摘要： 隨著安防企業(yè)數(shù)量不斷增加、資本大量持續(xù)注入，企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新導致的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也隨之而來，由此引起的低價、無序競爭嚴重制約了產(chǎn)業(yè)整體競爭力的提升。
關(guān)鍵字： 安防產(chǎn)業(yè)，同質(zhì)化
近年來，中國安防產(chǎn)業(yè)迅猛擴張，已快速崛起為世界安防產(chǎn)業(yè)中的一支重要力量。隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量不斷增加、資本大量持續(xù)注入，企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新導致的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也隨之而來，由此引起的低價、無序競爭嚴重制約了產(chǎn)業(yè)整體競爭力的提升。在這一背景下，準確定位消費市場，并運用新興技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品及服務，打造品牌核心競爭力，已成為眾多安防企業(yè)實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)鏈低利潤區(qū)向高利潤區(qū)轉(zhuǎn)移、擺脫低水平競爭的有效途徑。因此，在企業(yè)資源約束普遍存在的前提下，如何通過準確的產(chǎn)品定位，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的快速建立，進而進行精準營銷，將產(chǎn)品及品牌理念準確、快速傳遞至企業(yè)的專屬消費市場，是眾多安防企業(yè)尤其是中小企業(yè)亟待思考的問題。
一、產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展為安防企業(yè)帶來空前機遇
(一)產(chǎn)業(yè)實力增強為企業(yè)創(chuàng)新能力提出更高要求
近年來，中國安防產(chǎn)業(yè)整體實力不斷增強。一方面，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，從2008年起，安防產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值增長率連續(xù)五年保持在20%左右的高位區(qū)間，2012年，總產(chǎn)值已達到3200億元，且預計將于2015年突破5000億元。另一方面，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，除產(chǎn)品種類不斷豐富外，各類風險評估、效能評估、施工監(jiān)理、維護維修、中介咨詢、業(yè)務培訓等安防服務業(yè)務也呈現(xiàn)出大幅增長趨勢。
安防產(chǎn)業(yè)整體實力的不斷增強，產(chǎn)業(yè)發(fā)展對內(nèi)部企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的要求也日益提高，當前，安防產(chǎn)品正向數(shù)字化、網(wǎng)絡化、高清化、集成化、專業(yè)化、智能化、標準化、移動化方向全面邁進，產(chǎn)業(yè)內(nèi)以企業(yè)為主體的科技創(chuàng)新體系正逐步形成。
(二)市場應用不斷拓展為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇
社會經(jīng)濟發(fā)展與安防產(chǎn)業(yè)發(fā)展相互帶動，安防產(chǎn)品的市場應用范圍正逐步拓展。隨著“平安建設”步伐的推進，安防產(chǎn)品在金融、文博、交通、政府等傳統(tǒng)領(lǐng)域的應用更加深化，同時，教育、衛(wèi)生、體育、能源、通訊等新的應用領(lǐng)域?qū)Π卜喇a(chǎn)品的需求也不斷升溫。此外，用于社區(qū)安防的民用安防產(chǎn)品市場需求不斷擴大，并顯現(xiàn)出從一線城市向二三線城市及農(nóng)村、從沿海向內(nèi)陸延伸的趨勢。市場需求的不斷變化使大安防時代加速來臨，為安防企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇。
二、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已成為安防企業(yè)發(fā)展桎梏
安防產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出，已成為制約產(chǎn)業(yè)整體競爭力提升的主要障礙。
(一)中低端產(chǎn)品和貼牌現(xiàn)象充斥安防市場
目前，國內(nèi)安防市場前景雖然廣闊，但由于產(chǎn)業(yè)的進入門檻過低，加入安防產(chǎn)業(yè)的企業(yè)越來越多，而大部分企業(yè)往往注重從短期博弈中獲取利益，真正專注于產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)相對較少，形成了中低端產(chǎn)品泛濫的局面。此外，由于行業(yè)內(nèi)相互代工的歷史由來已久，許多中低端產(chǎn)品在技術(shù)參數(shù)、外觀、說明書、外包裝方面均高度雷同，產(chǎn)品個性化體現(xiàn)不足，盡管利潤降低和大廠商加盟在某種程度上抑制了產(chǎn)業(yè)內(nèi)不良競爭，但并未從根本上扭轉(zhuǎn)OEM和仿冒成風的情況，安防產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題依舊十分突出。
導致中國安防產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出的主要原因有三點。第一，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起源及歷程看，中國安防產(chǎn)業(yè)起步于代理國外產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初即未形成涵蓋所有企業(yè)的創(chuàng)新氛圍;第二，行業(yè)管理理念、管理體制的健全程度嚴重滯后于產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速，企業(yè)未在規(guī)范的引導下形成行業(yè)自律公約，雖然目前行業(yè)自律性管理體系初步形成并開始發(fā)揮作用，但長期積累的不良之風仍需較長時間才能徹底轉(zhuǎn)變;第三，企業(yè)創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力、知識產(chǎn)權(quán)保護意識普遍落后，一方面企業(yè)資源投入不足、創(chuàng)新能力缺失在很大程度上削弱了產(chǎn)品的創(chuàng)新性，導致新產(chǎn)品極易被跟從模仿，另一方面，企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)保護不夠重視，新產(chǎn)品的市場競爭力很難維持較長時間，往往在短期內(nèi)即被同行模仿，如杭州?？低暪就度刖拶Y研發(fā)的視音頻壓縮芯片推向市場不到半年，市場就出現(xiàn)大量仿冒產(chǎn)品，仿冒芯片讓公司每年損失近億元。
(二)同質(zhì)化對企業(yè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成雙重危害
產(chǎn)業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新環(huán)境惡劣，嚴重降低了企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的積極性，制約了產(chǎn)業(yè)整體競爭力的提升。
安防企業(yè)已陷入低質(zhì)低價競爭的惡性循環(huán)。產(chǎn)品同質(zhì)化問題加劇了整個產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部競爭，低價策略成為眾多缺乏核心競爭優(yōu)勢企業(yè)的唯一競爭手段，企業(yè)的獲利空間不斷受到擠壓，銷售收入下降必然致使企業(yè)加大各方面成本的控制力度，能夠用于研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品的資源更加有限，據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)安防企業(yè)每年投入500至1000萬元用于技術(shù)研發(fā)的企業(yè)非常少，尚不到企業(yè)總數(shù)的千分之一。研發(fā)投入受限，新產(chǎn)品的產(chǎn)出能力必然自然隨之降低，企業(yè)由此陷入“低質(zhì)—低價—低質(zhì)”的惡性循環(huán)，企業(yè)核心競爭力的建立過程日趨艱難。
民族品牌產(chǎn)品難與進口產(chǎn)品抗衡。長期以來，國內(nèi)安防企業(yè)一直沿著跟隨型路線發(fā)展，與進口安防產(chǎn)品相比，民族品牌產(chǎn)品在競爭中始終處于被動局面，整體上明顯缺乏競爭優(yōu)勢。低價競爭策略雖為國產(chǎn)品牌爭取了一定的市場份額，但從長期博弈的競爭視角來看，低價策略的生命力遠低于尖端技術(shù)應用的創(chuàng)新產(chǎn)品。此外，在一些附加值較高的安防產(chǎn)品領(lǐng)域，國外品牌早已建立了穩(wěn)固的聲譽，并形成了較高的進入壁壘，在這一背景下，民族品牌如果再一味執(zhí)著于低價競爭，其與安防產(chǎn)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的差距將繼續(xù)加大。
三、安防企業(yè)產(chǎn)品定位與市場營銷策略
面對日趨復雜的宏觀環(huán)境及不斷多樣化的市場需求，安防企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存，如何通過打造核心競爭力，擺脫紅海競爭?賽迪經(jīng)略認為，安防企業(yè)應開展深入的市場研究，準確進行產(chǎn)品定位，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，在此基礎上塑造具有自身特色的品牌，并借力新興營銷方式，實現(xiàn)精準營銷。[!--empirenews.page--]
(一)高度關(guān)注應用領(lǐng)域變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
安防企業(yè)應設立專門的市場研究機構(gòu)或借助外部智力服務機構(gòu)，對安防市場進行持續(xù)的調(diào)研及分析，及時、準確把握安防市場需求變化趨勢及技術(shù)創(chuàng)新前沿。同時，結(jié)合企業(yè)短中長期發(fā)展戰(zhàn)略，在安防產(chǎn)品的新領(lǐng)域、新用途、新技術(shù)中尋找新的機會點，準確進行產(chǎn)品定位，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如隨著社區(qū)民用安防產(chǎn)品市場的興起及發(fā)展，企業(yè)可根據(jù)不同地區(qū)的氣候差異，對安防產(chǎn)品的生產(chǎn)原料進行差異化設計，為南、北方內(nèi)陸地區(qū)分別提供適宜潮濕、干燥氣候的社區(qū)監(jiān)控產(chǎn)品，為沿海地區(qū)提供安裝防雷裝置的安防產(chǎn)品。又如順應“智慧城市”、“平安城市”、“天網(wǎng)工程”不斷深入推廣的需求，為客戶提供全方位、體系化、個性化的產(chǎn)品與服務融合解決方案。
(二)持續(xù)開展關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)，提高企業(yè)創(chuàng)新能力
長期以來，從CCTV、防盜報警類產(chǎn)品到樓宇對講及門禁類產(chǎn)品，中國安防產(chǎn)業(yè)應用的幾乎所有核心技術(shù)都被國外大型企業(yè)掌握，國內(nèi)企業(yè)始終處于模仿階段，缺乏自主創(chuàng)新能力。雖然部分國內(nèi)安防企業(yè)在下游應用開發(fā)技術(shù)上有一定優(yōu)勢，但中國企業(yè)的優(yōu)勢實際更多源自生產(chǎn)加工成本及人力成本的低廉。國內(nèi)安防企業(yè)科技創(chuàng)新能力相對不足，主要體現(xiàn)在研發(fā)活動不活躍、研發(fā)投入不足和企業(yè)研發(fā)活動效率不高三方面。在行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍追求短期利益的環(huán)境中，企業(yè)要想走出低價格低利潤競爭的惡性循環(huán)，必須根據(jù)市場研究和產(chǎn)品定位結(jié)論，持續(xù)開展關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)，用具有競爭力的技術(shù)成果支撐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，從而完成從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品研制、產(chǎn)品生產(chǎn)的整個過程。賽迪經(jīng)略認為，企業(yè)必須進行持續(xù)的創(chuàng)新才能保證在激烈的競爭中屹立不敗，因此，基于市場需求變化的動態(tài)化產(chǎn)品及服務定位管理能夠為企業(yè)創(chuàng)新不斷注入活力，從而使企業(yè)真正邁進成功之門。
(三)快速建立品牌管理體系，形成獨有品牌效應
盡管近年來國內(nèi)民族安防品牌的上升勢頭較為明顯，但品牌效應仍未對中國安防企業(yè)利潤增長產(chǎn)生明顯帶動作用。據(jù)統(tǒng)計，目前中國安防企業(yè)數(shù)量已達近萬家，但在數(shù)量龐大的安防企業(yè)群中，榮獲“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”的企業(yè)卻屈指可數(shù)，國內(nèi)安防產(chǎn)業(yè)仍停留在“巨頭較少、中等稍多、微企最多”的正三角品牌格局。然而，在當今商業(yè)社會中，品牌已成為幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品價值向客戶價值轉(zhuǎn)換的最佳方式，是安防企業(yè)戰(zhàn)略決策中不可避免的一環(huán)。如何根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品定位及現(xiàn)實發(fā)展狀況制定恰當?shù)钠放茟?zhàn)略，已成為安防企業(yè)必須破解的成功密碼。對此，安防企業(yè)應在認清行業(yè)本質(zhì)、積蓄高水平技術(shù)、高質(zhì)量產(chǎn)品和高效能生產(chǎn)實力的基礎上，樹立品牌意識，培育企業(yè)文化，將企業(yè)理念、技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、戰(zhàn)略、文化有效凝練為自有品牌，實現(xiàn)企業(yè)從專注產(chǎn)品生產(chǎn)向外現(xiàn)自身積淀的成功轉(zhuǎn)變。賽迪經(jīng)略認為，企業(yè)建立品牌的過程不能一蹴而就，在前期應注重產(chǎn)品知名度的打造，在此基礎上進一步豐富和鞏固品牌形象，并通過內(nèi)部完善和外部建設，提升客戶對品牌的認同感和忠誠度，從而建立強大的品牌根基。
(四)高效利用新興信息技術(shù)，進行品牌精準營銷
市場營銷模式經(jīng)過平媒主導、電視主導、互聯(lián)網(wǎng)主導的不同階段，如今已進入社會化媒體主導的新時代，當大多數(shù)企業(yè)仍停留在利用傳統(tǒng)媒體建立品牌形象時，少數(shù)企業(yè)正利用新興信息技術(shù)手段，通過B2C、O2O、SNS等多種傳播渠道實現(xiàn)品牌精準營銷，爭取到更多的市場份額。更進一步，隨著云技術(shù)、云平臺及云基礎設施的日趨成熟，“云社會”的新生活形態(tài)將不斷展現(xiàn)，“云營銷”的價值鏈體系也將逐步形成。所謂“云營銷”，是指以云計算技術(shù)為驅(qū)動力，以云技術(shù)應用創(chuàng)新改變的商業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、媒體結(jié)構(gòu)、管理模式、企業(yè)模式為基礎建立的營銷模式。賽迪經(jīng)略認為，安防企業(yè)作為營銷領(lǐng)域中的后發(fā)力量，在新技術(shù)推動營銷模式不斷變革的大背景下，準確尋找并有效采取創(chuàng)新營銷模式進行產(chǎn)品及品牌的營銷，將成為企業(yè)突圍紅海、后發(fā)制勝的關(guān)鍵。
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