酣戰(zhàn)618：“貓狗拼”新掌門(mén)“下鄉(xiāng)”攻腹地

阿里人一定沒(méi)想到，618沖刺階段突然冒出個(gè)“刺頭”，竟然是合作了11年之久的老牌格蘭仕。接連兩天，格蘭仕連發(fā)三條聲明，直呼阿里“別玩陰的”，“請(qǐng)高管站出來(lái)說(shuō)話”。

面臨霸主平臺(tái)“二選一”的潛規(guī)則，格蘭仕選擇在重要日子里揭竿而起。

同樣揭竿的還有拼多多黃崢?；叵肴ツ甏藭r(shí)，深陷假貨風(fēng)波的黃崢首次面對(duì)媒體回應(yīng)質(zhì)疑，這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)也“恰巧”選在了6月18日。

無(wú)論是公開(kāi)斥責(zé)的廠商，還是首度發(fā)聲的平臺(tái)，借用電商節(jié)造勢(shì)博眼球已是慣用套路。

一切的背后，是三股電商力量的明爭(zhēng)暗斗。有人說(shuō)“電商三國(guó)殺”鏖戰(zhàn)正酣，其實(shí)才剛剛開(kāi)始。

三人之戰(zhàn)

劉強(qiáng)東，已經(jīng)很久沒(méi)為京東站臺(tái)了。即便連年度盛宴618，他都不曾公開(kāi)露面。

臂膀紋身的硬漢徐雷，愈加頻繁地走進(jìn)公眾視野。618當(dāng)天，徐雷還發(fā)布公開(kāi)信，闡釋了京東零售在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、組織架構(gòu)的變革和成效。

實(shí)際上，正如阿里張勇開(kāi)創(chuàng)雙11，618也正是出自徐雷之手。

十多年前，在投資人徐新的推薦下，徐雷以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的身份加入京東。雖然戰(zhàn)績(jī)累累，但他于2011年選擇離開(kāi)。兩年后，在與劉強(qiáng)東喝了幾次大酒后，徐雷重返京東，并將京東推向了高潮。

一些細(xì)節(jié)印證了徐雷具有企業(yè)戰(zhàn)略的前瞻性：在2014年的618動(dòng)員會(huì)上，他手持話筒提出“要讓618形成一個(gè)消費(fèi)符號(hào)，別再搞什么整紅6月，時(shí)間可以延長(zhǎng)兩周以上”。

據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)反對(duì)徐雷者眾多，但他力排眾議，京東大刀闊斧地對(duì)618進(jìn)行了改革，這些都為618成為京東電商節(jié)奠定了基礎(chǔ)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)幾年，他都將執(zhí)掌京東這一核心業(yè)務(wù)。新一代戰(zhàn)事中，徐雷并不孤單，85后的蔣凡和80后的黃崢，都是他的勁敵。

在去年馬云公布“退休”后，關(guān)于蔣凡的人事任命變得異常密集。今年3月，蔣凡開(kāi)始擔(dān)任天貓、淘寶總裁，正式統(tǒng)領(lǐng)阿里電商帝國(guó)的兩張王牌業(yè)務(wù)，在近一個(gè)月內(nèi)，浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司和浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司接連發(fā)生工商變更，兩大公司的原董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張勇正式卸任，蔣凡成為新的繼任者，從而完成了在管理層面和法律層面對(duì)于淘寶和天貓的控制權(quán)。

此前，張勇在接受新浪科技專(zhuān)訪時(shí)也表達(dá)了對(duì)蔣凡的喜愛(ài)之情。他說(shuō)，“在蔣凡身上，我看到了純粹，他（蔣凡）不為獎(jiǎng)金不為表?yè)P(yáng)，在做事時(shí)認(rèn)為應(yīng)該怎么干，就干了，阿里就需要這種思考方式”。

在這種“干勁兒”的助推下，蔣凡將淘寶實(shí)現(xiàn)了“無(wú)線化”、“內(nèi)容化”和“智能化”的轉(zhuǎn)變，最重要的是實(shí)現(xiàn)了千人千面的搜索推薦，從而提高了購(gòu)物體驗(yàn)。

諸多成就，使得年僅34歲的蔣凡成為了阿里巴巴合伙人中最年輕的一個(gè)。

相比上述兩人，黃崢的個(gè)人經(jīng)歷更顯傳奇。從身份屬性上看，上述兩人還都屬于打工者，而黃崢則夾帶著創(chuàng)業(yè)者的“光環(huán)”。從結(jié)果上看，2018年7月，成立僅3年的拼多多赴美上市，目前用戶(hù)量達(dá)4.43億，成為阿里的“心腹大患”。

首發(fā)之爭(zhēng)

新一代領(lǐng)軍人物歸位，戰(zhàn)事也變得愈發(fā)焦灼。

觀察今年的618，一個(gè)明顯的不同點(diǎn)是，三方對(duì)于銷(xiāo)售商品的界限變得愈加模糊，他們的主會(huì)場(chǎng)已擴(kuò)展到消費(fèi)品的全品類(lèi)。換句話說(shuō)，三方弱化了各自固有的優(yōu)勢(shì)，已將“觸角”深到了友商的優(yōu)勢(shì)區(qū)。

今年，阿里和京東均將618作為最重要的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，尤其是前者。今年5月，阿里在一周內(nèi)三次官宣，稱(chēng)要重磅打造“史上投入最大618”，并將規(guī)模向雙11看齊。

新品首發(fā)，成了雙方爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

5月16日，阿里營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理家洛透露，有80%核心品牌將通過(guò)天貓618發(fā)布新品，新品總量將達(dá)到150萬(wàn)款。幾天后，徐雷在京東618新品發(fā)布會(huì)上表示，將有90%的品牌在京東發(fā)布新品。

“首發(fā)的戰(zhàn)略地位要高于銷(xiāo)量”，電商分析師駱永紅告訴新浪科技，近兩年，阿里和京東著重對(duì)新品的宣傳力度，一方面是在爭(zhēng)奪并加深與品牌方的合作，另一方面，新品越多可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)同感，并可在區(qū)域劃分中帶動(dòng)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

更重要的是，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，電商平臺(tái)不愿將促銷(xiāo)節(jié)定義為“打折節(jié)”，通過(guò)新品首發(fā)，可以激活“不愿在電商節(jié)消費(fèi)的人群”，從而推動(dòng)GMV增長(zhǎng)，“有相當(dāng)一部分人群，不愿意在618和雙11購(gòu)物，優(yōu)惠券的套路讓他們反感。如果在這時(shí)發(fā)布新品，就可能帶動(dòng)他們也加入其中”。

下沉之路

與搶奪首發(fā)平行的另一大策略，即爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。

根據(jù)QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU增速逐漸放緩，2016年1月MAU同比增長(zhǎng)1%，到2018年MAU同比增長(zhǎng)穩(wěn)定在0.4%左右；從交易規(guī)模上看，2014年至2018年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)模增速逐漸放緩，從2015年同比增長(zhǎng)129.9%降到2017年的30.5%。

顯然，如何在增速放緩的存量市場(chǎng)里挖掘新用戶(hù)，是各家平臺(tái)亟待解決的難題。

于是乎，阿里和京東紛紛將“觸角”瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。在此之前，拼多多在下沉市場(chǎng)的崛起，已充分證明了三四線用戶(hù)的潛力。

根據(jù)阿里2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓?jiān)谶^(guò)去一財(cái)年內(nèi)新增超1億新用戶(hù)，其中77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。京東的全年財(cái)報(bào)公布后，劉強(qiáng)東在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也表示：“2019年，京東會(huì)關(guān)注三個(gè)領(lǐng)域，尤其是三四線城市，從觀察來(lái)看，這些城市當(dāng)中增長(zhǎng)趨勢(shì)非常明顯，京東在未來(lái)也會(huì)提供更多產(chǎn)品吸引各個(gè)縣城市用戶(hù)”。

618大促上，阿里和京東在下沉市場(chǎng)的打法也頗為相似。前者利用“聚劃算”平臺(tái)，主推高性?xún)r(jià)比的商品，并嘗試“千萬(wàn)爆款打Call團(tuán)”的玩法，借此提高交易額。

從阿里的整體部署上看，聚劃算是觸達(dá)下沉市場(chǎng)的“倚天劍”。而京東的“屠龍刀”則顯得更加強(qiáng)硬，直接用5億元紅包重砸下沉市場(chǎng)，其中也包含了三四線城市消費(fèi)者熱衷的社交玩法。拼多多則直接對(duì)商品降價(jià)，玩法上略顯簡(jiǎn)單粗暴。相較而言，拼多多則更像是下沉市場(chǎng)的“守城之戰(zhàn)”。

從結(jié)果上看，根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，截止6月17日，聚劃算從下沉市場(chǎng)“挖”來(lái)了3億新客。京東和拼多多雖未公布具體數(shù)字，但想必一定是正向增長(zhǎng)。

但是，三方的新客數(shù)量上必有重合，在補(bǔ)貼過(guò)后如何留住新客，仍是三家面臨的難題，尤其對(duì)于客單價(jià)偏高的阿里和京東，下沉之路任重道遠(yuǎn)。

賣(mài)家吐槽618銷(xiāo)量不佳。

商家之痛

實(shí)際上，618長(zhǎng)達(dá)18天的促銷(xiāo)活動(dòng)，已讓不少消費(fèi)者感到厭煩，而商家們更是無(wú)奈。

一位從事護(hù)具生意的商家向新浪科技吐槽道，每年各家平臺(tái)的扶持側(cè)重點(diǎn)都不一樣，“比如今年的京東，活動(dòng)斷層很?chē)?yán)重，戰(zhàn)線拉得特別長(zhǎng)，這對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)很吃虧”。

該商家口中的“戰(zhàn)線”，是指促銷(xiāo)活動(dòng)周期?！熬〇|618總共18天，高潮發(fā)生在開(kāi)頭，6月1日和2日搞過(guò)一波大促，下一波高潮是在6月16日到18日，中間將近半個(gè)月，誰(shuí)還買(mǎi)貨？”商家認(rèn)為，消費(fèi)者可以等待時(shí)機(jī)薅羊毛，但商家要承擔(dān)可觀的活動(dòng)推廣費(fèi)用，而往往效果不理想。

淘寶商家也有同樣的擔(dān)憂，有商家直言，大促期間淘寶店還不及平時(shí)正常流量一半，“本身預(yù)計(jì)賣(mài)100萬(wàn)，才賣(mài)了30萬(wàn)，推廣費(fèi)都打水漂了”。

“每逢電商大促，消費(fèi)者是‘薅羊毛’的好日子，商家就是充值‘砸錢(qián)’的苦難日”，商家認(rèn)為，原則上平臺(tái)組織活動(dòng)聚融流量，通過(guò)不同的界面和入口導(dǎo)流，給銷(xiāo)量帶來(lái)可能性的增長(zhǎng)，但實(shí)際操作中，還要與推廣力度直接掛鉤，“上活動(dòng)，充錢(qián)做推廣是肯定的，花少錢(qián)幾乎沒(méi)作用，花多了可能還賺不回來(lái)。最后我們（小商家們）就是發(fā)發(fā)朋友圈，證明自己參與了，到底賺沒(méi)賺錢(qián)？心里都明白”。

結(jié)語(yǔ)：

三國(guó)中，每家都想攻占對(duì)方腹地，完善版圖，但這談何容易。

電商“三國(guó)”中亦是如此，他們不再固守地盤(pán)，依靠重金補(bǔ)貼和花哨玩法深入友商“腹地”，試圖“收割”新客。

如今已是“貓狗拼”新一代掌權(quán)。

蔣凡之志，或在于阻擊拼多多贏得肯定。

徐雷之志，或在于穩(wěn)固“江山”激活下沉。

黃崢之志，或在于打破低端邁進(jìn)一二線。

618，只是年中節(jié)點(diǎn)的一場(chǎng)試水，新掌門(mén)的戰(zhàn)事才剛剛開(kāi)始，想必也會(huì)愈發(fā)激烈。