陷入賤賣誤區(qū) 流量經(jīng)營仍在走老路

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電信運(yùn)營商不得不面對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)下滑、流量增加的現(xiàn)實。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-7月非話音業(yè)務(wù)收入3540.0億元，占電信主營業(yè)務(wù)收入的比重提升到53.3%。話音業(yè)務(wù)收入3105.3億元，同比增長1.1%，比去年同期回落0.8個百分點(diǎn)。移動數(shù)據(jù)流量消費(fèi)特點(diǎn)突出，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量累計完成69077.2萬G，同比增長63.8%;業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)1022.9億元，同比增長54.9%。

在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)加速替代趨勢下，著力流量經(jīng)營成為三家的必選項。早在幾年之前，運(yùn)營商就提出了流量經(jīng)營的概念，各地運(yùn)營商也紛紛推出流量產(chǎn)品。

然而，許多地方的流量經(jīng)營陷入“賤賣”流量的誤區(qū)，如何提升流量的價值是目前運(yùn)營商需要思考的話題。

三方面著力

自中國電信2010年下半年首次提出了從‘話務(wù)量經(jīng)營’轉(zhuǎn)向‘流量經(jīng)營’的理念后，目前運(yùn)營商在流量經(jīng)營中在產(chǎn)品組合、外部的業(yè)務(wù)層面合作、資費(fèi)等方面都有一些積極的探索。比如聯(lián)通與一些視頻類App的合作，免流量;在資費(fèi)方面，為了應(yīng)對消費(fèi)者流量消費(fèi)的彈性，推出流量包的隨時訂購，隨時生效。

縱觀目前三大運(yùn)營商推出的相關(guān)流量產(chǎn)品。概況起來，一是純流量包產(chǎn)品，三運(yùn)營商都有此類產(chǎn)品。純流量的推出形式，或者以單獨(dú)的產(chǎn)品形式，例如中電信去年底推出的三檔流量卡產(chǎn)品、中移動的5元流量包;或者作為其他產(chǎn)品的必選產(chǎn)品，以中移動的存話費(fèi)送手機(jī)為例，20元150M作為必選包;或者以疊加套餐的形式推出。

第二種是定向流量包的形式，中聯(lián)通和中電信在此方面做了較多的嘗試。例如中聯(lián)通與搜狐視頻合作推出的15元定向流量包、與騰訊合作推出的微信沃卡。中電信與網(wǎng)易合作的易信。

第三種是在商業(yè)模式上的探索，阿里近日推出的免費(fèi)流量模式，開啟了“用戶免費(fèi)、企業(yè)買單”的后向收費(fèi)模式。

業(yè)內(nèi)人士表示，未來電信運(yùn)營商的新增長點(diǎn)必然來源于三個方面：一是基于智能管道平臺的流量經(jīng)營;二是基于智能管道的價值鏈整合贏利模式(前后端收費(fèi));三是新技術(shù)新應(yīng)用的新市場新客戶新利潤。但后兩者仍在培育的過程中。

對此，工信部電信研究院研究員李耀華告訴記者，目前運(yùn)營商正在做的流量經(jīng)營，不外乎從三個方面著力：第一，如何提升每用戶的流量，這是傳統(tǒng)的電信思維，通過規(guī)模發(fā)展拉動收入;第二，如何降低流量的承載成本;第三，如何提升流量的品質(zhì)，將流量和應(yīng)用打包來賣，以流量促應(yīng)用，以應(yīng)用保存量。

三運(yùn)營商在流量經(jīng)營方面體現(xiàn)出差異化。中國移動在流量經(jīng)營方面由于原有3G用戶與網(wǎng)絡(luò)弱勢，目前主要采取的是以TD終端銷售來拉動3G流量，注重的是流量規(guī)模和流量用戶的提升。聯(lián)通的重點(diǎn)在于加強(qiáng)與應(yīng)用的緊密結(jié)合，加快網(wǎng)絡(luò)深度覆蓋，保持流量的優(yōu)勢;電信的重點(diǎn)在于發(fā)揮固定移動的綜合優(yōu)勢，緩解網(wǎng)絡(luò)利用率過高的問題。

中移動的流量經(jīng)營相對保守，一直在控制資費(fèi)下降，主要在于希望通過流量來增收。目前其戶均流量相比于其他兩家運(yùn)營商還有很大差距，終端、網(wǎng)絡(luò)部署的匹配也在一定程度上制約其發(fā)展。

電信研究院劉濤表示，目前看聯(lián)通和電信在流量產(chǎn)品方面品種多，步子邁的大一些，移動相對保守。他表示，移動實力最強(qiáng)，受到OTT沖擊最嚴(yán)重，抵制也最強(qiáng)。但聯(lián)通電信本身規(guī)模就小，沖擊也不大，與其正面競爭難以根本改變市場格局，不如另辟蹊徑，引入互聯(lián)網(wǎng)公司，放棄一部分利益，打亂既有規(guī)則，也許能夠獲得更大的收益。

傳統(tǒng)通信思維下的流量經(jīng)營

縱觀運(yùn)營商的流量產(chǎn)品，多數(shù)還是傳統(tǒng)通信思維，尤其是在眾多的地方運(yùn)營商。李耀華表示，國內(nèi)在流量經(jīng)營方面較好的舉措包括：全國統(tǒng)一流量套餐、閑時流量套餐、定向流量、流量分享，綜合組網(wǎng)等。這些舉措總體屬于運(yùn)營商的思維，即如何把流量這個產(chǎn)品賣好。

劉濤表示，運(yùn)營商在流量經(jīng)營主要還是在賣流量，屬于傳統(tǒng)的電信思維，把流量當(dāng)成如同語音和短信的產(chǎn)品，打包低價出售，長期看會拉低流量單價，量收不匹配，損害自己利益。

而在眾多的背負(fù)指標(biāo)壓力的地方運(yùn)營商，難以在幾近飽和傳統(tǒng)電信市場尋求增量，而流量成為完成收入等KPI的重要途徑。山東移動某地市人員告訴記者，當(dāng)?shù)?0%的收入增量來源于流量產(chǎn)品。他表示，“隨著智能終端的普及，用戶習(xí)慣了用手機(jī)上網(wǎng)，自然就有流量的需求。即便不用開拓新增市場，通過向老用戶推薦流量包，也能獲得可觀的收入?！?/p>

但對于稀缺的資源，，運(yùn)營商豪擲流量屢見不鮮。以聯(lián)通為例，其去年就針對2G用戶的一種“隨意玩”套餐，只需要5元就可以使用1GGPRS流量，10元則可以使用高達(dá)5G的GPRS流量。而與此同時，移動、電信等也紛紛展開流量經(jīng)營的創(chuàng)新，推出了各種大流量的閑時包月套餐，其中移動的“動感地帶”也將包月流量上限提高到了1.7G的水平，電信更是針對微信、微博等熱門應(yīng)用推出了流量高達(dá)2G的專屬套餐包。

即便是通過引入互聯(lián)網(wǎng)公司等合作方的方式，也存在流量賤賣的風(fēng)險。易信當(dāng)初推出以送300M流量被視為最大的賣點(diǎn)?！暗钱?dāng)易信這類合作規(guī)模很小的時候，還可以，一旦成長起來，有了收入，占用了大量流量管道資源，也許就是雙方合作出現(xiàn)問題的時候。就像當(dāng)初騰訊和移動就是先合作后反目?！眲硎?。

首開破冰之旅的微信沃卡、以合資公司形式走得更為徹底的易信、甚至是胎死腹中的Jego，這些帶有互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品，無疑代表了運(yùn)營商流量經(jīng)營的探索。財報期內(nèi)，中國電信的3G手機(jī)用戶的每戶月均流量超過168M，同比增長51%，中移動無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入比上年同期增長62.2%。

盡管如此，增量不增收的情況仍然明顯。財報數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，中移動無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入比上年同期增長62.2%，而無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)流量同比增長129.0%。中國電信3G手機(jī)上網(wǎng)流量同比增長近兩倍，手機(jī)上網(wǎng)收入則只增長一倍。

全方位的挑戰(zhàn)

增量不增收的背后實際是運(yùn)營商沒有找到流量變現(xiàn)的方法。浙江移動葛長偉表示，做好流量經(jīng)營的關(guān)鍵是提升單位流量的價值;單位流量價值將決定運(yùn)營商未來的命運(yùn)?！盀榱颂嵘齼r值，運(yùn)營商需要雙管齊下：一是降低單位流量的絕對成本;二是提升單位流量的相對收入?！?/p>

降低單位流量的成本，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)側(cè)的多網(wǎng)協(xié)同以及智能管道的應(yīng)用。

以中移動為例，葛長偉表示，應(yīng)將TD營銷的目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)向20-30歲的高流量、低話務(wù)的用戶群。這樣做，既能發(fā)揮3G上網(wǎng)速度快的優(yōu)勢，也能緩解2G網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷，攤低上網(wǎng)流量的平均成本。[!--empirenews.page--]

此外，做好相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)分析也是降低單位網(wǎng)絡(luò)成本的重要方式。某業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)絡(luò)分析，即智能管道。3G時代，海量的流量沖擊了我們網(wǎng)絡(luò)的承載能力。在對網(wǎng)絡(luò)升級改造的同時，我們要盤清家底，做好分析：比如現(xiàn)在主要流量集中在哪里，什么應(yīng)用帶來的流量最有效益，什么流量占用網(wǎng)絡(luò)資源與收入特別不相匹配，我們可以提升的空間和重點(diǎn)在哪里。

對于智能管道的應(yīng)用而言，在網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置給那些緊急而又高價值的流量賦予高優(yōu)先級，低價值而又對時間要求不高的業(yè)務(wù)賦予低優(yōu)先級;在制定資費(fèi)套餐時要加強(qiáng)對用戶的引導(dǎo)，適當(dāng)提高部分占用較多帶寬的業(yè)務(wù)的資費(fèi)。最后通過有著更高附加值的應(yīng)用對流量的價值進(jìn)行再次挖掘。

此外，產(chǎn)業(yè)鏈的培育能讓用戶消耗更少的流量就能得到自己需要的價值?！斑\(yùn)營商除了做好最核心的通道工作外，還應(yīng)該推動整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，就跟電力公司在初期推動家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣?！币砸苿由坛菫槔?，盡管難以幫助運(yùn)營商獲取直接的利潤，但卻可以幫助產(chǎn)業(yè)鏈各方的發(fā)展，提升移動互聯(lián)網(wǎng)的整體價值，提升單位流量下用戶獲取的價值，最終也幫運(yùn)營商從單位流量中獲得足夠價值。

除此之外，做好流量經(jīng)營，運(yùn)營商需要迎接網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、產(chǎn)品提供、市場營銷、渠道建設(shè)、內(nèi)部管理、支撐系統(tǒng)方方面面的挑戰(zhàn)。

話務(wù)量時代的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化側(cè)重與信號覆蓋，確保通話率即可，但是流量經(jīng)營需要的不僅僅是有信號覆蓋，更需要暢通的上網(wǎng)通道。而且因為手機(jī)上網(wǎng)的隨時隨地性，任何一個地方都有可能成為熱點(diǎn)小區(qū)。流量經(jīng)營對BOSS的要求更高，更精確。話務(wù)量經(jīng)營以話務(wù)為重點(diǎn)計費(fèi)指標(biāo)，但是流量經(jīng)營不僅僅是以流量為計費(fèi)指標(biāo)，需要設(shè)計更多更好的計費(fèi)規(guī)則，按次、按月、按時間段、按流量、內(nèi)容計費(fèi)、接入點(diǎn)區(qū)別。數(shù)以億計的客戶發(fā)生N多不同的上網(wǎng)行為，對計費(fèi)系統(tǒng)提出了更多更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

流量經(jīng)營需要經(jīng)營理念的變革。山西移動相關(guān)人員表示，話務(wù)量經(jīng)營是以發(fā)展客戶數(shù)為先的經(jīng)營理念，那么流量經(jīng)營就是一種精確化的現(xiàn)有客戶二次營銷的經(jīng)營。需要領(lǐng)導(dǎo)改變那種大干快上的經(jīng)營思路和做法，優(yōu)化KPI考核導(dǎo)向。

■流量經(jīng)營三大挑戰(zhàn)

1、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的變革

首先，話務(wù)量時代的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化側(cè)重與信號覆蓋，確保通話率即可，但是流量經(jīng)營需要的不僅僅是有信號覆蓋，更需要暢通的上網(wǎng)通道。而且因為手機(jī)上網(wǎng)的隨時隨地性，任何一個地方都有可能成為熱點(diǎn)小區(qū)

2、BOSS支撐更復(fù)雜

流量經(jīng)營對BOSS的要求更高，更精確。話務(wù)量經(jīng)營以話務(wù)為重點(diǎn)計費(fèi)指標(biāo)，但是流量經(jīng)營不僅僅是以流量為計費(fèi)指標(biāo)，需要設(shè)計更多更好的計費(fèi)規(guī)則，按次、按月、按時間段、按流量、內(nèi)容計費(fèi)、接入點(diǎn)區(qū)別。數(shù)以億計的客戶發(fā)生N多不同的上網(wǎng)行為，對計費(fèi)系統(tǒng)提出了更多更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3、經(jīng)營理念的變革

話務(wù)量經(jīng)營是以發(fā)展客戶數(shù)為先的經(jīng)營理念，那么流量經(jīng)營就是一種精確化的現(xiàn)有客戶二次營銷的經(jīng)營。它需要強(qiáng)有力的經(jīng)營分析系統(tǒng)和管理支撐系統(tǒng)，需要領(lǐng)導(dǎo)改變那種大干快上的經(jīng)營思路和做法，流量經(jīng)營需要慢工出細(xì)活，需要優(yōu)化KPI考核導(dǎo)向。