客廳大戰(zhàn)：從盒子到智能電視

喬布斯生前曾說：“希望帶領(lǐng)蘋果公司打入電視市場，像iPod改變音樂行業(yè)和iPhone革新手機產(chǎn)業(yè)那樣，去改變電視行業(yè)?！贝苏Z一出，可謂一石激起千層浪，電視，這個曾被打入冷宮的客廳“后主”，一夜之間成了各大企業(yè)眼中的“新貴”。從蘋果盒子到谷歌棒子，從盛大盒子再到小米電視……無論是IT巨頭還是科技小兵，紛紛對電視這一屏虎視眈眈，客廳一時間諸侯混戰(zhàn)，烽煙四起。

瘋狂盒子引爆客廳大戰(zhàn)

提到盒子，就不得不提盛大集團董事長兼CEO陳天橋與他的盛大盒子，這也是盒子的概念第一次進入人們的視線。2005年，盛大集團借鑒微軟的“維納斯計劃”推出了盛大盒子，將電視升級為網(wǎng)絡(luò)終端，使用戶能通過電視享受互動娛樂和資訊。

但不管是維納斯，還是盛大盒子，它們都生不逢時。當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)帶寬支持不了大量視頻的并發(fā)請求，于是，維納斯沒了下文，盛大盒子雖然被強行早產(chǎn)，但剛落地，就因為侵蝕了當(dāng)時還獨立存在的國家廣電總局的部門利益，被點名稱存在牌照和版權(quán)違規(guī)而被叫停。此后7年，江湖中再無盒子，直到去年11月14日，小米公司董事長雷軍再次向喬布斯“致敬”，推出了與AppleTV(機頂盒)功能類似的互聯(lián)網(wǎng)盒子——小米盒子。

互聯(lián)網(wǎng)盒子也稱為OTT盒子，是一款基于安卓系統(tǒng)的高清互聯(lián)網(wǎng)機頂盒，用戶只要在普通電視機連接OTT盒子，就可以直接通過網(wǎng)絡(luò)觀看電影、電視劇，并安裝第三方APP應(yīng)用。實際上，它是對前者的基礎(chǔ)上進行二次挖掘，用戶體驗提升不少。也因此，小米盒子風(fēng)頭更勁，完全蓋過國內(nèi)“鼻祖”盛大盒子。

其實，在小米盒子誕生之前，電視市場上已經(jīng)有電信IPTV(高清機頂盒)和有線電視機頂盒，但傳統(tǒng)的機頂盒通常只能看牌照方的內(nèi)容，受到的限制較多，因此用戶的體驗并不好?；谶@一市場需求的痛點，沉寂多年的盒子概念得到二次挖掘。

依據(jù)雷軍的設(shè)想，用戶通過小米盒子可以分享各種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，包括視頻、圖片、音樂等，可將智能手機、平板電腦、PC與電視互聯(lián)。在影視內(nèi)容上，它與PPTV、華數(shù)、搜狐、鳳凰視頻、騰訊視頻等七個視頻平臺合作;音樂與豆瓣電臺合作，應(yīng)用提供商包括寶開游戲。雷軍當(dāng)時表示，小米盒子可接入超過10萬部視頻內(nèi)容。

然而，正是這些大有賣點的內(nèi)容讓小米盒子慘遇夭折命運。

8天后，小米稱，“因系統(tǒng)維護，23日起先暫停視頻內(nèi)容服務(wù)?！币粫r間業(yè)界嘩然，有行業(yè)人士認(rèn)為是小米盒子違反了業(yè)界俗稱的“181號文”，即國家廣電總局2011年發(fā)布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》。

根據(jù)“181號文件”規(guī)定，終端產(chǎn)品包括OTT機頂盒及一體機(即互聯(lián)網(wǎng)電視)，只能連接廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的集成平臺，不能與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫連接;而內(nèi)容服務(wù)商只能接入集成平臺，不能與公開網(wǎng)絡(luò)連接。集成平臺對終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。

而小米盒子當(dāng)時的情形是，它既與牌照持有方華數(shù)傳媒合作，還引入了PPTV、風(fēng)行網(wǎng)、搜狐視頻等內(nèi)容服務(wù)商的視頻，雷軍腳踏兩條船的做法違反了“唯一集成播控平臺”的規(guī)定，最終被廣電總局叫停。

此后借助CNTV的牌照，小米盒子在今年3月19日迅速“復(fù)活”。

就在小米盒子亮相的同時，樂視推出了與之功能相似的樂視盒子C1S。而一片贊譽聲后，機頂盒也迎來了春天，PPTV趁勢推出了PPBOX、阿里巴巴旗下云OS事業(yè)部也將推出互聯(lián)網(wǎng)機頂盒、華為攜手芒果TV發(fā)布“芒果派M210”……市場更是涌現(xiàn)出一批山寨盒子紛紛開始入駐客廳，可謂是你也發(fā)盒子，我也發(fā)盒子。

智能電視新舊勢力交鋒

相較于國外一直在盒子、丸子、棒子等外接轉(zhuǎn)換設(shè)備上躊躇不前，國內(nèi)企業(yè)早已大步向前，大步跨進了硬件領(lǐng)域的智能電視。

今年5月，樂視重磅推出樂視超級電視：一臺60英寸，售價6999元；一臺39英寸，售價1999元。這兩款電視的售價在當(dāng)時與價格動輒在1.5萬到2萬元之間的同尺寸智能電視相比較，著實亮瞎了大家的雙眼。隨后小米也推出智能電視，喊出“做年輕人的第一臺電視機”的口號，并也走低價路線。

如果說盒子只是在電視行業(yè)激起了陣陣漣漪，不足為奇，那么隨后出現(xiàn)的智能電視，則讓傳統(tǒng)電視廠商不敢再有半點懈怠，奮起反擊。

傳統(tǒng)彩電企業(yè)，原本是客廳中的王者，現(xiàn)今面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，難免有些亂了陣腳。外來者入侵，傳統(tǒng)廠商最先采取的對策是一致對外，從價格戰(zhàn)開始合力圍剿“入侵者”。

智能電視的關(guān)鍵要素包括三方面：音畫質(zhì)、操作系統(tǒng)、內(nèi)容應(yīng)用。音畫質(zhì)是傳統(tǒng)彩電廠商修煉多年的內(nèi)功，內(nèi)容應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)商的絕活，操作系統(tǒng)是連接兩者的橋梁。

在三者之中，操作系統(tǒng)是智能電視產(chǎn)業(yè)的核心，控制了這個就等于控制了主導(dǎo)權(quán)，因此關(guān)于操作平臺之爭成為各家競爭的重頭戲。

電商巨頭阿里帶著電視購物夢想，攜阿里操作系統(tǒng)出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)彩電廠商感受到咄咄逼人之勢。在阿里的游說下，海爾加入阿里聯(lián)盟，計劃合作推出智能電視。樂視也在8月27日正式發(fā)布新版智能電視操作系統(tǒng)，該系統(tǒng)升級并新增了樂視輪播頻道、明星TV、適用于大屏的樂拍、電視QQ等數(shù)十項功能。

對于硬件廠商來說，軟件和內(nèi)容恰恰是它們的短板。數(shù)字華夏(北京)品牌傳播機構(gòu)總裁姜培峰接受媒體采訪時談道，“傳統(tǒng)電視企業(yè)若只是盒子的提供者，那它永遠不會失敗，但是若非要給自己的‘殼’上插一個靈魂、安一個頭腦，意味著它進入了一個更大的挑戰(zhàn)，而這正是它所不具備的。”

互聯(lián)網(wǎng)的兇猛涌入和產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展趨勢，逼迫著家電廠商不得不去迎接挑戰(zhàn)。

分析指出，如果互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了操作系統(tǒng)平臺，彩電廠商就淪為純粹的硬件制造商，完全失去話語權(quán)，就像智能手機上的iOS和安卓，掌握著底層系統(tǒng)，硬件廠商只能圍著兩大系統(tǒng)轉(zhuǎn)。

而長虹之所以敢底氣十足地拒絕阿里，正是因為其擁有自己的智能電視操作系統(tǒng)“TVOS”，長虹方面表示，將在今年10月推出搭載語音瀏覽器和自主操作系統(tǒng)的智能電視產(chǎn)品。

同一時期，其他彩電企業(yè)也在紛紛進入該領(lǐng)域：創(chuàng)維在今年4月發(fā)布了天賜操作系統(tǒng)，已經(jīng)在2萬臺電視上進行了試水，下半年將全面覆蓋幾百萬臺新品;海信在今年最新發(fā)布的VIDDA電視上搭載了海安操作系統(tǒng)，每家廠商都在“安卓”的基礎(chǔ)上，各自埋頭做自己的操作系統(tǒng)。

在企業(yè)推出各自的操作系統(tǒng)之前，中智盟(由海信、長虹、TCL共同發(fā)起成立的聯(lián)盟)曾在2012年發(fā)布首個智能電視操作系統(tǒng)，但由于各家都心懷“想法”，所以基于該系統(tǒng)的產(chǎn)品并沒有落地。[!--empirenews.page--]

目前，中智盟的會員已達上百家，從去年開始已“拉攏”百度、騰訊、三星等一批互聯(lián)網(wǎng)和終端企業(yè)加盟，圍繞“智能終端產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)技術(shù)和服務(wù)，開展聯(lián)合研發(fā)、推廣應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等工作”。由此看來，行業(yè)協(xié)會正在試圖統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

“人人都想當(dāng)老大，標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一，但是最終肯定會有一個東西勝出，電視行業(yè)必須要有一個公眾都比較認(rèn)可的平臺。”創(chuàng)維集團軟件研究院院長王志國說。

軟硬兼施眾人拾柴火焰高

在傳統(tǒng)電視企業(yè)的眼中，那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是一群外來入侵者，擅自闖入他們的領(lǐng)地，他們只有拼死抵抗；而對新興跨界企業(yè)而言，傳統(tǒng)電視企業(yè)是一群頑固不化的封建老人，內(nèi)部已腐朽，但身軀仍霸占著土地，所以他們要以一腔熱血重寫歷史。

如果沒有入侵者的闖入，電視行業(yè)原本可以在自己的小國度里，相安無事地度過數(shù)個春秋，只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的來勢洶洶，讓他們無法閉門造車，被迫打開城門，接受新事物，然后奮起直追。

2013年下半年開始，智能電視的大潮全面襲來，傳統(tǒng)電視廠商也加快轉(zhuǎn)型，但依舊見效甚微。

易觀智庫高級分析師卓賽君認(rèn)為，電視廠商之前推出的絕大部分互聯(lián)網(wǎng)電視或智能電視，除了在產(chǎn)品上加上互聯(lián)網(wǎng)模塊，改用安卓操作系統(tǒng)并且移植幾款手機或平板電腦的應(yīng)用外，商業(yè)模式、盈利模式、研發(fā)模式、營銷模式等都還是在照搬老套路。

與此同時，一些傳統(tǒng)電視廠商開始改變策略，既然我自己沒有互聯(lián)網(wǎng)的基因、內(nèi)容以及應(yīng)用，那何不化搏殺為共贏，聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)公司一起干一票大的？

所以，在這場硝煙彌漫的戰(zhàn)場上，相較于簡單的合力圍剿，開始涌現(xiàn)出一些新模式。一是以樂視、小米、海信等為代表的“造船出?！蹦Ｊ剑勺约簶?gòu)建整個“軟+硬+平臺”的閉環(huán)式產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。樂視似乎有仿照蘋果之嫌，但業(yè)內(nèi)人士對此并不看好。中國電子商會副秘書長陸刃波說，國內(nèi)企業(yè)缺乏足夠的用戶基礎(chǔ)和品牌號召力，很難獨自支撐起這樣龐大的生態(tài)系統(tǒng)。

另一種則是“借船出?！蹦Ｊ剑詯燮嫠嚺cTCL、創(chuàng)維與阿里巴巴等為代表，根據(jù)自己的優(yōu)劣勢，有選擇地與對方陣營合作。其中愛奇藝與TCL的合作是“排他性的獨家合作”，二者的分工是“軟硬結(jié)合”，其中TCL主導(dǎo)研發(fā)、制造和渠道銷售，愛奇藝則提供視頻服務(wù)等軟件內(nèi)容。

無論是借力使力，還是各開爐灶，都各有利弊，而傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、電商公司在這場客廳革命中也沒有誰顯現(xiàn)出足夠的優(yōu)勢。不過眾人拾柴火焰高，如同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進入加速傳統(tǒng)電視突破創(chuàng)新一樣，傳統(tǒng)電視廠商的產(chǎn)品線與渠道也可以極大地縮小新進企業(yè)硬件成本。

但這條路的問題是，傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司往往各懷心思，打通兩個產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)卡的口號，實際上成了謀取各自商業(yè)利益的一個幌子。

一位參與過互聯(lián)網(wǎng)公司合作項目的電視廠商人士坦言，電視廠商只想在商業(yè)套路被全盤顛覆前，找到一條活路，互聯(lián)網(wǎng)公司思考更多的，則是為商業(yè)模式的擴張鋪路。

即使出于利益考慮，分歧與偏見或許可以暫時解決，但用戶長久固化的思維習(xí)慣，卻不是短期就能解決的問題。

中國電子商會消費電子調(diào)查辦公室的數(shù)據(jù)顯示，去年全國銷售的800萬臺智能電視，平均激活率不到30%，這意味著，大多數(shù)用戶還在把智能電視當(dāng)做普通電視使用。

在眾多市場咨詢機構(gòu)的調(diào)查報告中，觀看群體老齡化、應(yīng)用不豐富、操作不方便等問題一直困擾互聯(lián)網(wǎng)電視，如果沒有過硬的產(chǎn)品，不管是互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)電視廠商，都很難將用戶的使用和消費習(xí)慣拉回客廳。

如何避免軟件與硬件低水平疊加，在用戶體驗上實現(xiàn)真正無縫結(jié)合，兩個陣營的探路者或許應(yīng)該重新審視自己。

結(jié)束語：智能化時代下，手機、電腦、平板三屏格局已定，而未被占領(lǐng)的第四屏“電視”成為各大企業(yè)眼中的“香餑餑”。電商、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)“新人”的長驅(qū)直入，傳統(tǒng)彩電“舊主”合力圍剿，方寸之地瞬間烽煙四起。從入口的盒子到硬件的智能電視，看似簡單的一屏之爭身后其實牽扯著硬件、軟件、內(nèi)容等多方面，而誰能最先搶占客廳這一屏，也就意味著誰擁有更多的話語權(quán)，覆蓋更長的產(chǎn)業(yè)鏈。