酣戰(zhàn)618:“貓狗拼”新掌門(mén)“下鄉(xiāng)”攻腹地
阿里人一定沒(méi)想到,618沖刺階段突然冒出個(gè)“刺頭”,竟然是合作了11年之久的老牌格蘭仕。接連兩天,格蘭仕連發(fā)三條聲明,直呼阿里“別玩陰的”,“請(qǐng)高管站出來(lái)說(shuō)話”。
面臨霸主平臺(tái)“二選一”的潛規(guī)則,格蘭仕選擇在重要日子里揭竿而起。
同樣揭竿的還有拼多多黃崢?;叵肴ツ甏藭r(shí),深陷假貨風(fēng)波的黃崢首次面對(duì)媒體回應(yīng)質(zhì)疑,這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)也“恰巧”選在了6月18日。
無(wú)論是公開(kāi)斥責(zé)的廠商,還是首度發(fā)聲的平臺(tái),借用電商節(jié)造勢(shì)博眼球已是慣用套路。
一切的背后,是三股電商力量的明爭(zhēng)暗斗。有人說(shuō)“電商三國(guó)殺”鏖戰(zhàn)正酣,其實(shí)才剛剛開(kāi)始。
三人之戰(zhàn)
劉強(qiáng)東,已經(jīng)很久沒(méi)為京東站臺(tái)了。即便連年度盛宴618,他都不曾公開(kāi)露面。
臂膀紋身的硬漢徐雷,愈加頻繁地走進(jìn)公眾視野。618當(dāng)天,徐雷還發(fā)布公開(kāi)信,闡釋了京東零售在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、組織架構(gòu)的變革和成效。
實(shí)際上,正如阿里張勇開(kāi)創(chuàng)雙11,618也正是出自徐雷之手。
十多年前,在投資人徐新的推薦下,徐雷以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的身份加入京東。雖然戰(zhàn)績(jī)累累,但他于2011年選擇離開(kāi)。兩年后,在與劉強(qiáng)東喝了幾次大酒后,徐雷重返京東,并將京東推向了高潮。
一些細(xì)節(jié)印證了徐雷具有企業(yè)戰(zhàn)略的前瞻性:在2014年的618動(dòng)員會(huì)上,他手持話筒提出“要讓618形成一個(gè)消費(fèi)符號(hào),別再搞什么整紅6月,時(shí)間可以延長(zhǎng)兩周以上”。
據(jù)說(shuō),當(dāng)時(shí)反對(duì)徐雷者眾多,但他力排眾議,京東大刀闊斧地對(duì)618進(jìn)行了改革,這些都為618成為京東電商節(jié)奠定了基礎(chǔ)。
可以預(yù)見(jiàn)的是,未來(lái)幾年,他都將執(zhí)掌京東這一核心業(yè)務(wù)。新一代戰(zhàn)事中,徐雷并不孤單,85后的蔣凡和80后的黃崢,都是他的勁敵。
在去年馬云公布“退休”后,關(guān)于蔣凡的人事任命變得異常密集。今年3月,蔣凡開(kāi)始擔(dān)任天貓、淘寶總裁,正式統(tǒng)領(lǐng)阿里電商帝國(guó)的兩張王牌業(yè)務(wù),在近一個(gè)月內(nèi),浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司和浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司接連發(fā)生工商變更,兩大公司的原董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張勇正式卸任,蔣凡成為新的繼任者,從而完成了在管理層面和法律層面對(duì)于淘寶和天貓的控制權(quán)。
此前,張勇在接受新浪科技專(zhuān)訪時(shí)也表達(dá)了對(duì)蔣凡的喜愛(ài)之情。他說(shuō),“在蔣凡身上,我看到了純粹,他(蔣凡)不為獎(jiǎng)金不為表?yè)P(yáng),在做事時(shí)認(rèn)為應(yīng)該怎么干,就干了,阿里就需要這種思考方式”。
在這種“干勁兒”的助推下,蔣凡將淘寶實(shí)現(xiàn)了“無(wú)線化”、“內(nèi)容化”和“智能化”的轉(zhuǎn)變,最重要的是實(shí)現(xiàn)了千人千面的搜索推薦,從而提高了購(gòu)物體驗(yàn)。
諸多成就,使得年僅34歲的蔣凡成為了阿里巴巴合伙人中最年輕的一個(gè)。
相比上述兩人,黃崢的個(gè)人經(jīng)歷更顯傳奇。從身份屬性上看,上述兩人還都屬于打工者,而黃崢則夾帶著創(chuàng)業(yè)者的“光環(huán)”。從結(jié)果上看,2018年7月,成立僅3年的拼多多赴美上市,目前用戶(hù)量達(dá)4.43億,成為阿里的“心腹大患”。
首發(fā)之爭(zhēng)
新一代領(lǐng)軍人物歸位,戰(zhàn)事也變得愈發(fā)焦灼。
觀察今年的618,一個(gè)明顯的不同點(diǎn)是,三方對(duì)于銷(xiāo)售商品的界限變得愈加模糊,他們的主會(huì)場(chǎng)已擴(kuò)展到消費(fèi)品的全品類(lèi)。換句話說(shuō),三方弱化了各自固有的優(yōu)勢(shì),已將“觸角”深到了友商的優(yōu)勢(shì)區(qū)。
今年,阿里和京東均將618作為最重要的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn),尤其是前者。今年5月,阿里在一周內(nèi)三次官宣,稱(chēng)要重磅打造“史上投入最大618”,并將規(guī)模向雙11看齊。
新品首發(fā),成了雙方爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。
5月16日,阿里營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理家洛透露,有80%核心品牌將通過(guò)天貓618發(fā)布新品,新品總量將達(dá)到150萬(wàn)款。幾天后,徐雷在京東618新品發(fā)布會(huì)上表示,將有90%的品牌在京東發(fā)布新品。
“首發(fā)的戰(zhàn)略地位要高于銷(xiāo)量”,電商分析師駱永紅告訴新浪科技,近兩年,阿里和京東著重對(duì)新品的宣傳力度,一方面是在爭(zhēng)奪并加深與品牌方的合作,另一方面,新品越多可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)同感,并可在區(qū)域劃分中帶動(dòng)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
更重要的是,在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,電商平臺(tái)不愿將促銷(xiāo)節(jié)定義為“打折節(jié)”,通過(guò)新品首發(fā),可以激活“不愿在電商節(jié)消費(fèi)的人群”,從而推動(dòng)GMV增長(zhǎng),“有相當(dāng)一部分人群,不愿意在618和雙11購(gòu)物,優(yōu)惠券的套路讓他們反感。如果在這時(shí)發(fā)布新品,就可能帶動(dòng)他們也加入其中”。
下沉之路
與搶奪首發(fā)平行的另一大策略,即爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。
根據(jù)QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》顯示,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU增速逐漸放緩,2016年1月MAU同比增長(zhǎng)1%,到2018年MAU同比增長(zhǎng)穩(wěn)定在0.4%左右;從交易規(guī)模上看,2014年至2018年,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)模增速逐漸放緩,從2015年同比增長(zhǎng)129.9%降到2017年的30.5%。
顯然,如何在增速放緩的存量市場(chǎng)里挖掘新用戶(hù),是各家平臺(tái)亟待解決的難題。
于是乎,阿里和京東紛紛將“觸角”瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。在此之前,拼多多在下沉市場(chǎng)的崛起,已充分證明了三四線用戶(hù)的潛力。
根據(jù)阿里2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,淘寶天貓?jiān)谶^(guò)去一財(cái)年內(nèi)新增超1億新用戶(hù),其中77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。京東的全年財(cái)報(bào)公布后,劉強(qiáng)東在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也表示:“2019年,京東會(huì)關(guān)注三個(gè)領(lǐng)域,尤其是三四線城市,從觀察來(lái)看,這些城市當(dāng)中增長(zhǎng)趨勢(shì)非常明顯,京東在未來(lái)也會(huì)提供更多產(chǎn)品吸引各個(gè)縣城市用戶(hù)”。
618大促上,阿里和京東在下沉市場(chǎng)的打法也頗為相似。前者利用“聚劃算”平臺(tái),主推高性?xún)r(jià)比的商品,并嘗試“千萬(wàn)爆款打Call團(tuán)”的玩法,借此提高交易額。
從阿里的整體部署上看,聚劃算是觸達(dá)下沉市場(chǎng)的“倚天劍”。而京東的“屠龍刀”則顯得更加強(qiáng)硬,直接用5億元紅包重砸下沉市場(chǎng),其中也包含了三四線城市消費(fèi)者熱衷的社交玩法。拼多多則直接對(duì)商品降價(jià),玩法上略顯簡(jiǎn)單粗暴。相較而言,拼多多則更像是下沉市場(chǎng)的“守城之戰(zhàn)”。
從結(jié)果上看,根據(jù)天貓的數(shù)據(jù),截止6月17日,聚劃算從下沉市場(chǎng)“挖”來(lái)了3億新客。京東和拼多多雖未公布具體數(shù)字,但想必一定是正向增長(zhǎng)。
但是,三方的新客數(shù)量上必有重合,在補(bǔ)貼過(guò)后如何留住新客,仍是三家面臨的難題,尤其對(duì)于客單價(jià)偏高的阿里和京東,下沉之路任重道遠(yuǎn)。
賣(mài)家吐槽618銷(xiāo)量不佳。
商家之痛
實(shí)際上,618長(zhǎng)達(dá)18天的促銷(xiāo)活動(dòng),已讓不少消費(fèi)者感到厭煩,而商家們更是無(wú)奈。
一位從事護(hù)具生意的商家向新浪科技吐槽道,每年各家平臺(tái)的扶持側(cè)重點(diǎn)都不一樣,“比如今年的京東,活動(dòng)斷層很?chē)?yán)重,戰(zhàn)線拉得特別長(zhǎng),這對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)很吃虧”。
該商家口中的“戰(zhàn)線”,是指促銷(xiāo)活動(dòng)周期?!熬〇|618總共18天,高潮發(fā)生在開(kāi)頭,6月1日和2日搞過(guò)一波大促,下一波高潮是在6月16日到18日,中間將近半個(gè)月,誰(shuí)還買(mǎi)貨?”商家認(rèn)為,消費(fèi)者可以等待時(shí)機(jī)薅羊毛,但商家要承擔(dān)可觀的活動(dòng)推廣費(fèi)用,而往往效果不理想。
淘寶商家也有同樣的擔(dān)憂,有商家直言,大促期間淘寶店還不及平時(shí)正常流量一半,“本身預(yù)計(jì)賣(mài)100萬(wàn),才賣(mài)了30萬(wàn),推廣費(fèi)都打水漂了”。
“每逢電商大促,消費(fèi)者是‘薅羊毛’的好日子,商家就是充值‘砸錢(qián)’的苦難日”,商家認(rèn)為,原則上平臺(tái)組織活動(dòng)聚融流量,通過(guò)不同的界面和入口導(dǎo)流,給銷(xiāo)量帶來(lái)可能性的增長(zhǎng),但實(shí)際操作中,還要與推廣力度直接掛鉤,“上活動(dòng),充錢(qián)做推廣是肯定的,花少錢(qián)幾乎沒(méi)作用,花多了可能還賺不回來(lái)。最后我們(小商家們)就是發(fā)發(fā)朋友圈,證明自己參與了,到底賺沒(méi)賺錢(qián)?心里都明白”。
結(jié)語(yǔ):
三國(guó)中,每家都想攻占對(duì)方腹地,完善版圖,但這談何容易。
電商“三國(guó)”中亦是如此,他們不再固守地盤(pán),依靠重金補(bǔ)貼和花哨玩法深入友商“腹地”,試圖“收割”新客。
如今已是“貓狗拼”新一代掌權(quán)。
蔣凡之志,或在于阻擊拼多多贏得肯定。
徐雷之志,或在于穩(wěn)固“江山”激活下沉。
黃崢之志,或在于打破低端邁進(jìn)一二線。
618,只是年中節(jié)點(diǎn)的一場(chǎng)試水,新掌門(mén)的戰(zhàn)事才剛剛開(kāi)始,想必也會(huì)愈發(fā)激烈。