從歷史上看，當(dāng)蘋果進入一個新行業(yè)時，它不會表現(xiàn)得那么冷靜。幾乎每一個追逐Netflix進入好萊塢的硅谷巨頭都面臨著障礙。
在經(jīng)歷了幾次失敗的開局和一些不為人知的戲劇沖突之后，Apple TV+終于在一系列節(jié)目中迎來了它的盛大登場，詹妮弗·安妮斯頓和瑞茜·威瑟斯彭，以及10億的潛在客戶，他們已經(jīng)準(zhǔn)備好觀看由首席執(zhí)行官庫克領(lǐng)導(dǎo)的世界上最大公司的原創(chuàng)節(jié)目。
2017年8月，蘋果做出的舉動似乎表明，這家全球最大的公司對好萊塢是認真的。這家科技巨頭在對一部肥皂劇的競標(biāo)中擊敗了Netflix，這部肥皂劇標(biāo)志著詹妮弗·安妮斯頓回歸電視界。該劇改編自Brian Stelter的小說《Top of the Morning》，它將成為蘋果雄心勃勃的流媒體服務(wù)的旗艦產(chǎn)品。
但到了那年秋天，制作人開始感到恐慌。他們剛剛收到新人Jay Carson的第一份劇本。與此同時，NBC以不當(dāng)性行為指控為由，將Matt Lauer解職，顛覆了早間電視節(jié)目的格局，而#MeToo運動顯然需要被納入劇情。有消息稱，蘋果、制片人Media Res、安妮斯頓，以及聯(lián)合主演兼制片人瑞茜·威瑟斯彭開始考慮更換制片人，因為早期的劇本不符合相關(guān)人員的標(biāo)準(zhǔn)。然后，這個團隊開始尋找一位更有經(jīng)驗的制作人，并且成功地找到了一位能夠?qū)懗雠越?jīng)歷的編劇。
2018年4月，Carson被《貝茨旅館》的制片人Kerry Ehrin取代。自這家總部位于加州庫比蒂諾的iPhone制造商雇傭索尼電視公司的老手Jamie Erlicht和Zack Van Amburg，已經(jīng)過去了十個月?，F(xiàn)在這部劇又回到了創(chuàng)意階段，這對搭檔想加入其中。據(jù)《好萊塢記者報》消息，蘋果曾與Media Res、安妮斯頓和威瑟斯彭就Carson的“署名”進行過激烈的仲裁，蘋果在娛樂界的混亂中陷入了崩潰。
亞馬遜的內(nèi)容主管Roy Price穿著古怪的皮夾克，而且討厭行業(yè)協(xié)議。微軟不愿承擔(dān)推出Xbox娛樂工作室的成本，在備受矚目的《Halo》投入制作之前就退出了。
據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)十次采訪顯示，盡管蘋果聘用了備受尊敬的娛樂界高管，但其首席執(zhí)行官蒂姆·庫克也在經(jīng)歷自己的學(xué)習(xí)曲線。盡管有一些失誤，圍繞蘋果在好萊塢的首次亮相的興趣仍然很高。該公司的現(xiàn)狀是，除了Carson，史蒂文·斯皮爾伯格的《Amazing Stories》與制作人Bryan Fuller和Hart Hanson分道揚鑣，有消息稱Jason Momoa的科幻史詩電影《See》很快就會成為優(yōu)先項目。
“他們與消費者之間的雙向關(guān)系，以及他們擁有的大量消費者，將會改變游戲規(guī)則，”CAA TV經(jīng)紀(jì)人Rob Kenneally表示。
蘋果高管已經(jīng)承認，娛樂不是他們的專長。“我們對電視制作一無所知，”該公司TV+戰(zhàn)略的設(shè)計師、軟件和服務(wù)高級副總裁Eddy Cue在2018年的西南偏南大會上對觀眾說。“我們知道如何創(chuàng)建應(yīng)用，我們知道如何分銷，我們知道如何營銷。但我們真的不知道如何創(chuàng)作電視劇。”
但隨著Apple TV+ 11月1日的首次亮相日益臨近，Cue和公司將需要證明，他們已經(jīng)解決了這個問題。如果他們以每月5美元的價格推出一些原創(chuàng)節(jié)目的計劃成功吸引了14億蘋果用戶中的一小部分人，那么他們在推出之前面臨的任何障礙都將無關(guān)緊要。許多人相信這會發(fā)生。Wedbush估計，到2023年，蘋果可能會吸引1億TV+用戶，并從產(chǎn)品中產(chǎn)生70億到100億美元的收入。
盡管蘋果在2018年從iPhone的銷售中獲得了1670億美元的收入，但隨著人們對設(shè)備的使用時間延長，TV+等服務(wù)將成為確保蘋果生態(tài)系統(tǒng)忠誠度的關(guān)鍵。“這其中有很多利害關(guān)系，”Wedbush的分析師Daniel Ives指出。“TV+在他們進一步將9億iPhone用戶貨幣化的過程中扮演重要角色。蘋果的下一個增長點將是服務(wù)。”但蘋果拒絕評價這一言論。
開車沿著華盛頓大道穿過卡爾弗城，會發(fā)現(xiàn)很明顯蘋果正在認真對待自己的娛樂追求。一座光滑的玻璃封閉辦公樓正在建設(shè)中，這座辦公樓將容納Erlicht和Van Amburg的全球視頻團隊，蘋果預(yù)計到2021年在附近雇傭1000名左右的員工中，這個團隊將占據(jù)相當(dāng)大的一部分。
2001年推出iTunes時，它與各大唱片公司達成協(xié)議，并最終徹底改變了人們購買和收聽音樂的方式?，F(xiàn)在，TV+已經(jīng)與包括奧普拉·溫弗瑞、阿方索·卡隆、林詣彬和杰森·卡蒂姆斯在內(nèi)的一線制作人達成了協(xié)議。10月11日，蘋果宣布計劃推出內(nèi)部工作室，這是一個全行業(yè)范圍內(nèi)對發(fā)布內(nèi)容所有權(quán)的推動。
“他們并沒有半途而廢，”CAA TV代理商Sonya Rosenfeld談到蘋果的娛樂雄心時說。“他們明智地聘用了那些在電視行業(yè)中度過了職業(yè)生涯的人，而且他們事業(yè)開始時就非常順利。”
據(jù)多家公司統(tǒng)計，該公司的年度內(nèi)容預(yù)算已經(jīng)遠遠超過了最初預(yù)計的10億美元。僅《Morning Show》一集就要花費1500萬美元，兩季的總費用為3億美元，這在很大程度上是因為威瑟斯彭和安妮斯頓協(xié)商的每集200萬美元的片酬?！禨ee》也很昂貴，據(jù)消息人士估計，兩季總耗資為2.4億美元。這些費用在付費流媒體中處于高位，但對蘋果來說只是九牛一毛。
似乎是為了炫耀這家價值1萬億美元的公司到底有多少現(xiàn)金，高管們正為每個Apple TV+的制片和電視劇工作人員提供免費的蘋果產(chǎn)品，并派代表參加了包括《Dickinson》在內(nèi)的各種表演，以發(fā)現(xiàn)更適合iPhone或iPad風(fēng)格的人才。
公司的干預(yù)導(dǎo)致了一些創(chuàng)造性的差異。在《Amazing Stories》的早期開發(fā)過程中，F(xiàn)uller和Hanson受到了蘋果和環(huán)球影視的反對，消息來源稱他們的愿景是創(chuàng)作一部前衛(wèi)、高概念的影集，其中有一個故事是關(guān)于一個瘋狂的貓女士被她的貓朋友所謀殺。盡管該節(jié)目原本是蘋果發(fā)布計劃的一部分，但制作人的離開卻推遲了該計劃。蘋果對更有抱負的版本很感興趣，決定引入《Once Upon a Time》的兩位主演Edward Kitsis和Adam Horowitz。
雖然制作人離職很常見，尤其是在流媒體和新貴渠道的直營訂單越來越頻繁的情況下，這種現(xiàn)象更加頻繁，但創(chuàng)意界的一些人將蘋果早期的障礙歸咎于它缺乏好萊塢經(jīng)驗。“這是一個有趣的地方，因為沒有歷史或先例，”一位文學(xué)經(jīng)紀(jì)人表示。“他們沒有適當(dāng)?shù)闹贫?。兩個曾經(jīng)經(jīng)營工作室的家伙現(xiàn)在正在有效地經(jīng)營著一個網(wǎng)絡(luò)。他們培養(yǎng)了一批各自都很優(yōu)秀、但第一次在一起工作的高管。”一位與蘋果合作過的頂級制作人補充道：“最大的問題是，蘋果堅持要求整個行業(yè)適應(yīng)它們，而不是反過來。”
Kitsis不同意這種觀點。“雖然他們是一個新的網(wǎng)絡(luò)，但實際并不是。也就是說，從上到下，我們接觸的每個人都是專業(yè)人士，有著豐富的工作室和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗。我們在ABC工作的時候就和他們中的一些人一起工作過。”
撇開資深高管不談，《Morning Show》的沖突一直延續(xù)到后期制作。經(jīng)過仲裁，編劇協(xié)會授予Carson唯一“創(chuàng)作者”的榮譽稱號，盡管他目前沒有參與該節(jié)目;Ehrin被授予“創(chuàng)作者”榮譽稱號(Carson、Ehrin和編劇協(xié)會拒絕置評)。據(jù)說，這一決定與Media Res推薦的做法背道而馳，Media Res由HBO電視劇前負責(zé)人Michael Ellenberg領(lǐng)導(dǎo)，他在蘋果擁有三個節(jié)目。
“如果你打算押注一家新公司進入這個領(lǐng)域，我們認為蘋果是你能押的最好賭注，”Ellenberg表示。“蘋果的品牌是卓越的代名詞，他們相信并知道如何創(chuàng)造文化時刻。我們知道，如果能做出一些我們引以為傲的東西，就能和他們一起度過這一時刻，爭議自然會被消除。”
雖然《Morning Show》將是TV+發(fā)布的關(guān)鍵，但蘋果已經(jīng)開始透露第二波項目。M.Night Shyamalan的驚悚片《Servant》將于11月28日上映，Octavia Spencer的《Truth Be Told》將于12月6日上映?！禗ickinson》的續(xù)訂已經(jīng)在進行中(第二季的制作正在進行中)，《See》、《Little America》和Hilde Lysiak的《Home Before Dark》也在悄悄進行中。《Morning Show》已經(jīng)預(yù)定了兩季，共20集，目前正在尋找一位備受矚目的男主角來代替Steve Carell。
如果TV+獲得成功，它可能成為蘋果服務(wù)部門收入增加的主要推動力，該部門提供蘋果音樂、蘋果新聞、iCloud和其他非硬件產(chǎn)品。2016年，庫克提出了到2020年服務(wù)收入翻一番、達到近500億美元的宏偉目標(biāo)，該公司正在尋找新的途徑，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，擺脫iPhone銷售的局限。“蘋果面臨著一場創(chuàng)新危機，”南加州大學(xué)Annenberg數(shù)字未來中心主任Jeffrey Cole表示。“娛樂是他們創(chuàng)新的嘗試之一，但只是涉獵而已。”
盡管如此，這與幾年前的情況還是有很大的不同，當(dāng)時蘋果的高管們堅稱，他們并不羨慕好萊塢，盡管他們經(jīng)營著一個大型的電影和電視節(jié)目數(shù)字購買市場，并曾悄悄嘗試(但以失敗告終)推出一款瘦身電視套裝。2016年，該公司沒那么專心地進入了《Planet of the Apps》的節(jié)目制作領(lǐng)域，這是一個《Shark Tank》式的節(jié)目，邀請了Will.I.Am和Gwyneth Paltrow作為導(dǎo)師，另外還有衍生節(jié)目James Corden的《Carpool Karaoke》。但Cue仍然堅信，蘋果不是“出去買一堆節(jié)目”。
2017年夏天，情況發(fā)生了變化?！禤lanet of the Apps》幾乎沒什么動靜，《Carpool Karaoke》的推出也被推遲?！禫ital Signs》由Jimmy Iovine委托Dre創(chuàng)作，已經(jīng)秘密拍攝了整個第一季，三年前兩人曾將Beats Electronics賣給蘋果。但是，至少有一個狂歡現(xiàn)場和激烈的暴力沖突，被認為觸犯了庫克的保守。對于參與該項目的每個人來說，都太明顯了，所以它被無限期地擱置了。(蘋果從未證實過該節(jié)目的存在。)
蘋果需要一個有真正娛樂經(jīng)驗的人來在電視巔峰時代競爭。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Erlicht和Van Amburg就是這樣的兩名高管，作為索尼影視娛樂的領(lǐng)導(dǎo)人，他們在《絕命毒師》和《王冠》中取得了成功。憑借他們的任命和蘋果的現(xiàn)金，這家科技公司很快就登上了城里最受歡迎的買家名單。
Kenneally說：“他們在追求頂級創(chuàng)意人才，而且他們一直很有進取心。”
盡管如此，年初的時候，人們對蘋果的熱情開始消退，大家都在等待有關(guān)這項服務(wù)的更多具體細節(jié)。對于一個不習(xí)慣被蒙在鼓里的創(chuàng)意社區(qū)來說，蘋果3月份在庫比蒂諾舉行的眾星云集的發(fā)布會有點令人失望。雖然“TV+”的名字被曝光了，但卻沒有播放什么片段，也沒有給出價格或發(fā)布日期的細節(jié)。“他們是有史以來最神秘的公司，”一位蘋果節(jié)目的制作人說。
一個月后，迪士尼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格站在投資者面前透露，Disney+將以每月7美元的價格推出新的漫威、皮克斯和《星球大戰(zhàn)》節(jié)目，此外還有大量的電視節(jié)目庫存，包括《辛普森一家》的完整節(jié)目。制片人說：“每個人都覺得蘋果舉辦了有史以來最好的晚會。后來迪士尼出來了，大家都意識到也許不是。”
蘋果最終在9月份透露，TV+將是市場上價格最低的訂閱服務(wù)之一，購買iPhone、iPad、Mac或Apple TV一年內(nèi)免費。這一舉措讓它在流媒體大戰(zhàn)中有了一個重要的起色，Netflix的標(biāo)準(zhǔn)計劃是每月13美元，AT&T的HBO Max預(yù)計每月售價為15美元(或更多)?，F(xiàn)在的問題是，在發(fā)布會上，一小部分原創(chuàng)作品能否面世，包括《Morning Show》、《See》、《Dickinson》和《For All Mankind》，以及一些像《太空史努比》這樣的兒童節(jié)目和紀(jì)錄片《The Elephant Queen》和《奧普拉讀書俱樂部》等未編劇的項目，都將為最終價格提供砝碼。
與Netflix或Hulu不同，TV+捆綁在更大的電視應(yīng)用中，提供電影租賃和訪問HBO等第三方訂閱，但它不會附帶一個資料庫。這意味著TV+將依靠其原創(chuàng)的力量生存或消亡。推出不到一個月，在幕后的很多人表示，圍繞評論家和品位創(chuàng)造者放映的策略是混亂的。一位有與蘋果合作經(jīng)驗的公關(guān)人員表示：“這是電視，不是產(chǎn)品發(fā)布，但他們就是這么對待的。”
蘋果品牌的力量可以彌補它在一些領(lǐng)域追趕好萊塢的做法。以《Morning Show》節(jié)目為例，蘋果發(fā)布了一個預(yù)告片，沒有展示其重量級明星的鏡頭，這令許多業(yè)內(nèi)人士感到困惑。幾天后發(fā)布的完整版預(yù)告片更成功，觀看次數(shù)超過2400萬次。
與此同時，Van Amburg和Erlicht繼續(xù)尋求有利于人才的大交易(作為一家全球性公司，它為控制全球版權(quán)支付了溢價)。兩人出價5億美元，與J.J.Abrams的Bad Robot聯(lián)手打造了一部獨家影視劇，后者最終選擇了較低的價格，但可以通過與WarnerMedia合作在其他地方進行銷售。Graham Yost和Simon Kinberg也悄悄地簽署了蘋果的整體協(xié)議。Josh Schwartz和Stephanie Savage選擇將《Looking for Alaska》這個充滿激情的項目賣給了Hulu，而不是冒險賣給蘋果，因為二人當(dāng)時都不知道TV+的運作方式，但他們簽署了與蘋果未來相關(guān)的第一筆交易。Savage表示：“他們是吸引優(yōu)秀演員的磁石，他們愿意冒很大的風(fēng)險，投入大量的資源。”
不過，Wedbush的Ives稱這是一個“巨大的頭巾”，一家市值達1萬億美元的公司，不會與Netflix這種預(yù)計每年有150億美元支出的公司展開正面競爭。Ives表示：“他們?nèi)匀槐仨毻ㄟ^有機方式或通過收購來解決主要的內(nèi)容漏洞。”他曾稱米高梅、獅門、索尼和A24為“可消化”的收購，但他補充說，收購Netflix或ViacomCBS將是一個“更大膽”的游戲。南加州大學(xué)的Cole認為，考慮到羅伯特·艾格之前透露的消息(如果創(chuàng)始人史蒂夫•喬布斯還活著的話，兩家公司可能已經(jīng)合并)，以家庭為中心的迪士尼最有可能讓蘋果狼吞虎咽。
就目前而言，蘋果將獨自沖擊好萊塢。11月1日，全世界將有近10億人一覺醒來發(fā)現(xiàn)一部由詹妮弗·安妮斯頓和瑞茜·威瑟斯彭主演的新劇正在他們的手機上等著他們。這可能要花費他們5美元，但蘋果已經(jīng)有了他們的信用卡信息，所以支付將像按下按鈕一樣簡單。蘋果可能還沒有完全了解好萊塢。但有了這種力量，它還需要嗎?
不過，這些禮物并不能完全彌補蘋果在某些電視臺的常規(guī)亮相，有消息稱，在這些電視臺，開發(fā)主管們一直在確保每一場演出都符合蘋果品牌的調(diào)性。雖然蘋果沒有嚴(yán)格的家庭友好指導(dǎo)原則，但人們的理解是，明確的內(nèi)容必須服務(wù)于故事情節(jié)，所有項目最終都應(yīng)該與蘋果雄心勃勃的品牌形象相吻合。
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