狂奔的瑞幸咖啡講了一個(gè)好故事 但還缺失一種 “感覺”

【techweb】互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，變革了傳統(tǒng)行業(yè)，顛覆了人們的認(rèn)知，當(dāng)然也引來一部分人的質(zhì)疑。在拼多多、趣頭條火速上市之后，瑞幸咖啡成立不到兩年便在美股成功掛牌上市，更是讓很多人吃了一驚。畢竟，對(duì)于絕大多數(shù)人來說，認(rèn)識(shí)瑞幸也就是去年的事情。但是，一眨眼，瑞幸就已經(jīng)成了上市公司。

5月17日，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克成功上市，并創(chuàng)造了全球最快IPO記錄。無論是從成立時(shí)間還是營(yíng)業(yè)時(shí)間來看，瑞幸的速度都讓大部分創(chuàng)業(yè)公司羨慕不已。從誕生到現(xiàn)在，“快”成為瑞幸咖啡發(fā)展的關(guān)鍵詞，當(dāng)然，這里也包括燒錢快。

很多人認(rèn)為瑞幸咖啡是在做著傳統(tǒng)零售的生意，其實(shí)不然，透過做咖啡這件事背后，我們需要認(rèn)識(shí)到，瑞幸咖啡它首先是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，然后才是做咖啡的。不過，即便是上了市，瑞幸咖啡也有著自己的考慮，暫時(shí)不考慮盈利，仍在加速擴(kuò)張。瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示，2021年底，瑞幸咖啡的門店戰(zhàn)略目標(biāo)將達(dá)10000家，眼下的核心問題就是執(zhí)行。而2019年底，瑞幸要成為中國(guó)第一大咖啡連鎖企業(yè)。

瑞幸狂奔

新零售時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)者來說，不僅僅是改變了以往的消費(fèi)觀念和形態(tài)，更是體驗(yàn)到了此前傳統(tǒng)零售所沒有帶來的便利?；蛟S，很多人都沒想到，做咖啡這件事兒，也能玩出新的花樣。

在大多數(shù)人的印象中，咖啡館是文藝青年的聚集地，同時(shí)也是白領(lǐng)商務(wù)人士的交流洽談地。因此，對(duì)于品牌方來說，往往會(huì)在裝修上、地段的選擇上投入很大的資金和精力。而昂貴的租金以及人力成本，導(dǎo)致一些創(chuàng)業(yè)者很難能夠撐下去，最后賣了家具和設(shè)備也是只能說是補(bǔ)了窟窿。不過，對(duì)于瑞幸來說，在2017年10月底開設(shè)了第一家門店之后，就開始了蒙眼狂奔。

根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門店數(shù)共2370家，其中自提門店2163家，超過91%。而在今年年初，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞更是宣稱，2019年，瑞幸將在新建門店2500家，在杯數(shù)、門店數(shù)上全面超過星巴克，成為中國(guó)市場(chǎng)上最大的連鎖咖啡品牌。值得注意的是，在成立之初，瑞幸就把星巴克作為自己的目標(biāo)。

選擇一個(gè)最強(qiáng)的對(duì)手，對(duì)于瑞幸來說，不僅可以提高自己聲量關(guān)注度，也能給自己提高身價(jià)。有意思的是，成立不到兩年的瑞幸咖啡，在開店的速度上完全“碾壓”星巴克，而前期的部分投入資金，更是來自風(fēng)險(xiǎn)投資。資料顯示，2018年4月，瑞幸咖啡獲得數(shù)千萬元的天使輪融資，隨后又在7月、12月以及今年的4月共計(jì)獲得5.5億美元的融資。而自成立以來，瑞幸咖啡以股東借款、關(guān)聯(lián)方無息貸款、抵押貸款、融資租賃等方式，共募集資金12.85億元。

此次IPO，瑞幸咖啡又募得了6.95億美元資金，將會(huì)投入到開店上。但是，這筆錢能夠撐多久，是投資者關(guān)注的，也是決定瑞幸咖啡未來走向的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于外界的質(zhì)疑，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀日前則回應(yīng)稱，外界評(píng)論瑞幸咖啡常用的一個(gè)詞叫“蒙眼狂奔”，其實(shí)我要說，狂奔是真的，但是并不是蒙眼。瑞幸咖啡的每一步，都是經(jīng)過深思熟慮，都是經(jīng)過精密計(jì)算的。因此，更準(zhǔn)確的說，這是一場(chǎng)深謀遠(yuǎn)慮的“閃電戰(zhàn)”。

“便利店”模式刺痛了星巴克

根據(jù)瑞幸咖啡的表述，其在上游的供應(yīng)鏈上，銷售以及后續(xù)維護(hù)上，都有著自己的一套邏輯。如果說是人們?nèi)バ前涂讼M(fèi)是喝的一種感覺，而瑞幸咖啡則是想給消費(fèi)者提供純粹的咖啡服務(wù)。

據(jù)錢治亞透露，瑞幸在開第一家店之前，花了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，數(shù)百個(gè)工程師來構(gòu)建信息系統(tǒng)。同時(shí)，瑞幸還會(huì)監(jiān)控每一個(gè)定單的服務(wù)質(zhì)量，每一杯咖啡的出品。據(jù)悉，瑞幸在每個(gè)咖啡機(jī)上都裝上感應(yīng)裝置，在每個(gè)冰箱都裝上溫度計(jì)，把所有機(jī)器運(yùn)行的數(shù)據(jù)都搜集到云端，通過后臺(tái)的系統(tǒng)來進(jìn)行監(jiān)控，一旦機(jī)器運(yùn)行的參數(shù)和指標(biāo)有偏差的時(shí)候，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)的發(fā)工單給維修工程師，發(fā)指令給門店。瑞幸方面表示，通過這個(gè)系統(tǒng)，一方面可以提高效率，另一方面可以監(jiān)控整個(gè)服務(wù)的質(zhì)量和產(chǎn)品的質(zhì)量。

根據(jù)官方公開的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡單杯成本已經(jīng)從2018年一季度的28.0元人民幣降至2019年一季度的13.3元人民幣。因此，在未來的日子里，瑞幸咖啡依舊會(huì)給用戶提供補(bǔ)貼，來吸引消費(fèi)。同時(shí)，隨著店面數(shù)量的增多，自取店面的覆蓋率的增長(zhǎng)，瑞幸在配送上的成本也會(huì)進(jìn)一步縮減，從而會(huì)節(jié)省一部分資金用于店面擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度瑞幸外賣訂單占比已降至27.7％。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門店數(shù)共2370家，其中自提門店2163家，超過91%。

在瑞幸看來，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的咖啡產(chǎn)品體驗(yàn)是最為重要的，因此在店面的裝修上、選址上以及空間要求上，并沒有像星巴克等其它咖啡品牌那么注重。據(jù)瑞幸公布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)這種成熟的消費(fèi)市場(chǎng)外帶的比例會(huì)達(dá)到80％～90％，只有10％的客戶是在店里喝。目前，公司聚焦的是70%外帶的需求。

如果從這一方面來看，感覺瑞幸更像是一種咖啡店+便利店模式，咖啡產(chǎn)品是核心，用降低門店成本的方式來提高產(chǎn)品品質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示，2019年瑞幸客戶的回購(gòu)率達(dá)89.6%，截至2019年第一季度，瑞幸擁有超過1680萬的累計(jì)交易客戶量。

不到兩年時(shí)間，瑞幸咖啡狂奔之后已經(jīng)讓星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌感受到了危機(jī)感。在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，星巴克CEO約翰遜表示，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手補(bǔ)貼的關(guān)系，中國(guó)市場(chǎng)正處于加速競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。且受市場(chǎng)大環(huán)境影響，星巴克正發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。

此前，星巴克與中國(guó)阿里巴巴簽署合作協(xié)議，利用網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)“餓了么”在上海與北京提供150家星巴克外送咖啡服務(wù)，并將該服務(wù)拓展到全中國(guó)2000家咖啡店。同時(shí)，在幾天前，星巴克在自家APP上還推出了“咖快”服務(wù)，用戶可以在線點(diǎn)單，到店自提，這項(xiàng)服務(wù)目前在北京、上海部分門店上線，計(jì)劃于月底覆蓋京滬300家門店，未來逐步推廣至全國(guó)。

從星巴克這一系列的動(dòng)作上，可以看出，其已經(jīng)感受到了互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的沖擊，尤其是在瑞幸上市后，有了資本的支撐，星巴克更是加快的新零售變革的步伐。不過，相比較瑞幸，星巴克不僅僅是一家咖啡品牌，到現(xiàn)在已經(jīng)形成了一種文化，這是星巴克的優(yōu)勢(shì)，也是瑞幸所缺失的一種感覺。

再好的故事也難掩持續(xù)虧損的事實(shí)

瑞幸咖啡閃電上市的速度，估計(jì)未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都難以被打破，而在外界看來，瑞幸的成立就是為了上市圈錢而去的。之后，在公開場(chǎng)合，瑞幸多次回應(yīng)網(wǎng)友的質(zhì)疑，并大談未來的前景。不過，即便是再好的故事，也難以掩蓋目前瑞幸虧損的事實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年第一季度瑞幸咖啡的凈虧損分別為16.2億元和5.5億元人民幣，經(jīng)營(yíng)虧損分別為15.98億元以及5.27億元。隨著瑞幸開店規(guī)模的擴(kuò)大，其虧損規(guī)模也在同樣擴(kuò)大。雖然，瑞幸方面表示，其單杯成本已經(jīng)降至13.3元，但是，何時(shí)能夠盈利，仍是未知。

此前，瑞幸咖啡CEO錢治亞在接受多家媒體采訪時(shí)曾回應(yīng)稱，“虧損符合預(yù)期，通過補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年。可以明確的說，我們會(huì)堅(jiān)持快速的擴(kuò)張，目前不考慮盈利?！?/p>

上市首日，瑞幸咖啡股價(jià)大漲19.88%。不過，在隨后的交易中，瑞幸咖啡股價(jià)三連跌，并跌破了17美元的發(fā)行價(jià)，更是一度跌至13.71美元的低點(diǎn)。

或許，是瑞幸在全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上的“雞血”，讓投資人重拾了信心，其股價(jià)在近兩個(gè)交易日中重回17美元之上。截至美股周四收盤，瑞幸咖啡股價(jià)報(bào)收于18.50美元，目前總市值約43.54億美元。

另外，除了盈利無期之外，瑞幸咖啡在產(chǎn)品上相比較老大哥星巴克更是有著不小的差距，而瑞幸也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。日前，瑞幸咖啡成立烘培公司，法定代表人、執(zhí)行董事兼經(jīng)理都由陳敏擔(dān)任，注冊(cè)資本2億人民幣。

自建烘焙公司，可以更好的控制品質(zhì)，還能降低成本。不過，前期來看，降低成本都是以后的事情，現(xiàn)在更多的是資金投入。當(dāng)然，對(duì)于瑞幸來說，有了完善的產(chǎn)業(yè)鏈，故事更好看，只是不知道結(jié)局會(huì)是如何。