國產(chǎn)手機打響品牌營銷戰(zhàn) 破量利失衡瓶頸創(chuàng)新成關(guān)鍵
國產(chǎn)手機廠商加大營銷力度謀發(fā)展空間
三星和蘋果之所以稱霸全球智能手機好幾年，除了自身的品質(zhì)外，無孔不入的營銷也功不可沒，如今這種操作模式正在被國產(chǎn)廠商效仿。國內(nèi)最熱鬧的營銷活動，莫過于小米米粉節(jié)。4月8日上午10點，米粉節(jié)如期開場，但與以往不同，今年的米粉節(jié)沒有新品發(fā)布，也沒有大規(guī)模的線下活動，取而代之的是小米公司成立四年以來最大的一次電商銷售活動。小米方面稱，今年的米粉節(jié)，小米提供了包括小米2S、小米3、紅米、紅米Note在內(nèi)的100萬臺小米手機開放購買，同時，配件產(chǎn)品全場五折起銷售。此外，小米公司還提供了價值5000萬元的商品折扣券、1000萬元米幣和 6000萬元折扣，總共讓利1.2億元。小米手機官方公布數(shù)據(jù)顯示，米粉節(jié)當天，小米在“12小時之內(nèi)共銷售130萬臺小米/紅米手機，銷售總額15億元,其中配件銷售就過億，米粉節(jié)當天有1500萬人參與瘋狂搶購”。
在米粉節(jié)的同一天，華為旗下的榮耀品牌也啟動了聲勢浩大的“榮耀狂歡節(jié)”。包括華為榮耀3C、華為榮耀3X、華為榮耀X1在內(nèi)的諸多榮耀新機均參與了此次放量促銷活動。根據(jù)華為官方給出的數(shù)據(jù)，此次榮耀狂歡節(jié)旗艦總計售出108萬臺華為榮耀手機，銷售金額超過了2億美元，折合人民幣約12.4億元！這對首次舉辦此次活動的華為來說，還是相當驚人。
中興通訊正式發(fā)布千元4G紅牛V5手機，售價799元，2GB RAM版本999元，紅牛V5與其兄弟努比亞手機一樣，也是京東的JDPhone計劃的一部分，由京東首銷兩個月。中興手機與京東聯(lián)手，也被業(yè)內(nèi)認為是在復(fù)制小米模式，向同樣售價和定位的紅米Note開戰(zhàn)。
此外，TCL、酷派等國產(chǎn)手機精英也沒閑著，在TCL集團春季發(fā)布會上，TCL集團董事長李東公布了包括搭建O2O平臺、建設(shè)鐵粉團社區(qū)等一系列落地措施，并一口氣展示了12款4G終端，剛剛新鮮上市的八核“TCL么么噠”手機S720也頗為搶眼，該手機價格卻僅778元，首批限量的10萬臺產(chǎn)品在4月1日開放購買后，當日即被一搶而空?？崤蓜t攜多款4G明星產(chǎn)品亮相在深圳舉辦的中國電子信息博覽會(CITE 2014)，其中，全球首款雙卡雙通4G智能手機酷派S6也是首次在展會上亮相，并且是三大運營商版本一同展出。
國產(chǎn)廠商借電商模式重塑自身品牌
薄利多銷、通過規(guī)模銷售來緩解成本壓力，是國產(chǎn)手機廠商屢試不爽的法寶。據(jù)市場調(diào)研公司國際數(shù)據(jù)公司IDC統(tǒng)計，2013年智能手機銷售首次突破了10億臺，同比增長38.4%。聯(lián)想、中興、華為、酷派借助在低端智能手機上的優(yōu)勢，預(yù)計2014年出貨1.68億部智能手機，在全球智能手機市場當中合計占有17%的市場份額。在全球出貨量排名前10名中，華為和聯(lián)想進入全球前5，出貨量分別為4880萬臺和4550萬臺，酷派以3720萬臺出貨量位列第7。
不過，雖然份額龐大，但國產(chǎn)手機的利潤卻與之不成正比。據(jù)中國機電產(chǎn)品出口商會人士透露，目前三星和蘋果兩大巨頭占據(jù)了中國內(nèi)地手機市場99%的利潤，而國產(chǎn)品牌和其他國際品牌只能去爭奪剩下的1%的利潤份額。市場調(diào)研公司Asymco的移動行業(yè)分析師霍拉斯·德迪歐日前發(fā)布報告稱，在過去6年間，全球智能手機行業(yè)近88%的利潤被蘋果和三星兩家企業(yè)攫取，諾基亞、黑莓、HTC、索尼緊隨其后，大陸廠商沒有一家進入前六。為此，靠低價取得市場規(guī)模的國產(chǎn)手機商正試圖通過子品牌＋電商模式來重塑自身品牌，只有品牌溢價才有真正的利潤空間。以“中華酷聯(lián)”為例，中興的Nubia、華為的榮耀、酷派的大神，都依靠獨立新品牌拓展電商渠道，使用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，以破除用戶以往對于自身低端、低價的品牌認知。中興通訊執(zhí)行副總裁、終端公司CEO曾學(xué)忠表示，“通過好的產(chǎn)品、超值的價格，把品牌樹立起來，未來就會有品牌溢價能力，隨著品牌影響力的提升，利潤也會有所提高?！?/p>
國產(chǎn)廠商自強需以創(chuàng)新突圍
一直以來，國產(chǎn)手機以價格優(yōu)勢開疆拓土，國內(nèi)品牌聯(lián)想、華為、中興、小米等近來也分別通過贊助國際頂級賽事、請巨星代言、與電商平臺攜手等多種方式，大力提升品牌知名度。
但對于中國本土手機廠商來說，“好東西”才是成為知名品牌的根本，價格不是購買的唯一考慮因素，“好用不好用”已經(jīng)成為消費者購買手機的主要動力，炒作可以喧鬧一會，但要長久維系品牌價值，練好內(nèi)功才是正道。
目前，絕大部分中國手機企業(yè)自身缺乏足夠的技術(shù)積累和專利，自身品牌知名度又不高，除了要面對國際知名手機廠商的激烈競爭，還要面對專利費帶來的擠壓，更受到核心技術(shù)缺失的掣肘。以芯片技術(shù)為例，目前國產(chǎn)手機的芯片渠道主要來源于美國高通，其次是臺灣聯(lián)發(fā)科，國產(chǎn)展訊和大唐芯片有一定的比例，但份額基本上微不足道。國產(chǎn)手機廠商在與高通的合作中，除了要支付芯片費用外，還要支付高昂的專利使用費。隨著4G即將拉開帷幕并蓬勃發(fā)展，高通也將從國內(nèi)市場芯片的銷售和專利費的收取獲得巨額利潤。國產(chǎn)手機廠商亟需加強在核心技術(shù)方面的投入，提升專利技術(shù)優(yōu)勢，打造核心競爭能力。正如中興通訊知識產(chǎn)權(quán)部部長沈劍鋒表示：“國產(chǎn)手機正面臨全新的發(fā)展機遇，進一步提升國產(chǎn)手機的技術(shù)水平，增強自主創(chuàng)新能力，提高品牌影響力、增強企業(yè)海外專利布局是當務(wù)之急。”
本報記者 杜峰
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