伴隨著一系列的調(diào)整，OPPO在減少明星代言等娛樂化營銷的同時，還停掉了曾立下汗馬功勞的R系列產(chǎn)品線。而2018年大放異彩的FindX在2019年也沒有做出相應(yīng)的產(chǎn)品更新，其主推的Reno系列則通過細分承載著2000元以上各價位段的產(chǎn)品。
媒體關(guān)注手機市場現(xiàn)狀，但下半年肯定不會比上半年好;今年比去年激烈，明年比今年激烈，競爭形勢向來如此。”9月10日，剛剛調(diào)任OPPO全球銷售總裁不足一月的吳強首度出現(xiàn)在《中國經(jīng)營報》等媒體記者面前，用一種打趣的方式描述了當(dāng)下的國內(nèi)手機市場。
盤點從2G到4G的進化歷程，國內(nèi)手機行業(yè)均經(jīng)歷了劇烈的洗牌;而面對5G過渡期間涌動的市場暗流，讓擅長“后發(fā)制人”的吳強再度操盤國內(nèi)市場，OPPO似乎決定用一種更為穩(wěn)妥的方式來應(yīng)對現(xiàn)狀。
仍在構(gòu)建的Reno
2018年5月28日，OPPO宣布副總裁吳強，原OPPO中國大陸市場營銷業(yè)務(wù)負責(zé)人，即日起全面負責(zé)OPPO海外市場整體業(yè)務(wù)，他將領(lǐng)導(dǎo)OPPO海外團隊，整合資源，推動OPPO在海外市場業(yè)務(wù)的更快速發(fā)展。同一天，年輕的沈義人被任命為OPPO助理副總裁，全面負責(zé)中國大陸市場營銷業(yè)務(wù)，他將領(lǐng)導(dǎo)OPPO中國大陸營銷團隊，推動營銷事務(wù)的創(chuàng)新與突破，進一步加強OPPO品牌在年輕人群中的認同感。
這一次的新老交替曾被外界視作OPPO年輕化的重要舉措之一，而沈義人在接手后也確實通過一系列的年輕化運作扭轉(zhuǎn)了OPPO的固有形象。有OPPO用戶曾向《中國經(jīng)營報》記者提到，80后的沈義人深諳如何向年輕用戶布道，與傳統(tǒng)的廣告轟炸手法相比，選擇微博作為平臺并頻繁地與用戶進行產(chǎn)品層面的溝通，這種方式更易獲得年輕網(wǎng)民的認可。
OPPO多名人士亦曾在私下向記者坦言，與傳統(tǒng)的R系列相比，Reno系列現(xiàn)階段存在用戶認知度不足等問題，需要進行一系列運作去改變。7月13日，OPPO聯(lián)手浙江衛(wèi)視打造了白天造樂節(jié)+晚上《浙江衛(wèi)視年中音樂盛典》的新節(jié)目，在宣講流行元素的同時，Reno系列也進行了一次很傳統(tǒng)的娛樂化營銷。
OPPO做出了改變，能否承受可轉(zhuǎn)型期的陣痛卻是一個很現(xiàn)實的問題。IDC于8月初公布了2019年上半年中國智能手機市場分析報告，相關(guān)數(shù)據(jù)對OPPO而言并不樂觀。事實上，單就2019年的國內(nèi)手機市場而言，由于出現(xiàn)了華為被美國制裁的黑天鵝事件，因而海外市場受挫的華為在國內(nèi)投下大量資源，致使原本的多頭并行格局平衡被打破，除華為外的各國產(chǎn)廠商均受到了波及。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，二季度華為出貨量3630萬部，同比增幅27%，市場份額提升至37%;OPPO以1820萬部的出貨量名列榜單第三，市場份額下滑至18.6%，同比降低13.9%。整個榜單除華為依舊強勢增長外，其余廠商均呈現(xiàn)出不同程度的下跌，華為已經(jīng)與身后的OPPO、vivo、小米等廠商拉開了足足一個身位。
業(yè)內(nèi)觀察人士向《中國經(jīng)營報》記者表示，華為的產(chǎn)品帶有先天性的宣發(fā)優(yōu)勢，包括OPPO在內(nèi)的國產(chǎn)各廠商無力招架，并非是一個簡單的市場決策或是產(chǎn)品問題能夠影響的，這種情形只有在市場冷靜之后才會有所改觀。
OPPO的線下構(gòu)思
盡管OPPO在各種場合下均對外表態(tài)“專心做產(chǎn)品，從不關(guān)心市場數(shù)據(jù)”，然而大環(huán)境如此，轉(zhuǎn)型期的OPPO又再度做出了調(diào)整。
8月16日，OPPO官方宣布現(xiàn)OPPO副總裁、海外事業(yè)部總裁吳強將擔(dān)任OPPO副總裁、全球銷售總裁;現(xiàn)OPPO副總裁、中國大陸事業(yè)部總裁沈義人將擔(dān)任OPPO副總裁、全球營銷總裁。吳強和沈義人均向CEO陳明永匯報。
經(jīng)過此次調(diào)整，國內(nèi)市場銷售領(lǐng)域再度由吳強接手，而沈義人則主要負責(zé)產(chǎn)品的營銷工作。
OPPO相關(guān)人士向記者解釋稱，OPPO進軍海外時，選擇與渠道商一起出海共建海外銷售渠道，而Reno系列推出后，OPPO意圖將該系列打造成全球通行產(chǎn)品，改變早先不同區(qū)域產(chǎn)品不同的現(xiàn)狀。“產(chǎn)品全球通行，渠道商又是一套班子，但海外歸吳強、國內(nèi)歸義人，相應(yīng)的工作協(xié)調(diào)不好處理，調(diào)整后一切就打通了。”該人士提到。
但從OPPO近期對渠道方面的調(diào)整策略來分析，吳強的接手也并非只是簡單的打通海內(nèi)外渠道連接。按照吳強的表述，目前OPPO依舊在主動關(guān)停線下門店，并開始在國內(nèi)市場側(cè)重于Shopping Mall的進駐或者布局，今年底會超過600家，明年底進駐1400家。早在2017年前后OPPO快速擴張時，其線下的銷售網(wǎng)點便超過25萬家;這種現(xiàn)象在2018年時得到調(diào)整，OPPO開始不斷的關(guān)停一些偏遠的街邊門店。而在沈義人接手后，OPPO開始注重于線下門店的銷服一體化建設(shè)，按照沈義人的設(shè)想，許多手機的售后服務(wù)點都較為偏遠，希望未來OPPO的線下門店不僅僅只承擔(dān)售賣的功能，還要融合售后服務(wù)等多項業(yè)務(wù)。但就記者近期線下走訪來看，目前沈義人的設(shè)想還并未得到推廣，諸多線下加盟店均向記者表示，目前只售賣手機，OPPO的各項服務(wù)只能去官方的售后點進行。
在手機行業(yè)內(nèi)，線下渠道是一個極具江湖氣息的圈子。OPPO一方面大量關(guān)停街邊門店，另一方面又要求線下加盟商增添各類服務(wù)，與沈義人相比，與渠道關(guān)系深厚的吳強顯然更適合這一角色。
此外，吳強也在謀劃著海外市場的新布局。吳強向《中國經(jīng)營報》記者表示，過去OPPO在海外專注于to C的市場，所有的運作模式也均是圍繞to C來進行;一系列調(diào)整之后，與海外運營商聯(lián)合開展to B業(yè)務(wù)也是OPPO下一步的發(fā)展重點。
少就是多的產(chǎn)品哲學(xué)
打通渠道，線下收縮，OPPO的瘦身策略在產(chǎn)品端的體現(xiàn)亦較為明顯。然而值得注意的是，作為國內(nèi)最早推出5G機型的廠商，OPPO對于目前的5G手機依舊處于觀望之中。在9月10日發(fā)布最新的Reno2系列之后，OPPO又官宣了Reno Ace這一品類的誕生。按照計劃，該產(chǎn)品將于10月1日之后正式與消費者見面;但從現(xiàn)有信息來看，該產(chǎn)品依舊是一款僅支持4G網(wǎng)絡(luò)的手機。
Reno2發(fā)布會結(jié)束之后，沈義人在接受媒體采訪時回應(yīng)稱，OPPO希望和運營商的伙伴并行，在最恰當(dāng)?shù)臅r候推出最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品;在目前的發(fā)展階段，5G手機并不存在某一廠商絕對的領(lǐng)先，現(xiàn)有的5G網(wǎng)絡(luò)體驗也并不完美。
吳強也表示，OPPO已經(jīng)在歐洲等地區(qū)開售了自己的5G手機，在國內(nèi)推出一款5G產(chǎn)品很容易，但OPPO目前的關(guān)注點在首發(fā)高通雙模5G方案的產(chǎn)品。
除了對現(xiàn)行5G產(chǎn)品較為保守外，今年OPPO整體的推新節(jié)奏也呈現(xiàn)出不緊不慢的態(tài)勢。為了在5G前夕鞏固現(xiàn)有的市場份額，今年國內(nèi)頭部廠商發(fā)新節(jié)奏明顯加快。相比之下，OPPO除了在Reno上有所延展外，也只是推出了一款主打線上的K系列產(chǎn)品。
Reno的設(shè)計是成體系的，OPPO仍舊在梳理這一產(chǎn)品線，從而能使其系統(tǒng)化地表述我們的產(chǎn)品，不做為了更新或是為了滿足銷量的更新;而且正因為少，所以每款產(chǎn)品做起來更難，做取舍非常關(guān)鍵。”沈義人如此向記者解釋。
但對于OPPO而言，亦步亦趨的推新節(jié)奏仍舊難以填充其正在大力建設(shè)的Shopping mall旗艦店。由于相應(yīng)品類及周邊設(shè)備較少，目前OPPO的大多店面內(nèi)能夠陳列的產(chǎn)品并不多;這種差距在與小米、華為等廠商的線下門店相比時尤為突出。前述業(yè)內(nèi)人士也向記者分析到，目前OPPO主推的旗艦店基本位于Shopping mall的核心地段，然而展出的商品較為單一，也難以吸引到密集的客流，其坪效數(shù)據(jù)也會受到影響;OPPO曾經(jīng)憑借密集的線下門店摘下國內(nèi)市場桂冠，但在走進賣場之后，友商的線下經(jīng)驗亦存在可取之處。
在沈義人眼中，這是一種“少就是多”的產(chǎn)品哲學(xué)。“然而失之東隅，收之桑榆，以鮮活姿態(tài)出現(xiàn)的Reno雖然收割了不少年輕的用戶，但仍有相當(dāng)一部分傳統(tǒng)的用戶群對OPPO的推新不甚感冒。
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