中國(guó)聯(lián)通電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展二：戰(zhàn)略引領(lǐng)的頂層設(shè)計(jì)

中國(guó)聯(lián)通電子商務(wù)在行業(yè)內(nèi)最突出、最難以被效仿的特點(diǎn)是一級(jí)架構(gòu)，這也是聯(lián)通電子商務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展、應(yīng)用功能快速拓展的重要原因。而這背后有著站在戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計(jì)與整體規(guī)劃，有著一把手工程的高度重視與強(qiáng)力支持，有著與時(shí)俱進(jìn)、循序漸進(jìn)的不斷完善與深入推動(dòng)。

管理層堅(jiān)定的“陽(yáng)謀”

“互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)日益深入人們的日常生活，要高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)模式對(duì)企業(yè)各方面工作的影響，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的替代性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。我們必須面對(duì)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備，如果仍然是走傳統(tǒng)服務(wù)的路線，就會(huì)被大浪淘沙，就會(huì)落后?！敝袊?guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵對(duì)電子商務(wù)在大大小小的會(huì)議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)。一次閑談時(shí)，常小兵開玩笑地說(shuō)，有人已經(jīng)看出我的“陽(yáng)謀”。在電子商務(wù)上的布局正是以常小兵為代表的中國(guó)聯(lián)通管理層的陽(yáng)謀。

在傳統(tǒng)行業(yè)中，中國(guó)聯(lián)通電子商務(wù)布局很早，這也源于管理層的超前意識(shí)。中國(guó)聯(lián)通電子渠道的萌芽最早可以追溯到2007年。那一年，阿里巴巴在香港聯(lián)交所上市，我國(guó)電子商務(wù)才剛剛拉開蓬勃發(fā)展的大幕。此時(shí)，中國(guó)聯(lián)通管理層已經(jīng)敏銳地意識(shí)到電子商務(wù)正給消費(fèi)模式與消費(fèi)行為帶來(lái)顛覆性的變化。就在那一年9月，中國(guó)聯(lián)通GSM開始156號(hào)段放號(hào)，率先在國(guó)內(nèi)開展了“網(wǎng)上搶靚號(hào)”的試水，利用互聯(lián)網(wǎng)，充分展現(xiàn)號(hào)碼資源信息、交互式體驗(yàn)，用戶很方便地在眾多號(hào)碼中選擇自己心儀的手機(jī)號(hào)碼，引起了很好的社會(huì)反響。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)聯(lián)通也面臨著發(fā)展的難題。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，渠道成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)與關(guān)鍵。然而，實(shí)體渠道建設(shè)成本大、發(fā)展緩慢，由于聯(lián)通實(shí)力有限，渠道覆蓋率難以快速提高；此外，因?yàn)樯鐣?huì)化渠道固有的逐利特性和非控制性特，對(duì)其的掌控能力不足，加劇企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，如用戶發(fā)展大進(jìn)大出、傭金增長(zhǎng)速度與凈增用戶增長(zhǎng)速度不配比等。

面對(duì)這樣的內(nèi)外部環(huán)境，中國(guó)聯(lián)通管理層意識(shí)到“低成本、高效率、便捷化”的電子渠道成為當(dāng)時(shí)中國(guó)聯(lián)通發(fā)展變革的唯一突破口。此時(shí)，常小兵董事長(zhǎng)對(duì)電子渠道的規(guī)劃藍(lán)圖已經(jīng)有了比較清晰的輪廓，并產(chǎn)生用“一級(jí)架構(gòu)”建設(shè)的設(shè)想。中國(guó)聯(lián)通電子渠道建設(shè)就是在以常小兵董事長(zhǎng)為“總設(shè)計(jì)師”的高規(guī)格帶領(lǐng)下迅速啟動(dòng)的。

當(dāng)電子商務(wù)工作發(fā)展觸及傳統(tǒng)思維和工作流程變革而遭遇瓶頸時(shí)，管理層也總是親自協(xié)調(diào)，靠前指揮。對(duì)傳統(tǒng)思維方式和工作流程進(jìn)行變革，如果沒(méi)有管理層特別是一把手的堅(jiān)強(qiáng)意志，是不可能完成的。

對(duì)電子商務(wù)的每一步發(fā)展成長(zhǎng)，管理層都時(shí)刻關(guān)注并傾注心血，不斷提出更高目標(biāo)與要求。在2008年網(wǎng)上充值、交費(fèi)和購(gòu)買充值卡功能上線伊始，常小兵董事長(zhǎng)就親自體驗(yàn)，以普通用戶身份在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳成功購(gòu)買了一張20元的“一卡充”充值卡，并對(duì)使用細(xì)節(jié)、客戶感知方面提出了具體的指導(dǎo)意見。

中國(guó)聯(lián)通公司領(lǐng)導(dǎo)在電子商務(wù)部門的組織體系、人才隊(duì)伍、成本支撐、政策支持等各方面也給予明顯傾斜。例如，作為大型國(guó)企，特別是兩家大型國(guó)企合并而成的企業(yè)，集團(tuán)總部需要瘦身，因此用人編制管理比較嚴(yán)格。然而發(fā)展電子商務(wù)需要年輕的互聯(lián)網(wǎng)人才，電子商務(wù)部有相對(duì)寬松的指標(biāo)，可以從社會(huì)上招聘相關(guān)人才，并被授予靈活的用人管理方式，充分授權(quán)的項(xiàng)目制管理、扁平化管理等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理方式在這里都很常見。手機(jī)營(yíng)業(yè)廳客戶端項(xiàng)目就是由一個(gè)27歲的小伙子擔(dān)當(dāng)項(xiàng)目經(jīng)理、全權(quán)負(fù)責(zé)開發(fā)的，最終的效果確實(shí)讓“資深”領(lǐng)導(dǎo)與同事自嘆不如。這樣的靈活機(jī)制讓電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì)始終充滿了生機(jī)與活力。

引領(lǐng)時(shí)尚的頂層設(shè)計(jì)

“頂層設(shè)計(jì)”進(jìn)入我國(guó)“十二五”規(guī)劃建議后成了個(gè)時(shí)尚的政治新名詞。其在工程學(xué)中的本義是統(tǒng)籌考慮項(xiàng)目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問(wèn)題的解決之道。其實(shí)中國(guó)聯(lián)通的電子商務(wù)從建設(shè)之初，在架構(gòu)搭建上就是頂層設(shè)計(jì)的，不折不扣地引領(lǐng)了一回時(shí)尚?？茖W(xué)、務(wù)實(shí)的頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)，正是中國(guó)聯(lián)通電子商務(wù)砥礪前行的基礎(chǔ)。

古人說(shuō)：“不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域?！表攲釉O(shè)計(jì)有著這樣的智慧在其中。很多傳統(tǒng)行業(yè)建設(shè)電子商務(wù)缺乏規(guī)劃，各個(gè)系統(tǒng)之間邏輯不清、沒(méi)有目標(biāo)沒(méi)有方向，必然無(wú)法成大事。因此在建設(shè)之初，中國(guó)聯(lián)通管理層就意識(shí)到，電子商務(wù)建設(shè)從一開始就得站在企業(yè)戰(zhàn)略高度，從全局出發(fā)，自上而下進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃設(shè)計(jì)。建設(shè)還沒(méi)開始，集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)電子商務(wù)整體架構(gòu)、規(guī)劃有了較清晰的思考。

一級(jí)架構(gòu)正是對(duì)頂層設(shè)計(jì)的最好詮釋。中國(guó)聯(lián)通“一級(jí)架構(gòu)”電子渠道系統(tǒng)對(duì)內(nèi)基于原有的二級(jí)架構(gòu)的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)，通過(guò)一級(jí)匯接樞紐和31個(gè)?。▍^(qū)、市）的BSS互聯(lián)，獲取各種用戶和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，對(duì)外通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、WAP、短信、自助服務(wù)、手機(jī)客戶端等終端為全國(guó)用戶統(tǒng)一提供跨區(qū)域的查詢、繳費(fèi)、辦理、銷售等各項(xiàng)服務(wù)和營(yíng)銷功能。

基于一級(jí)架構(gòu)系統(tǒng)，從管理層面提煉“統(tǒng)一管理”概念，包括統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一實(shí)施建設(shè)、統(tǒng)一接入、統(tǒng)一后臺(tái)、統(tǒng)一維護(hù)、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一宣傳。

統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)能夠集中最少的人力和最少的財(cái)力發(fā)揮最大的作用。一級(jí)架構(gòu)可以集中建設(shè)資源，節(jié)省大量財(cái)力、人力、物力，工程建設(shè)周期較短、見效快，在實(shí)施效果上可集中各省級(jí)分公司優(yōu)勢(shì)，并迅速推廣到全國(guó)，系統(tǒng)功能更加完善。

統(tǒng)一接入管理實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一網(wǎng)站域名（www.10010.com）、統(tǒng)一短信接入號(hào)，不僅降低了管理難度，而且方便用戶記憶，很快形成了知名度和品牌影響力。

基于一級(jí)架構(gòu)，新的功能更容易拓展與加載，所以無(wú)論是基于各種終端的各類電子營(yíng)業(yè)廳的快速上線，還是各類業(yè)務(wù)功能的拓展都更容易實(shí)現(xiàn)。

統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理則由總部統(tǒng)一與采購(gòu)、物流、支付等多個(gè)業(yè)務(wù)合作伙伴達(dá)成合作意向，實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化的同時(shí)，推進(jìn)具有全渠道支撐能力的線上線下一體化運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)。

對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程更多以?。▍^(qū)、市）為單位面向?qū)嶓w渠道制定，數(shù)據(jù)口徑不一致、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一?！耙患?jí)架構(gòu)”的電子渠道系統(tǒng)成為公司IT支撐系統(tǒng)最大、最集中的應(yīng)用者，促進(jìn)了IT系統(tǒng)的集中化，也促進(jìn)公司內(nèi)部各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程和管理的規(guī)范化，在某種意義上實(shí)現(xiàn)了流程再造，對(duì)提高公司整體經(jīng)營(yíng)水平起到推動(dòng)作用。

頂層設(shè)計(jì)下的“一級(jí)架構(gòu)”帶來(lái)的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)真正意義上的統(tǒng)一展現(xiàn)、統(tǒng)一模式和統(tǒng)一功能，統(tǒng)一最終發(fā)揮出“1>31”的效果。[!--empirenews.page--]

腳踏實(shí)地的分步實(shí)施

雖然電子商務(wù)的方向已定，然而羅馬畢竟不是一日建成的。在頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)一規(guī)劃的前提下，中國(guó)聯(lián)通在電子商務(wù)建設(shè)上進(jìn)行了腳踏實(shí)地的分步實(shí)施，發(fā)展定位也與時(shí)俱進(jìn)地滾動(dòng)變化，并始終服務(wù)于推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。

從2008年年初到2010年是中國(guó)聯(lián)通電子商務(wù)的起步階段，各類電子營(yíng)業(yè)廳、各種系統(tǒng)紛紛上線以及各種功能不斷完善，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展，為發(fā)展電子商務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在發(fā)展中，基于互聯(lián)網(wǎng)的一級(jí)架構(gòu)的電子渠道不斷提供給企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的活力，也給企業(yè)帶來(lái)很多新的視野與思路。中國(guó)聯(lián)通的管理高層看到，外部在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與方式的轉(zhuǎn)變必然將改變行業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)方式，電子商務(wù)是必由之路；從內(nèi)部看，企業(yè)面向電子商務(wù)等新方向轉(zhuǎn)型必須解決多重管理、效率低下、執(zhí)行不到位等弊病，要抓住融合重組的機(jī)會(huì)，建立新的管理體制，IT信息化成為突破口與最好載體。于是中國(guó)聯(lián)通2011年提出將“服務(wù)型”的電子渠道向“全功能型”的電子商務(wù)轉(zhuǎn)變。電子渠道的定位也從服務(wù)向銷售與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，提出電子渠道未來(lái)要成為公司銷售的主力軍。在企業(yè)內(nèi)部，則努力建立適應(yīng)電子商務(wù)模式的信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)同的集中IT支撐系統(tǒng)。

隨著中國(guó)聯(lián)通電子商務(wù)平臺(tái)逐漸完善，自身前臺(tái)銷售服務(wù)的職能越來(lái)越強(qiáng)大。同時(shí)，漸漸發(fā)揮出后臺(tái)支撐的作用，具有支撐其他實(shí)體渠道的職能，線上線下一體化成為趨勢(shì)。2013年，以常小兵董事長(zhǎng)為首的集團(tuán)管理層在電信行業(yè)內(nèi)首先提出實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)電子商務(wù)的目標(biāo)，將電子商務(wù)作為公司戰(zhàn)略，成為驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、管理、服務(wù)變革的支撐與手段。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、用戶拓展等方面受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更大的沖擊，需要引入互聯(lián)網(wǎng)基因，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)和運(yùn)營(yíng)管理模式。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的消費(fèi)行為和偏好已經(jīng)發(fā)生深刻變化，為滿足用戶多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品需求及高效、便捷的使用體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，傳統(tǒng)企業(yè)也需要變革現(xiàn)有的組織形式、IT支撐模式和生產(chǎn)作業(yè)流程。中國(guó)聯(lián)通管理層對(duì)此已有了清醒認(rèn)知，今年6月，中國(guó)聯(lián)通全面整合資源，將信息化和電子商務(wù)兩個(gè)部門合并成為新的信息化和電子商務(wù)事業(yè)部，既有利于IT支撐系統(tǒng)的快速融合統(tǒng)一，也有利于全方位支撐以客戶為中心的全業(yè)務(wù)電子商務(wù)化，并將以此為抓手，推動(dòng)公司的全面轉(zhuǎn)型與改革。

中國(guó)聯(lián)通電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展一：創(chuàng)新闖出的破解之路