車就很容易沖出車道。在半導體產業(yè)也一樣，“慢跑”容易讓自己看清產業(yè)發(fā)走勢和需求，降低發(fā)展上的風險。“慢跑”也意味著你可以有發(fā)展的持續(xù)力，這是非常重要的－－一個快跑的人頂多跑一公里但是慢跑的可以跑幾十公里，在這方面，建議很多本土公司學習一些外國公司，例如恩智浦、博通等等，這些公司往往在選定一個領域進入后，采取持續(xù)發(fā)展的策略，在“慢跑”中逐漸超越對手。所以，本土IC設計公司中能做大的公司必然是那些耐得住寂寞能持續(xù)發(fā)展的公司。

很多人擔心這樣“慢跑”會拉大和外國公司的差距，其實不用擔心這個，因為需求的梯度性差異總是存在，沒有任何公司可以壟斷某個市場，有了讓你生存的市場，再積累上技術，就可以有在未來競爭中勝出的希望，否則，連生存都成問題，何談未來的競爭？

祝愿本土IC設計公司成長的更快！

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作者：張國斌  richard@eetrend.com, 聯(lián)系電話 13480682125